泡泡玛特盲盒品牌基因或失效，中国潮玩市场不再狂热

3月26日，泡泡玛特公布了上市以来的首份财报。财报显示，2020年泡泡玛特全年营收25.1亿元，同比增长49.3%，调整后净利润5.9亿元，同比增长25.9%。2020年，泡泡玛特自有品牌产品收入占比85%，自有IP和独家IP收入占比67%。总的来看，这是一份不错的成绩单。

此前，自3月22日以来，泡泡玛特市值迎来两次跳水。3月22日，其股价跌幅超10%，市值跌破900亿港元；3月23日再跌超14%，市值一度跌破750亿港元，系泡泡玛特上市以来的新低。

2020年12月11日，泡泡玛特在港挂牌上市，登上“盲盒第一股”的宝座。首日开盘，其股价达77.1港元，市值破千亿港元。昔日荣光与今时相比，相差甚远。

回顾泡泡玛特的一路狂奔，先是因二次销售致市值波动，又因营销方式带有的变相赌博心理被新华社点名批评，加上消费者因品控问题想要退换货，却屡屡受挫等事件，舆论风向俨然已经朝着不利于泡泡玛特的方向转变。加上来自TOPTOY的竞争压力，泡泡玛特的发展前景与此前几乎“一枝独秀”的状态也大为不同。

由泡泡玛特自身的发展延展开来，市场可能还有另一个疑问，是泡泡玛特自身护城河不够坚固，还是潮玩本身就不是一门好生意？

综合泡泡玛特的表现及市场反馈，可以看到，盲盒+潮玩仍是一个值得挖掘的市场，但高光时刻已逝。虚火退散时，市场已回归冷静。

盲盒和潮玩IP：泡泡玛特的一体两面

泡泡玛特成立于2010年，时至2016年，其还是一个连续三年亏损的玩具合集店。而大眼睛厚嘴唇的Molly，成了泡泡玛特开启自主开发潮玩系列IP作为主营业务的第一步。

截至2020年6月30日，泡泡玛特共有93个IP，包括12个自有IP、25个独家IP以及56个非独家IP。

截至2017年至2019年底及2020年中期，泡泡玛特盲盒（包括第三方盲盒）销售量分别为217.69万个、761.21万个、2642.13万个及1415.27万个，2017-2019年复合年增长率为248.4%；盲盒销售收入分别占总收入比重分别为57.8%、69.9%、80.7%及84.2%。到2019年及2020年上半年，泡泡玛特全年营收已超16亿元。

由此可以看到，尽管创始人王宁在接受媒体采访时一再表示泡泡玛特并不是一家盲盒公司，而是以潮玩为载体的IP运营公司，但实际上，正是这样一个被王宁喻为“漂亮盒子”的销售形式，为泡泡玛特堆砌起了这座千亿城池的高楼。

2020年12月11日，泡泡玛特正式敲钟上市，其发行价从38.5港元上涨至2月17日新高的107.60港元，市值从540亿港元至1,508.5亿港元，增幅达1.8倍。

市场追捧之下不乏有人心生疑虑——单个几十块钱的盲盒，如何撑得起这样一座已经初具雏形的资本大厦？

套用王宁此前的话说，盲盒可以增加零售的快乐，让快乐加倍，现在已经成为了品牌基因的一部分。盲盒增加的这部分未知性，使得购买行为更像是收到别人送给自己的礼物。

这是一种委婉的说法，实际上，无论是小浣熊干脆面集卡，还是日本的扭蛋、美国的惊喜玩具，背后的确都在一定程度上暗含着“赌徒心理”。其中的隐藏款和稀缺款更是进一步加重了相应粉丝们的“成瘾性重复购买行为”。这也为之后的“二次售卖”及“炒盲盒”乱象埋下了隐患。

视线转回王宁引以为傲的IP，这被视作千亿大厦的地基。在此次财报中，可以看到泡泡玛特一直被诟病的对于Molly这一头部IP的过度依赖已有所缓和。

财报数据显示，公司2020年运营的前四大IP Molly、Dimoo、Pucky、The monsters年销售额均超过了2亿元人民币。

前两大IP“Mooly（自有IP）”和“PUCKY（独家IP）”在2020年分别贡献总营收14.2%以及11.9%。相比2019年的27.1%和18.7%，在总营收中占比下降。

而次级IP“Dimoo（自有IP）和“The Monsters（独家IP）”，分别从2019年的5.9%和6.4%上涨到12.5%和8.1%，占比上升。

未来，泡泡玛特对于IP的运作仍值得期待，但IP不会永垂不朽。尽管Molly可能一百年后还是那个四五岁小孩子的模样，尽管它可以牵着不同经典IP的手变身成为王者荣耀Molly、哈利波特Molly等，但正是由于其没有经典不朽的内容作为支撑，百年后迪士尼的经典IP或许仍被铭记，Molly却可能有另一番命运。

这意味着对于试图通过空白IP吸引玩家自行赋予故事和想象的泡泡玛特来说，IP的持续化运作和更新是一大考验，这要求泡泡玛特从供应链到设计两方面构建自身护城河。

竞争激烈的潮玩市场

尽管泡泡玛特始终在强调自己并非完全只做盲盒的生意，但在消费者心中，盲盒等于泡泡玛特这一公式显然已经成立。这既可以看作泡泡玛特成功抢占消费者心智的表现，也可视作其为自己贴上了撕不掉的标签。

