专栏, 作者 回顾即将过去的2022年，中国制造业遭遇的严峻挑战主要体现在“两增一降”，即库存增加，成本增加，消费需求下降。
库存是长期制约中国制造业发展的主要问题，按照中国社会科学院世界经济与政治研究所研究结论：制造业正处在被动补库存，即需求开始放缓、生产也开始放缓，但当期生产还是大于当期需求，导致产成品库存上升，同时，原材料库存开始下降。
当前的库存周期
胖鲸在《写在黎明前，中国服饰行业如何走出低谷？》一文中指出：库存的症结在于供应链，只有在供应链动手术才能切除库存这个肿瘤。如果在供应链上动手术，该在哪个“部位”为突破口，又该以什么手段防止“复发”？
从原材料、物流运输、销售到人力等产业链上几乎各个环节成本都在上涨。全球通胀高企、新冠疫情蔓延、俄乌冲突、天气等军事、政治、疾病、自然环境的叠加推高了企业的制造成本。企业要面对这些不可控、不确定的因素，要跳出传统思维方式，需要找到即能缓解短期的成本困境，还要能适合未来的制造模式。
由于2022年新冠疫情的复发，带来的种种不稳定性，消费市场面临诸多压力，消费情绪较为低迷，消费变得更为谨慎，对价格更加敏感。英敏特2022年初进行的消费者调研显示，打算增加消费的群体为34%，相对较小。
贝恩公司全球合伙人、大中华区消费品业务主席邓旻表示，“在新环境下，消费者行为不断快速变化和调整，品牌商也应当加速行动，以确保能够及时发现消费者在动荡时期和稳定时期的不同需求。”企业要保持快速行动，又要到精准满足需求，还要兼顾成本节约，那该如何同时满足这三个条件？
关于以上如何解决去库存，成本节约到拉动需求三大问题。长期以来，胖鲸专注于在数字化建设的跟踪研究，作为引导数字化建设落地关键举措的反向定制（C2M），成为解决三大问题的核心抓手。尤其是引领数字化建设的平台商，通过反向定制赋能制造业，革新升级传统制造产业链，为诸多行业孵化一批新品牌，让“新制造”在中国生根发芽。
在本篇，胖鲸着重通过阿里巴巴、京东、拼多多三大平台商在反向定制领域的摸索实践，分析反向定制对于中国制造业的独特价值，从细微之处洞察数字化建设对中国制造业的渗透。
阿里巴巴：反向定制定义“新制造”
2016年9月，马云在云栖大会上提出“新制造”的概念。在这之后不久，阿里巴巴在淘宝推出了C2M举措。2018年11月，淘宝天天特价升级为天天特卖，启动天天工厂项目。2019年3月，阿里巴巴重启聚划算，并将其与天天特卖整合，构建了C2M的整体布局。2019年底，阿里巴巴在淘宝事业群下面成立了C2M事业群，同时启动 “超级工厂计划”和“百亿产区计划”。2021 年 5 月，C2M 事业部更名为淘特事业部，淘宝特价版更名为 “淘特”，进一步与淘宝区分。
阿里巴巴C2M三大支柱
初期天天特卖主要承接阿里巴巴C2M，先后通过数字化解决方案“厂销通”、阿里云C2M数字智造系统，让天天特卖C2M模式逐渐成为阿里的业绩增长亮点，上线当年的2020年C2M定制商品的订单量同比大涨370%。从而也增强阿里的信心，将天天特卖打造成全球首个以C2M为核心供给的商业平台，实现从生产到消费全产业链的渗透，满足消费者高性价的产品需求。
C2M事业部成立时有两大板块，除了主打C端天天特卖，另一个是主打B端内贸电商平台1688。在C2M事业部成立之前，1688并不被消费者所知，直到与特卖打通才开始出圈，从幕后走向前台。1688推出“工蜂联盟计划”，创新工业品牌的新营销方式，提出全新的C2M，将原材料商、品牌方联合在一起，为消费者做出更快的、适销对路的产品。
C2M工蜂联盟计划一经推出，吸引多家一线化工大牌和有特色研发能力的品牌加入，覆盖了80%的行业巨头，比如巴斯夫、赢创、科思创、诺维信等。在消费端，连接天猫超市、阿里健康、天猫美妆等开发了家用手套、洗衣凝珠、消毒洗手液、护肤品等多款爆款新品。C2M工蜂联盟计划左手是原材料企业，右手是品牌方及消费者，通过数据洞察、黑科技应用，精准制造方案匹配，以消费为导向释放C2M的优势。
2022年9月5日，1688宣布了全新的战略升级目标，提出对工业品牌数字化领域进行全面升级，聚焦内容、服务和用户打造数字化产业大协同驱动制造升级的C2M新模式，三年孵化100家亿级生态联盟伙伴的计划。阿里巴巴副总裁汪海表示：“用C2M生产制造体系适应品牌化、个性化需求，工业品牌的蓝海在于产业带，工业品牌的客户在于中小企业，对工业品牌来说，创新在于产业大协同。”
