胖鲸 胖鲸洞察
你的微信朋友圈里，四五十岁的大叔跟身边的小鲜肉是不是都在用同样的跑步路线记录app，同样被夜跑文化征服？
今天的消费者正在更自由地构建个人身份。年龄，性别，收入等传统的人口统计方法对品牌消费者做划分的方式，会越来越不合时宜。对品牌而言，这意味着某类产品从一个核心市场进入其他市场的机会更大了。
这样的趋势现象，我们称之为：Post-demographic时代的消费主义。下面的文字将为大家解释趋势背后的社会文化因素、品牌营销上的应对方式以及在中国市场上的本地化实践。
POST-DEMOGRAPHIC时代的消费主义是什么？
与以往任何时代及任何市场中的消费者相比，今天的消费者正在更自由地构建个人身份。而这一趋势也导致市场细分方法的变化，在确定目标市场的消费模式时，今天的市场营销人员正逐渐摆脱传统的以人口统计变量（如年龄，性别，位置，收入，家庭状况）为依据的方法。
当然，传统方法仍然有用。相较于其他群体，由于年轻的、富裕的消费群体通常更开放，更具实验精神，以及更容易更换品牌，因此他们依然是（而且通常是）最早一批使用新产品及服务的消费者。但在今天的市场环境中，几乎所有消费群体都会去追随任何一个具有改革性，甚至仅仅是引人注目的创新产品，或者仅仅因为这一产品而改变对整个品类的期待。
产生的原因是什么？
2.1 通路：信息全球化及品牌全球化
信息全球化，品牌全球化，大家都在喝星巴克，吃麦当劳，看美剧日剧韩剧。无论是16岁的年轻人还是60岁的老人，无论在波士顿还是在北京，这些全球化的品牌，与它们几乎可以覆盖到全球市场的消费者信息一起，为消费者创造了一种全新的品牌共享体验。
2.2 权限：越来越多的自由催化了传统风俗的崩塌，同时也促进了POST-DEMOGRAPHIC时代消费认同
在过去的几十年中，随着传统风俗的瓦解，例如逐渐改变的传统家庭结构和性别角色，这些转变不是一致发生的，或许也不是由于政治因素引起的，然而人类社会因为这些变化而越来越自由。
由于有着更高的社会自由度，并提供了多种多样的生活方式，城市在这一转变中起到了关键作用。城市所提供的诸多选择和较高的自由度让全球39亿的城市人口可以跳脱出传统的年龄、性别及收入等人口特征去构建个人身份。
2.3 能力：消费者能够越来越多的体验及辨别品牌，这一能力赋予了POST-DEMOGRAPHIC时代个性化的特点。
在POST-DEMOGRAPHIC时代，每个个体都拥有着前所未有的能力通过个性化消费向外界进行自我表达。
从宏观层面来看，全球性的消费阶层的扩张以及成熟市场中产品选择的激增赋予了消费者这样的能力。与此同时，数字化进程使得消费者能够以更少的代价获得更多的体验。
社交网络的发展加快了这个趋势的发展。社交网络促进信息跨圈层传递。它让人们有机会认识品牌，产品以及服务，即使是那些他们从来没有消费过甚至没有能力去购买的产品。
2.4 欲望：社会地位及财富资源之间的链接在逐渐消失，这使得POST-DEMOGRAPHIC时代更加民主化，这一特点也打破了不同年龄层的消费群体之间的力量平衡
消费主义和社会地位总是密不可分的。“旧的”社会地位的象征（物质产品）需要消耗货币才能获得，因此这些产品也总与某些人口统计学变量联系在一起，例如更高的消费能力。而“新的”社会地位的象征（经验，真诚，关系，健康，道德并可持续的生活方式等等）有着转瞬即逝和更为普及的特点，这导致POST-DEMOGRAPHIC时代中，任何人都可以通过他消费的品牌获得社会地位，而与以前不同的是，社会地位的获得与他的年龄，收入和地理位置不再相关。
事实上，POST-DEMOGRAPHIC时代的社会地位通常与传统相反，年轻一代以低消费的生活方式获得更高的地位，而较年长和富有的一代则要很努力地跟上。背包穷游，融入当地的生活并不需要多少金钱成本，然而由此获得的经验成本却令许多土豪朋友艳羡。
