写在黎明前，中国服饰行业如何走出低谷？

第一刚需“困在低谷”

国父孙中山在《民生主义》提出：“大家都能各尽各的义务，大家自然可以得衣食住行的四种需要。”衣食住行成为消费者日常生活的基本配置，服装则成为第一消费热点，永不落幕的刚需。然而，作为第一刚需的服装行业在很长一段时间徘徊在低谷。当前，摆在服装行业面前有三座大山。

一是，从国内到国外，全球服装行业都在遭受新冠疫情的严重冲击。麦肯锡咨询公司预测，全球服装业将有20%到30%的公司因疫情倒闭。疫情造成大量服装外贸订单骤减。今年商务部对重点地区、重点行业、重点企业进行调研的情况，部分外贸企业在手订单延期或取消，新签订单受到影响，特别是纺织服装等消费类行业，短期内受到较大冲击。

二是，服饰原材料、物流、门店运营到人工等综合成本持续增高，其中作为主要原料产品涤纶长丝，2022年上半年价格累计上涨约为20%。棉价更是自今年2月份呈上涨态势，价格创近年来新高。一家做英国外贸的主管表示，原来寄去英国某机场的费用是一公斤18元，现在达50多元。

数据来源：Mystee

三是，疫情对大众的收入带来一定影响，导致消费信心的走弱，消费者购买意愿不强，缩减了相关开支。中国纺织工业联合会今年8月发布的服装消费抽样调查报告显示：被调查者中大部分人选择了三个月一次，这一比例占到了37.33%，而往年大部分人选择的购物频率是一个月一次。有42.03%的人表示下半年服装购买预算会减少，说明短期内服装需求并不乐观。

数据来源：中纺联

在这种局面下，服装企业该如何应对，在熬过疫情的同时，把握住新的机会，在后疫情时代迎来新一轮增长。胖鲸智库基于长期对服装行业跟踪研究，与服装行业从业者深入交流沟通，总结出三大策略：短期去库存、中期去出海、长期数字化。

服装品牌“渡劫”的底层逻辑

去库存，永不过时的话题

服装行业流行一句玩笑话：就算全中国的服装工厂都停工，光是库存的衣服，也足够全国人民穿3年。服装行业还流行一句话：服装行业最不值钱的就是库存。库存长期制约服装行业的发展，成为行业内最见惯不惯的核心痛点。在疫情冲击的当下，库存危机进一步放大，去库存必然成为标配的动作。

A股主流服装品牌存货

数据来源：斑马消费

每年的双11，以超出想象的折扣，开启一年一度去库存的大战。以2021年的双11为例，海澜之家推出消费满600，前100名送iPhone13，前2000名送600元无门槛礼券；雅戈尔推出约为2件六折4件五折；森马推出前1000件0元购、3件7折4件六折……。

打折成为去库存最有效、吸引眼球的手段之一，然而并没有为服装企业带来多少利好消息。打折压缩企业利润空间，损失企业毛利率水平，带来短期效应，并不能根本改善库存挤压，反而会打乱销售的节奏。像双11打折的去库存套路，消费者越来越明白，效果也大不入从前。

目前市场上去库存方法主要有活动日降价，季节性降价、专场活动降价，捆绑性销售，设置主推款等。有一种新型，颇受质疑新型的“公益性”去库存，值得关注。2022年7月30日，鸿星尔克在一场公益晚会上，宣布向福建省残疾人福利基金会捐赠价值1亿元的物资和捐款，其中80%以上是物质。2021年，鸿星尔克向河南洪灾捐赠的5000万元总额中，90%以上也是物质。

鸿星尔克如此“去库存”的操作，也反应库存让服装企业喘不过气来。库存的症结在于供应链，只有在供应链动手术才能切除库存这个肿瘤。节日打折、电商直播、捆绑销售这些短期的策略，在面对残酷的服装市场，要保持新品的节奏，新品成为明日的库存，仍然逃不出库存的怪圈，去库存成为看不到未来的努力。

去出海，从产品出海到品牌出海

服装企业去库存，将目光锁定国内市场；去出海，将视野扩大国际市场。原来提到服装企业做外贸，多指产品出海，今天我们所说的出海是指品牌出海，尤其是新锐的服装品牌成为品牌出海的主力军。

中国在全球服装代工领域地位受到威胁，中国廉价的劳动力优势不再，越南、孟加拉国服装出口强势崛起。中国的制造业正在经历转型，服装产业正在从代工贴牌向高附加值的自主品牌转型跨越。近几年国货崛起，国潮热，加速服装产业品牌化转型，为助力服装产业品牌出海注入新引擎。疫情常态化，带动全球线上购物高速发展，推动跨境电商的崛起，为新锐服装品牌出海带来新机遇。

估值高达近千亿美元Shein 成为当下服装品牌出海中最受瞩目的，没有之一。Shein主打更快更时尚，每天上新600件，一月上新比Zara一年还多，可谓是“变态”级别的；主推极致性价比，以极致的供应链，推出几美元到十几美元不等，平均12美元一件。

图片来自网络

Shein 采用了“小单快返”的方式，化解服装行业最为头痛的库存问题，Shein 的爆款率达到了 50%、滞销率只有约 10%。Shein在初期投入大量建设成本、推广成本打造独立站，沉淀了大量用户记录，包括浏览、购物、电话、偏好等，自然而然形成强大私域，拥有直接触达用户的入口。目前Shein官网涵盖的品类包括女装、童装、男装、大码服装、家居用品，甚至被称为服装家居界的亚马逊。