“犀牛制造”是阿里巴巴新制造版图最早布局的业务，被称为新制造的“一号工程”，践行“新制造”的实验场，打造样板工厂落地C2M的硬资产。“犀牛制造”以服装行业推广C2M，阿里巴巴犀牛智造CEO伍学刚表示：“犀牛智造会首先选择服装行业切入，因为服装行业规模大，痛点突出。其他比如箱包、鞋、家纺等行业和服饰行业有一定相关性，我们未来也会考虑扩大到这些行业，但是目前还没有时间表。”
“犀牛制造”的优势
目前，“犀牛制造”主要依托天猫淘宝平台销售数据，做洞察，做预测，为商家提供产品建议、预售或销售渠道等，借助数据优势打通全链中的每个环节，包括原材料流动，生产基本组件，物流配送乃至供应链金融等。“犀牛制造”代表的数字化能力，实现自学习，排产智能化，调度智优化，效能智优化等，做到“小单快反”下的高标准质量，适应客户个性化需求。
阿里巴巴集团董事会主席兼首席执行官张勇表示：我们始终坚信，无论C2C还是B2C，最终都是C2M——通过市场驱动制造端改革和产品创新。”阿里巴巴掌握天天特卖、1688、犀牛制造三张王牌，形成C2M完整的闭环，建立起了产业的数字化壁垒，为中国传统产业数字化转型搭建起一座桥梁，也为疫情下消费拉动打开了新格局。
京东：联合重点赛道品牌企业复制C2M
京东集团董事局主席刘强东曾提出针对消费品行业的“十节甘蔗”理论，即零售、消费品行业的价值链分为创意、设计、研发、制造、定价、营销、交易、仓储、配送、售后等十个环节。
京东的C2M模式追求就是将十个环节打通，形成完整的生态闭环。京东于2019年初正式启动C2M计划，发布了“京东C2M工作五步法”。2020年“C2M智能工厂”，覆盖从需求分析、研发设计、采购供应链、生产制造、质量管理、仓储物流到销售服务全流程的13个细分环节，提出将数字化和智能化，内化为京东C2M智能工厂的基因。”
京东在C2M赛道与阿里巴巴最明显的不同，在一些重点产业赛道深度布局，包括3C家电、医疗健康、厨电、快消食品，美妆等。在家电领域，京东与格力联合推出首款智能化的C2M反向定制冰箱，随后双方又联合推出C2M反向定制加湿器。PC产品是京东在反向定制中最为突出，京东通过对海量消费者大数据的分析，发现拥有轻薄边框的游戏本更受玩家欢迎，于是与联想、惠普等头部品牌合作，先后推出联想拯救者系列、惠普暗影精灵系列等游戏本。
目前，京东平台40%的游戏本都是通过C2M生产的，其中的明星产品惠普暗影精灵系列游戏本累计销售已超百万台，印证了游戏本细分品类成为PC领域C2M模。游戏本的成功，让京东将C2M模式复制到PC数码细分领域，比如电竞路由器、电竞显示器、耳机等。C2M的精准性、快速反应，让京东联合华硕推出C2M模式的二次元游戏本。
作为全球最大宠物食品制造商和零售商之一的玛氏从京东消费大数据发现爱猫人士对“无谷”的猫粮概念有不小需求，而在国内，少有国产品牌，于是与京东合作C2M定制“美士无谷全价成猫猫粮”，在上市后不久，迎来第一个双11，销量翻了六倍，成为旗下的核心爆款产品。
玛氏宠物的电商总经理祝贺表示C2M在总结与京东C2M模式合作时的经验时表示，一方面，京东C2M模式利用大数据帮助描绘了目标消费者的精准画像，基于真实的消费倾向和数据进行趋势调研，帮助品牌商确定消费的新需求是什么、核心的需求点是什么；另一方面，在产品上市之前，京东C2M模式为商品提供了真实消费环节的模拟和测试环境，分析消费者对于新产品实际的反馈，能够让新品上市的前景更加明朗。
疫情之下，京东发现，低糖功能受到用户高度关注，搜索量级突增300%。京东先是联手中国标准化协会、中国家用电器研究院以及美的、九阳、苏泊尔、京东京造等，推动电饭煲新标准——《低糖电饭锅烹饪的米饭品质评价技术规范》落地。随后联合美的推出轻食纤V煲，“上新”当日，销量突破7000台，打破电饭煲品类新品上市记录。
截至2021年底，京东已为超过1200家制造企业打造C2M反向供应链。
京东在2021年透露：未来三年，京东JC2M智能制造平台将为超过10000家品牌及工厂提供全链路的数字化C2M解决方案。京东基于消费大数据洞察，支撑对产品设计、产品营销、产品配送的精准预判，让C2M提升品牌企业与消费者的精准对话，缩短产品上市周期，提升消费者满意度，赢得众多品牌的信任，加快在更多行业复制C2M，引领数智化社会供应链打造。
拼多多：反向定制重塑农业产业链
拼多多的前身拼好货，从水果拼多起家，做农产品电商，注定之后农产品成为拼多多基本盘，形成“农村包围城市”的战略。农业是国民经济中的基础产业，重要性不言而喻；同时农业电商长期存在农产品销售链路过长，“中间商”赚取大部分利润，农民收益并没有得到很好保障，产品质量提升也并不可观。
