“比萨教父”必胜客：常新方能长胜

当一个品牌在某一品类的地位达到相对顶尖并得以巩固时，消费者和市场对其的要求与期待自然会更高。“比萨教父”必胜客便是典型的例子。

按照大众点评上网友的话，“像必胜客这样超级连锁餐厅，不用担心水军写虚假评论，更不用担心踩雷，还是希望商家多来点新鲜感”。

图源大众点评截图

所幸，必胜客并没有辜负一众消费者的期待。近日，必胜客在全国上市了全新手拍饼底系列比萨，此次历时一年的产品研发，将为消费者同步推出5大系列13款全新口味。

可以看到，从北京东直门一路走来，深耕中国市场三十年的必胜客，面对复杂多变的市场环境与消费者需求，其取得长胜的秘诀，是从产品到运营的常新。

餐饮界风云数十载，必胜客因时而动

上个世纪90年代，必胜客首次将比萨带入中国市场。彼时，其抓住时代先机，切入尚处于一片空白的比萨赛道。在此后较为漫长的一段时间里，必胜客以绝对领导者地位，强势占领中国消费者心智，成为一代人心中的“比萨教父”。

这一时期的必胜客牢牢抓住了时代机遇，敏锐洞察到此时中国比萨市场的可造性，主打家庭休闲聚餐，以独特专业的餐厅体验和丰富多样的产品俘获了一众消费者。

当然，一旦市场开发到一定程度，争相涌入其中的各大品牌一定会将该市场带入新的发展阶段。在必胜客逐步完成消费者对于比萨的启蒙工作后，一方面，一众西式外来品牌纷纷入局中国市场。另一方面，一众本土品牌也开始蓄力。

据产业信息网数据显示，比萨行业自2010年以来平均以每年10%以上的速度增长。这是比萨作为单一品类在中国市场大放光彩的时段。

而根据企查查数据显示，截止2020年7月，我国与比萨相关企业一共有2.5万家。

这些呈快速上涨态势的数据背后，也藏着整个行业的变化。比萨不再仅仅作为家庭聚餐或者节日庆典才偶尔被消费的存在，不仅大街小巷皆可有比萨的身影，用餐场景也逐步进入日常化，多样化。其可当正餐、可作休闲餐，亦可化身成为下午茶。

图源必胜客

必胜客自然嗅到了市场的变化和来自其他细分化品牌的竞争。细数多年来必胜客的创新历程，最为显著的变化始于产品创新，同时，早在2005年，必胜客已经推出“小食+甜点+饮料”的下午茶搭配选择；2012年，必胜客推出早餐系列，同样成为一代人的必备之选。自2019年起，必胜客更是进一步加快产品开发速度，力求满足消费者不断变化的口味需求。

以本次13款新品的推出为例，可以看到必胜客对于消费者需求的洞察。《中国餐饮品类与品牌发展报告2021》显示，在目前市场上所有的比萨种类中，榴莲比萨最受消费者欢迎。在此次13款新品中，必胜客推出水果榴莲比萨，与目前市场需求相契合。

此外，报告同时显示，2017-2023年，预计我国火锅市场规模将从11.0%上涨至12.8%，烧烤也将迎来黄金时代。上述两个品类无辣不欢，无肉不欢，必胜客乘势推出麻辣系列比萨及无肉不欢系列。

图源必胜客官方微博

在餐厅装潢上，必胜客同样不遗余力。以近期的餐厅焕新为例，“星厨之约”、“都市邂逅”和“花漾逃离”三大焕新主题为必胜客引爆了一轮社交讨论。

图片依次为“星厨之约”、“都市邂逅”、“花漾逃离”，图源必胜客

一众创新措施无不彰显着必胜客对于整个市场的精准洞察及对消费者需求的及时响应。每一次变化的背后，是无数洞察与研发所铺就的漫漫长路。

变化始于菜品，不止于菜品

对于消费者而言，必胜客的变化直观体验在拿到手上的菜单——口味轮番变化的菜品，带给味蕾不同与以往的体验。

图源必胜客

但对于一家企业，一个品牌来说，变化则远远不止于表面上的产品。

以此次必胜客推新为例，在13款新品的背后，有着必胜客更为深远的考量。仔细观察新品价格，可以看到其全面覆盖了多种价格带，这意味着必胜客在实现性价比突破的同时，也在发力客群广泛覆盖，践行以消费者为中心的经营理念。

另一方面，一款新品的推出，势必要伴随着员工培训等实操方面的问题。此次新品强调手拍现做，员工至少要经过上百次的练习，保证正确判断面团高度，并能够快速熟练地拉制饼底，标准完成比萨酱涂抹，馅料分撒，熟练判断饼底切面气孔均匀等才能上岗为顾客提供新鲜现拍的手拍比萨。

这种系统化、标准化的员工培训体系，是必胜客实现快速上新，并保证产品力长久不衰的重要法宝。也是其不断得以创新的底气所在。

如果说实操层面的成功或许有可能被模仿及复制，那么更深层次的运营模式及数字化水平则是必胜客得以牢牢握在手上的自有资产。

据2021年Q1财报显示，在不到四年的布局中，必胜客目前的会员数已突破9000万。

难能可贵的是，必胜客并未简单将这些会员看做一次性顾客，而是以尊重的姿态倾听其需求，与之建立长久而坚韧的联系。

图源必胜客微信小程序截图

2021年，必胜客将持续加码数字化建设。据悉，必胜客数字化整体目标是：业务在线化、用户数字化、运营数字化。为达到上述目的，必胜客将采取两项重要措施。

首先是数字化赋能持续提升用户体验。

近年来，必胜客重点打造智能厨房IKITCHEN，通过算法运用，结合订单类型、产品组合、工作站实时压力等因素，对生产环节进行动态排程管理，最终实现品效销三者的完美统一。

在实现消费者洞察上，必胜客依托CIA顾客深度洞察系统，搭建各渠道数字化应用，推动消费者实现快速反馈用餐感受的同时，建立顾客深度洞察系统运用AI语义技术对于各渠道顾客回馈进行情感分析。以消费者需求为出发点，不断提升自我服务及产品端口的升级迭代。

其次是数字化互动实力“宠爱”会员，以多矩阵式社交触点服务会员，提供丰富的会员权益。

落实到消费者能够切实感受到的举措上来看，必胜客启动企业微信对会员进行社群化管理，提升服务品质。获得会员同意后，必胜客使用AI引擎通过APP、微信等平台智能推荐会员权益，包含积分当钱花、周一会员日、生日礼等，助力会员全方位体验到会员福利和权益。同时，必胜客推出深受忠实会员喜爱的尊享卡，会员可以凭卡享比萨、牛排等主食5折权益，感受好吃不贵的优惠待遇。