以上这些现象导致消费者有能力并越来越多的选择并购买他们认同的产品、服务以及品牌，而这一切和传统的人口统计学规则并无关联。
在POST-DEMOGRAPHIC时代，应该越来越趋向于迎合更小更精准的基于兴趣的细分市场，而不是以传统的较为宽泛的人口统计变量进行市场划分。
它对品牌从事营销的影响，品牌应对策略？
3.1新常态 – 拥抱新的种族，社会，文化及性别规范。
人们对什么是特定社会该有的样子，特定性别该有的样子，该遵守的规范会有越来越多的突破，比如说对婚姻，女人，恋爱，等等。
前段时间在戛纳获奖无数的 Under Armour #IWILLWHATIWANT 战役，也是在挑战人们对“美丽女性”的偏见，拥有较好容貌的女性一样可以是精神上的强者（点击查看案例《Under Armour，通过影响者营销拓展女性市场》）
另一个实践来自脉动。“脉动纤系列”传递的讯息是：不管身形如何，也不管是不是女神，都不需要刻意去装，即使是A-cup，依旧可以自信满满，展现GIRL姿态。这也不失为一种拥抱新观念，挑战偏见的应用。【点击查看案例《脉动通过向女性消费者传递自信状态推广全新纤系列》】
3.2 对传统的颠覆 – 为了吸引未来的年轻但经验丰富，富有却有点桀骜的消费者，营销人员应该做好准备重新发想甚至推翻延续了数十年的品牌历史和传统。
在物质极大丰富，信息获取及其畅通的今天，即使年纪很轻的消费者在很多领域也是经验丰富；他们物质上很富足，同时也蛮难伺候的，对很多事物都嗤之以鼻。这个时候，品牌就需要做些主动靠近他们，贴合他们喜好的事情，这些事情，会和品牌本身的传统有一些碰撞，但好的case出来，一定是有益的碰撞，不伤害品牌的碰撞。
今年4月10日，奔驰携手QQ钱包开始的奔驰GLA紧凑型SUV的首发线上预售。奔驰在QQ钱包这一移动支付平台上制作了“天生无畏，喜欢就付”的活动页面，用户可以在其中了解新车的具体情况，参与H5游戏互动与抽奖活动。此次跨界合作，奔驰能够获得QQ钱包背后数量庞大手机QQ用户与他们的社交关系网络。【点击查看案例《奔驰携手QQ钱包，利用移动支付实现营销转销售》】
3.3 跨人口变量式发展 – 城市居民的共通品味意味着某类创新产品从一个核心市场进入其他市场的机会更大。
全球化，城市人口共同品位，社交媒体信息扁平化，跨圈层传递。一个20+的年轻人把一段街舞视频放到微博，美拍，被原本圈层之外30+的朋友看到，随后她也加入了街舞的行列。那么街头品牌，运动品牌也就顺势走进她的世界。对这一类型的品牌而言，它的核心受众年龄层就扩大了。
今年陌陌X贾樟柯，围绕孤独感开启的“艺术合作计划”便是如此。【点击查看案例《陌陌x贾樟柯围绕孤独感开启”艺术合作计划“与用户形成情感共鸣转变品牌形象》】
3.4 超人口变量时代 – 在POST-DEMOGRAPHIC时代，市场营销人员越来越趋向于迎合更小更精准的基于兴趣的细分市场，而不是以传统的较为宽泛的人口统计变量进行市场划分。
这个趋势在中国尤其明显。中国社交网络的本身的碎片化和消费者小圈子的发展相辅相成。
今年3月，欧莱雅旗下品牌薇姿与互联网最大的音频平台蜻蜓FM携手打造品牌电台――“薇姿宝石电台”。薇姿希望以此突破传统而单一的营销渠道，利用具有较强针对性与接受度的音频平台打造专属女性消费者的电台。【点击查看案例《薇姿联合蜻蜓FM携手打造”宝石电台“利用音频平台以情动人》】
Reference
来自TrendWatching提供的海外实践
新常态
[可口可乐】多种族/语言/文化的 ”America the Beautiful” 活动引发争议
可口可乐在2014年为超级碗订制的主题为“America the Beautiful”的广告中，邀请来自不同种族，拥有不同宗教及家庭背景的人使用包括西语，菲律宾语，北印度语以及希伯来语为广告献唱。由于这则广告中表现的美国社会与传统的美国社会及文化极为不同，使它引起争议。
【Honey Maid】美国全麦饼干制造商在#NotBroken 活动中歌颂离异家庭