拼多多恰恰可以通过C2M，搭建一个农产品销售平台，全面介入农产品种植、生产、销售到品牌打造，以数字化赋能农业，培养新农人，尤其是解决不发达地区的“脱贫”问题，即为拼多多打造不同于阿里、京东的电商之路，建立鲜明的企业社会责任形象。
拼多多的C2M正式启动始于“新品牌计划”，初期计划3年内扶持1000家优质工厂品牌，实现以需定产；升级之后“新品牌计划”，2021至2025年扶持100个产业带，订制10万款新品牌产品，带动1万亿销售额。
拼多多C2M项目运行基本机制
拼工厂成为拼多多落地C2M的关键一环。拼多多在短时间完成大规模订单后，以这些订单赋能工厂，让工厂有信心有动力与拼多多合作。拼工厂通过拼多多的数字化平台，形成直播生产、原材料采购记录、监测、生产日志上传等，让用户实时掌握订单进度。当完成生产后，交给相应的供应链服务商，同步上传到拼多多后台，实现工厂与用户直接交付，压缩中间仓储备货环节，节约了供应链成本。
拼多多还开发“农地云拼”模式，即针对中国苹果、柑橘等产业带小规模种植特点，通过“拼”的模式，将时空上高度分散的需求和自然成熟的小规模果园供给在云端精准匹配，打造一条“乡村果园直连家庭果篮”的产销对接高速通道，既让消费者、种植者都能收获实惠，又提升了产业链的抗风险能力。还有结合地理位置、特色产品、成熟周期等信息，经过大数据运算，精准匹配各类农产品的“农货智能处理系统”。
拼多多通过拼工厂在前端聚焦产品的透明化，建立双方信任；中端信息同步备案，全链路追溯；后端AI数据分析，引导流量资源倾斜。拼多多的社交基因，更快集中统一消费者特定需求，压缩中间的品牌商、经销商，用低于市场的价格打造出爆款，形成规模优势，重新再造农产品流通环节。
拼多多在农业领域的OEM主要走了两步，第一步，在细分农产品领域打造出OEM样板；第二步，在重点农业大省、贫困区域打造产业带，进行规模化OEM复制。拼多多还在主打产品与营销渠道匹配OEM，推动地方特色的农产品+直播电商渠道，结合“百亿补贴”“新品牌联盟、”，更好将品牌化、特色化、规模化、智能化赋能农业产业链，打通农产品上行通道。
黄铮在“退休”时在股东信中的规划提到：为投身科研，关注食品科学和生命科学领域，例如研究农作物种植，控制马铃薯、番薯、西红柿中的重金属含量，提高微量元素的比例。现任拼多多掌门人陈磊表示：做全球最大的农业平台。从这里可以窥见，不管是黄铮本人还是拼多多，农业在它们心中的地位无与伦比的，C2M模式无疑成为打开农业新未来，引导拼多多走向更远的关键钥匙！
结语：反向定制给品牌商的三大启示
彼得∙德鲁克：“动荡年代最大的危险不是动荡本身，而是仍然用过去的逻辑做事。”11月22日、23日，卡塔尔世界杯小组赛，阿根廷、德国分别输给沙特、日本，按过往、常规的认识，结果该是反方向的。面对疫情反复的当下，反向定制提供的不仅是一种商业模式，更是一种思维方式，一个反思机会，一次战略启示。
一是，企业的品牌基因。虽然从阿里巴巴、京东到拼多多在反向定制上高举高打数字化，然而落到具体执行上，各有各的特色，这都要归于各自的品牌基因，比如拼多多的农业基因，建立在反向定制的竞争优势，巩固在电商领域的统治力。关注企业的品牌基因，实际上反思企业从哪里来，复盘企业怎么走来的，规划走向未来的支点。
二是，企业的业务结构。阿里巴巴在反向定制以C端业务为先发突破，随后带动B端外贸业务，反向定制优化升级阿里巴巴业务结构，加强业务协同性打造新的增长点。面对疫情反复的当下，调整业务结构是当务之计，一味压缩成本并不可取，在明晰品牌基因情况下，强化核心业务，打造新的标杆产品，将非主营业务整合进核心业务、标杆产品打造中。
三是，企业的产业链角色。反向定制带给阿里巴巴、京东、拼多多很明显的改变就是重新定义在传统产业中的角色，强化数字化赋能、实现产业链各个环节共赢，走向共同富裕的积极践行者。面对国内外各种复杂环境，从企业到国家在产业链中优势地位都在受到挑战，从深度上，在垂直赛道上强化产业链多面手的角色；从广度上，在核心领域强化专业者的角色，在产业链中修正角色形象，提升角色价值。
数字化转型已经成为每个产业的必修课、基本功，反向定制得益于在智造端、品牌端、消费端的鲜明优势，加速引领不同产业的数字化转型。当前“数字化转型”有点被过多消费、泛滥使用的风险，希望以“反向定制”真正让数字化转型融入到中国产业的骨子里，助推企业在品牌塑造中找到新的支点！
