POPMART CMO：年轻人为什么热衷于搬箱购买潮流玩具？

去年，胖鲸在「Brand of the Future」栏目中收录了潮流文化娱乐品牌POP MART 泡泡玛特，通过复盘品牌在过去几年中的IP运营以及零售体验优化等实践，试图揭开POP MART 泡泡玛特迅速崛起的原因 BRAND OF THE FUTURE 03 | 最有可能成为迪士尼的中国品牌会是POPMART吗？

当时的核心洞察是POP MART 泡泡玛特成功踩中潮流文化的上升趋势，并且通过升级零售模式、艺术家经纪、延展IP生命力、运营粉丝社群以及举办潮流玩具展会等方式，参与甚至主导了国内潮玩文化的成长。随着潮玩文化从亚文化向主流文化进阶，这种亲密关系所带来的益处也直接反馈到品牌的生意表现上。

今年上半年，“潮玩文化”进一步出圈，包括妮维雅、伊利以及太平洋咖啡在内的大众消费品品牌开始与POP MART 泡泡玛特玩在一起，通过IP授权等合作方式为品牌注入了新的活力。上个月，POP MART 泡泡玛特联合中央美术学院举办了以“潮流、玩具、设计”为主题的系列讲座，话题覆盖潮流玩具风靡背后的消费者心理学、潮流玩具的设计与创作等，POP MART 泡泡玛特 CEO王宁以及Kenny、毕奇在内的顶尖艺术家分享了来自潮玩行业第一线的宝贵经验。我们也采访到POP MART 泡泡玛特的CMO果小，聊了聊年轻消费者追逐潮流玩具的深层原因，以及品牌在潮流玩具热潮中都有哪些机会点。

潮流玩具浪潮背后的消费者心理

如果宜家和优衣库的UT实现了设计的民主化，那么POP MART 泡泡玛特所做的便是推动艺术的民主化。与POP MART 泡泡玛特合作后，很多潮流玩具走进了更大众的视野，以Molly为例，去年仅盲盒销量就达到500万个，创造了高达两个亿的销售额。POP MART 泡泡玛特目前已经进驻全国52个城市，拥有100多家直营门店和400多个机器人商店，凭借渠道力量和艺术家经纪能力将潮流玩具从过去以男性消费者为主的亚文化圈层带向更为主流的消费群体，推动了整个行业的高速发展。

POP MART 泡泡玛特认为，消费者对艺术品的看法和需求发生了根本性的变化，这是潮玩行业能够快速发展的重要原因。对于年轻一代而言，艺术的载体不再只有油画和雕塑，涂鸦和搪胶玩具同样也是艺术品。潮流文化相关作品以及商品的艺术价值也得到了主流收藏界的认可。从2016年开始，Old Money的代表，老牌拍卖行苏富比开始持续举办与潮流文化相关的主题拍卖会。仅今年上半年，以Supreme为主题的苏富比线上拍卖会就有两场。从本质上来看，消费者购买盲盒、收集潮玩的行为与上一代人所热衷的集邮类似，潮玩就像过去的邮票一样，有艺术价值、尺寸易于收藏并且形成了成熟的二手交易市场。

POP MART 泡泡玛特总结了消费者变化背后的原因，主要有以下三点：1 年轻人分配时间的习惯在改变；2 年轻人的价值观正变得越来越多样；3 对满足感的追求。

通常情况下，消费者会用时间换取对IP的认知和喜爱。但今天的年轻人用1.5倍速看剧、听歌只听抖音截取出的十几秒，他们在很短的时间内就能确定自己的好恶，愿意为一件事物付出的时间成本越来越少。与基于长篇内容而存在的IP相比，消费者只用一眼就能够决定要不要喜欢Molly或者毕奇。虽然在一定程度上降低了打造IP的门槛，但消费者也为艺术家提出了新的要求，设计能够在1分钟之内就让消费者喜爱的作品，并用符号化的设计让人能立刻记住这个形象。

过去的消费者大多数情况下都会喜欢影视剧作品的主角，很容易达成价值观的统一。现在的年轻人有着非常丰富的价值观，即使反派和配角也能够赢得大量拥趸。潮玩的出现正好满足了他们对多样化价值观的需求。大部分购买某个IP手办的消费者都是因为认同IP所代表的价值观而喜欢上这个IP，但购买Molly的人却有着各种各样的原因。与传统意义上的IP不同，潮流玩具的价值在于消费者主动与它们构建的关系以及消费者为它所赋予的意义，主动权掌握在消费者手中，而并非创作者。

与普通的玩具不同，潮流玩具没有任何实质上的功能，这种“无用”正是吸引潮玩爱好者不断复数购买系列产品甚至高价搬箱的关键。复数购入有U盘功能的Molly对于消费者来说没有任何意义，“买U盘”这样的刚需消费也无法为他们带来任何满足感。只有在消费甚至收集非刚需类产品时，消费者才不会对自己的购买行为加以限制，因为它能够带来的是精神上的愉悦和满足。

与潮玩IP合作，品牌能够获得什么

全球范围内，文化、艺术以及时尚正在加速融合。年轻一代消费能力的释放，让来自各种品类的品牌向嘻哈、涂鸦以及滑板等潮流文化符号积极靠拢，奢侈品品牌近年来甚至邀请潮牌创始人担任艺术总监。今年4月，街头艺术家KAWS的作品在香港苏富比当代艺术夜拍现场以500万元起拍，1亿元落槌，刷新了其作品的拍卖纪录。两个月后，KAWS与优衣库的联名UT发行，甚至一度引发了哄抢。无论在业内还是主流消费群体中，潮流文化的商业价值都得到了前所未有的认可。

与传统IP相比，品牌与潮流玩具合作主要有两大好处。第一，精准触达潮流玩具背后的优质人群。POP MART 泡泡玛特的消费者中，75%为女性，25%为男性，主要集中在18～30岁这一年龄层，收入水平和审美水平较高。与POP MART 泡泡玛特合作，有机会将这部分年轻消费者转化为品牌粉丝，他们通过社交网络“晒娃”的习惯还能够帮助品牌影响到更广泛的受众。

在与伊利味可滋的合作中，POP MART 泡泡玛特从消费者心理出发，携手品牌推出味可滋芝士莓果Molly之家特别版套装，通过小红书平台销售，成功吸引到Molly的粉丝。拿到产品后，粉丝积极通过小红书及其他社交平台晒出做好的Molly之家以及自己的Molly玩具，品牌最终收获了超出预期的销售及曝光效果。