2014年9月，Honey Maid发布了一则体现离异后的家庭生活的广告，在广告的旁白中，一个孩子的声音说到，“有些时候我真的很难向别人解释我的家庭。我有两个母亲，同时我又有两个父亲。”这种“混合家庭” （即再婚家庭）在全美所有家庭类型中所占比例超过百分之四十。这则广告同时也是 “This is Wholesome”这一战役的一部分，其他主题还包括了同性婚姻及混血家庭。
【Facebook】阿根廷成为第一个使用扩充后的性别选项的拉美国家
2014年8月，Facebook为其在阿根廷市场的用户提供了包括变性，泛性，多角恋以及无性等54个性别选项。当收到提醒或分享活动时，用户可将自己的性别定义为男性，女性，或中性。这54个选项是Facebook与LGBTQ社群共同合作开发的。虽然美国，西班牙以及英国平台上已经开放了这些选项，但阿根廷是第一个投入使用的拉美国家。
【Tanishq, Airtel, PC Jeweller】印度品牌通过广告体现出的文化敏锐度
印度珠宝品牌Tanishq推出了一则讲述离异母亲在女儿的陪伴下再婚的电视广告，截至2014年11月，这则广告在YouTube上点击率达到了一亿次。随着这则广告的大获成功，其他品牌也顺势推出了反映非印度社会及文化传统的广告。
2014年7月，电信运营商Airtel推出了一则男性员工和他的女性上司共同工作的广告。在广告中，女上司下班后回家为伴侣准备晚餐，而男员工仍继续工作，此时男员工接到他的妻子打来的电话，打电话的那个人正是他的上司。
2014年10月，在珠宝商PC的广告中，一位女性向她的朋友展示她新买的首饰，朋友们理所当然地认为这些珠宝是她的丈夫送给她的，然而她却告诉她的朋友这是她努力工作赚钱买给自己的，而这也让她成为了朋友们敬仰的对象。
对传统的颠覆
【伊顿公学】英国传统寄宿学校为中国学生提供在线课程
创立于1440年并为英国培养出19位首相的伊顿公学，从2015年9月开始，将会向部分被选中的中国学生提供为他们量身订制的在线课程。
【劳斯莱斯与微软的Xbox合作】豪华汽车制造商首次推出电子游戏
2014年8月，劳斯莱斯与Xbox One推出了名为Forza Motorsport 5的赛车游戏，这也是英国汽车品牌首次在游戏世界中露面，玩家可在这个游戏中驾驶劳斯莱斯幻影以及其他六种车型，游戏中的仿真车甚至复制了可伸缩的车头标志。
【索斯比与eBay合作】为消费者提供线上拍卖服务
2014年7月，高端拍卖行索斯比与eBay合作为消费者提供线上竞标及购买拍品的服务。通过拍卖会直播网页，索斯比现场直播在纽约总部举行的拍卖会，线上买家可参与实时竞标。包括了手表，艺术品，古董，珠宝以及葡萄酒等共计18类产品参与了此次竞标。
【SHUT】来自纽约的滑板品牌推出奢华镀金滑板
当滑板品牌SHUT在2014年4月推出限量版镀金滑板的时候，似乎偏离了滑板文化的反主流内核。这款与设计师Matthew Willet共同推出的售价高达15,000美元的镀金滑板搭配特殊防护手套一起出售，买家可像使用其他普通滑板一样正常使用这款限量版镀金滑板。
【Thug Kitchen】倡导健康饮食的素食品牌采取极具攻击性的市场沟通策略
Thug Kitchen宣称自己是唯一一个致力于通过言语攻击督促用户吃的更健康的网站。这家网站向消费者提供全素食的，健康的食谱，却采取了非传统的沟通方式。网站创建者认为长久以来，提到健康饮食就会下意识联想到富裕阶层或有着克己精神的人群，这种观念阻碍了其他消费者对健康饮食的关注。2014年10月，Thug Kitchen推出的一则看起来有点没礼貌的宣传片，正式出版了其第一本食谱书。
【P’tit Vélib】巴黎市推出世界首个面向儿童的自行车租赁项目
2014年6月，巴黎市推出了第一个面向儿童的自行车租赁项目。通过这个名为P’tit Vélib的项目，巴黎市在五个不同地点提供了300辆规格不同的面向2-10岁儿童的自行车，主要在周末和假期开放租借，使用完毕后，需要将这些车子归还到原来的租借点，租赁一日票定价14欧元一张。