在泡泡玛特身上，其实已经很难将盲盒和产品拆分开来。在泡泡玛特的带动下，国内潮玩市场似乎已经被盲盒点亮，潮玩俨然成为了IP类消费品。

2020潮玩行业深度报告预测，以日本2020年渗透率为基准，测算15-39岁核心受众圈层的空间，预计2020/2025/2030年中国衍生零售市场规模为363/659/1171亿元，衍生零售加上改编娱乐市场规模为639/1021/1938亿元。

数据显示，2019年潮玩市场规模207亿元，泡泡玛特营收17.6亿元，市占率8.5%。第2-5名市占率分别为7.7%（欧洲公司）、3.3%（香港公司）、1.7%（日本公司）、1.6%（美国公司）。

庞大的市场，加之较为分散的市场份额，这意味着其他入局者尚有较大机会。

据天眼查显示，截至今年11月30日，中国内地新增了260余家潮玩相关企业，总量至少达到800家。而除了泡泡玛特外，52TOYS、美拆、IP小站、IPSTAR潮玩星球也受到了较大关注，最易与泡泡玛特对标的则是名创优品子品牌TOPTOY。

该品牌定位为亚洲潮玩集合店，产品覆盖盲盒、艺术潮玩、日漫手办、美漫手办、娃娃模型、拼装模型、积木等七大核心品类。TOPTOY就产品结构上较之泡泡玛特更为丰富，但由于打法不同，也尚未拥有泡泡玛特同量级的头部IP及影响力。

今年3月，乡村爱情故事人物系列盲盒横空出世；腾讯推出涉及潮玩业务的“嚯app”；百度涉足潮玩市场，打造“热度潮玩”项目。

2020年5月，潮玩社交平台美拆获得青松基金千万元融资；6月，潮玩平台Supaly获源码资本数百万美元融资；7月，潮玩综合交易平台着魔获两轮共数百万美元融资。潮玩行业的热闹可见一斑。

泡泡玛特优势在于，当潮玩尚未有清晰定义时，其通过盲盒这一销售形式，率先实现了这一小众消费爱好的破圈。

从此次财报中，可以看到泡泡玛特IP结构的均衡化发展。除了从自有和独家IP出发外，泡泡玛特也在试图加强与全球知名IP的合作共创。泡泡玛特表示，“除内部设计师加强新IP的培养外，我们也将加强全球知名IP的合作，尝试新类型的IP。在2020年，泡泡玛特推出了二次元风格的火影忍者、初音未来，以及与周杰伦合作首个明星形象的IP。并与多个知名品牌、购物中心开展多项授权合作业务，拓展更多IP商业化的可能性。”

同时，为了应对竞争日益激烈的市场，泡泡玛特也在探索销售方式的多元化。

从销售方式上来看，泡玛特的收入来源于零售店销售、线上销售、机器人商店销售、批发以及展会五大块，收入分别为10.02亿元、9.52亿元、3.29亿元、2.07亿元和2348万元。线上销售的主要来源为“泡泡玛特抽盒机”微信小程序。

尽管泡泡玛特目前在IP和销售渠道上实现了进一步拓宽，但隐忧尚在。

隐忧下的泡泡玛特，不再狂热的市场

在此次历经市值大幅度下降之前，泡泡玛特还有过两次类似的经历。

2020年12月，网友通过视频曝光自己于泡泡玛特济南店铺购买的盲盒封口处有黄色胶水痕迹，疑似拆封后二次销售。而在该门店陈列的其他盲盒也有同样的情况。此后，泡泡玛特官方回复，该门店内5名店员有相关违规行为，后已与其解约。

这样的行为极大地破坏了泡泡玛特最大的购买惊喜体验，也消解了消费者与品牌之间的信任。

12月26日，新华社评论，“惊喜和期待的背后，‘盲盒热’所带来的上瘾和赌博心理也在滋生畸形消费，不少盲盒爱好者每月花费不菲，正所谓‘一入盲盒深似海，从此钱包是路人’。并引用专家建议称，“家长和老师应引导未成年人形成良好消费观，避免误入消费圈套。同时，监管部门应进一步规范盲盒经营模式，避免其畸形发展，给社会和青少年成长带来负面影响。”12月28日，泡泡玛特股价连跌两个交易日，市值蒸发150亿。

面对低至1/144甚至1/720的隐藏款出现概率，消费者在反复购买中其心理本质已经发生了变化。当泡泡玛特潮玩形成了自有圈层，玩家们的攀比、炫耀之心，甚至会超过喜欢本身。

此外，正所谓“攻城容易守城难”，随着泡泡玛特的圈子越铺越大，王宁显然不可能再像初创时代那样花10年打磨200家门店。在黑猫投诉平台上，从未发货不退款，到瑕疵品返厂不寄回等，与泡泡玛特相关的投诉已经累计至3400多条。

这些来自外界的声音实际上也在唤醒此前陷入狂热的潮玩市场。