胖鲸智库为2022年海南消博会撰写的专题文章《2022，中国消费品牌正在大步走向全球》一文中指出中国消费品牌的全球化离不开五大驱动力，市场竞争、用户需求、品类创新、技术研发、资本流动。服装行业作为消费主力之一，在当前出海大潮中，清晰看到这背后五大驱动。日益成熟的DTC品牌出海模式，正在将五大驱动打通。以从泳装类目起家的快时尚DTC出海品牌ZAFUL就是其中的典型。

在全球线上快时尚榜单中，ZAFUL仅次于SHEIN，位列第二。ZAFU用户是欧美市场上18-25岁年轻人，在自建的设计师团队支撑下，提供更具个性化的时尚产品，满足沙滩、酒吧、聚会等不同场景的泳装需求；通过自建的PLM服装生命周期管理平台和智能快反系统，在中国近千家合作工厂支撑下，保障快速市场反应，提供高性比的产品。ZAFUL 实现从设计到上架平均周期为一到两周，每日 50-100 款的上新频率，物流时效要比行业平均水平快 2 到 3 天。

图片来自网络

长期以来，本土化运营制约了中国企业的出海。ZAFU从一开始将本土化运营作为抢占市场核心武器，从本地化活动、本土化语言及币种、本土化营销方式、本土化支付方式、本土化退换货方式等，形成一套系统的本土化运营。为了更好适合本土消费者，ZAFUL

除了主站，还在英国、法国、德国、意大利等多个小语种国家建立了站点。

ZAFUL资深运营总监查庆雯表示：“根据不同语种及国家区域偏好设置国家站点，能够很好地帮助我们与本土用户交流，深入了解他们的本土化及个性化需求。” ZAFUL将大数据、面料科技、生产工艺注入到泳装产品，在泳装赛道跑通后进入到女装、男装、运动服装等领域。ZAFULCEO 林绪超表示，未来在美妆、童装、大码女装的方向均会做积极的尝试。并且，在持续深耕美国、加拿大和欧洲等基本盘的基础上，未来还将加大中东、墨西哥、东南亚等市场的投放力度。

从Shein到ZAFUL，正扛起中国服装企业出海的大旗，让这样如此传统的产业焕发出新生命力，为全球消费者讲述不同以往中国品牌的故事。品牌出海为当下中国服装行业走出困境，提出中期的解决思路，提醒以代工制造，打价格战为主的服装企业转变思维，走出去将战场拉向全球，获得更广阔的生存空间。

数字化建设，新基础设施

2012年，“第13届中国经济年度人物”颁奖典礼上王建林和马云打了一个赌，赌约是说到2022年电商市场占国内零售市场的比重超过50%，王健林将输给马云一亿元，反之亦然。赌约即将到期，谁会是真正的赢家。在10月29日，刘润的年度演讲上。刘润给的回复：人们突然发现，你再也分不清楚什么叫线上，什么叫线下了。

图片来自网络

今天回看王健林和马云的赌约，数字化为这个赌约做了最意味深长的注解，让线上与线下走向一体化。谈传统行业转型，数字化成为难以绕开的话题，数字化成为传统行业转型终极命题。新冠疫情成为包括服装行业在内等传统行业数字化的加速器，也让他们看到数字化对企业经营带来的利好。去库存，去出海是服装企业走出困境的两翼，数字化则是走出困境的基础设施。如果服装企业没有完善的数字化建设，去库存、去出海是难以达到理想成果。

从去库存的维度来看，传统的手段直接清除货物，高效的去库存一定建立在数字化。在后台，服装企业将产品的采购、验收、登记、入库，报损、退货、出库等，一系列流程统一纳入到数字化管理中，实现精准把控，一键生成数据，做到随时随地跟踪库存变化，大大提升效率。在前台，每一家门店的表现，每一件服装的销售，每一个用户的数据，实现线上数字化，指导销售决策，引导用户购买，反向指导定制化生产，从根本上有效降低库存。

从去出海的维度来看，数字化成为决定新一轮品牌出海成功的第一要素，数字化建设成为新锐服装品牌的基本功。品牌建设独立站成为数字化的关键一步，通过独立站建立以用户为中心的数据根基，从而开展一系列数字化管理，数字化生产到数字化营销等。尤其是在面对多不同国别的用户，通过一系列数字化布局，形成数据沉淀，支撑做决策，保障行动精准，获得理想效果，反辅整个系统，不断优化完善，形成闭环，助推在海外精准把握用户需求，丰富多元性产品快速应对市场需求，再匹配高效精准物流配送等。

ZAFUL通过电子邮件与用户建立广泛的数字化触点，通过电子邮件营销带来App安装量的、购买和收入，到2020年，电子邮件营收收入增长210%。ZAFUL通过社交媒体关键字投放，网站优惠打折等数字营销技术获取流量。以ZAFUL为代表的新锐服装品牌基于数字化布局，建立社群，通过点赞、评论、关注等积累品牌粉丝，培养出高价值的顾客，形成口碑传播，加速品牌发展。

图片来自网络

波司登是传统服装企业数字化转型的标杆，其中一个重大的举措，与钉钉合作，基于专属钉钉打造统一数字化工作平台，实现组织、业务数字化，首期2万人上线。通过钉钉上的成衣生产系统，波司登填报生产进度，添料补料、品控巡检等，实现从量体裁衣生产到送到顾客手仅14天。财报显示，截至2022年3月31日，波司登库存周转天数为150天，较去年同期又下降了25天。

图片来自网络

从传统服装品牌到新锐服装品牌，数字化是摆在他们面前的第一考题。腾讯“军师”杨国安教授表示：“数字化转型过程中，企业要有系统性的框架，而不是一个点、一个线，不然很容易半途而废或流于表面。”这句话提醒每一家服装企业在数字化转型中，要有长期主义，去库存、去出海为突破数字化转型提供新的动力，也为落地数字化转型找到抓手，从而让服装企业享受到数字化转型带来的累累硕果。