跨人口变量式发展
【Public Dance Classics】广场舞教学应用
PDC，一个受到中国广场舞文化启发而开发的应用程序在今年5月突破50,000下载。这个免费的手机应用为各年龄层用户提供流行舞蹈教程，而这些视频教程是由“广场舞大妈”们录制的。这个应用共有30个舞蹈教学视频，包含12种经过政府批准的常规舞蹈。
【CNA language school】通过网络摄像头，为巴西学生提供向退休美国老人学习语言的机会
这个案例充分展现了科技是如何将不同年龄层联接起来的。2014年5月，CNA语言学校在巴西推出了口语交换计划。这个项目将年轻的巴西学生与美国退休老人配对，请退休老人帮学生练习英语口语。通过摄像头，学生和老人可以围绕学校建议的一系列话题进行讨论。每段对话都会被记录下来并被自动上传到一个私人的YouTube频道，CNA的老师会通过视频对学生的表现进行评估。
【PandaBed】为亚洲房东提供类Airbnb服务，帮助房东找到心仪的房客
新加坡的类Airbnb产品PandaBed发现，其网站的亚洲用户在使用网站服务时的一大顾虑是担心与房客的文化背景有较大差异。在洞察到这一点之后，2014年8月，PandaBed推出了PeerMatch服务，该服务可以帮助房东根据个人喜好筛选房客。房主能够根据宗教信仰，年龄，甚至房客是否饮酒来选择自己的房源是否对潜在房客可见。这一服务可以使无宗教信仰客人能够不受晨祷打扰，也可以帮助穆斯林房东不会被晚归的客人吵醒。
超人口变量时代
【Lululemon】 与 温哥华酿造厂 Stanley Park合作为瑜伽爱好者推出限量版啤酒
2015年7月，Lululemon与来自温哥华的Stanley Park Brewing面向喜爱啤酒的瑜伽爱好者推出了80,000罐淡啤酒，这些啤酒配合“Yoga. Run. Party. Repeat.”的宣传语在SeaWheeze半程马拉松赛上正式亮相。
【Lean Machine Ale】加拿大低卡路里啤酒助力健身爱好者
Lean Machine Ale是加拿大饮料生产商Vampt Brands International于2013年11月推出的低卡啤酒品牌，该品牌致力于向健身爱好者提供锻炼后的能量补给。为了帮助健身爱好者在锻炼后进行肌肉恢复，促进免疫系统以及补水，Lean Machine Ale推出了酒精浓度为5度的无麸质，由自然原料酿造并加入丰富维生素的ABV淡啤酒。
【Sberbank】俄罗斯的Sber银行为房贷客户提供了猫咪借贷服务
2014年8月，Sber银行在全国范围内向其新房贷客户提供了猫咪借贷服务。在俄罗斯有一个风俗，当乔迁新居时，猫被认为是会为新家带来好运。银行鼓励使用猫咪借贷服务的房主在新家拍一张借来的猫的照片，并将其上传到社交网站。顾客可以在十种不同品种的猫中进行选择，选中的猫将会在乔迁party那天被送到客户的新家中去。这个服务仅对前30位新的房贷客户开放。虽然这只是一个噱头，但这个活动显示出银行也在关注消费者较为特殊的兴趣需求。
【Vogmask】与 Face Slap合作推出防污染口罩
在2014年7月的香港时装周上，来自美国的口罩品牌Vogmask与人体彩绘团体Face Slap合作推出其全新防污染口罩系列。这一系列售价人民币180元起，每个口罩都由不同的彩绘设计师亲自设计。Vogmask的口罩不仅可以百分之百过滤空气污染，更可以随着使用时间的增长变得越来越贴合佩戴者的面部。
Credit:
扰扰 – 编译（胖鲸Junior）
Joy Zhu- 案例支持
Jean Wong – 趋势解读，本地化洞察
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