多元的产品选择，多平台的媒体环境以及更自主的购买渠道，让消费者变得越来越“挑剔”。据欧睿咨询的研究显示，随着电商的渗透全球2013 年至2017 年间消费者在购买零食时的冲动性消费呈下降趋势。其中，经常冲动性购买零食的消费者比例从接近30% 下降至接近23%。
一包小小的薯片如何抓住消费者的心？乐事给出的答案是基于消费者需要的全方位升级。2019年乐事推出春日限定2.0——樱花牛乳味、元气白桃味、制霸生梅味新品，将春季场景与樱花主题相结合，以“打卡乐樱星干线”开启新品整合营销战役。
除了在线上借助明星造势，在线下开设艺术展引爆事件外，战役高度整合了品牌、市场和电商等各部门力量，在整体放大消费者“樱花一刻”体验的同时，从品牌传播走到销售，乐事牵头结合三方强势领域——乐事社交媒体资源、UGG时尚设计单品、聚划算欢聚日，引爆社交媒体话题，全面助力乐事聚划算欢聚日销售。
在18号聚划算欢聚日当天，聚春天享乐事5小时销量破百万。限定春日礼盒24小时破万组，聚划算欢聚日独家一生一世礼盒全部售罄。截止日前，在电商上乐事全年成交TOP2，仅次于双十一。除此之外，得益于创新产品的话题性和7大线上线下明星的打卡加持，本次Campaign的“打卡乐樱新干线”的微博话题在微博也积累了120万+的讨论量，话题阅读数超3亿+。
而一直以来，新品推广也是乐事以及百事集团各品牌带动生意增长的关键要素。创新产品在满足消费者升级需要的同时，帮助品牌赢得更多新粉丝购买产品并刺激老粉丝复购。当品牌身处高度竞争的市场环境中，品牌传播如何为销量赋能，助推新品成功上市？面向求新求异的消费者和碎片化的传播环境，乐事又如何通过体验的全方位升级，在“春日樱花季”的营销节点帮助新品脱颖而出？
消费者变了，但体验至上不会变
产品过剩与注意力稀缺的时代，消费者不仅仅在为产品本身买单，他们也期待产品和品牌带来的消费者体验。延续春季场景和樱花主题，2019年乐事通过口味、互动的全方位升级，整体放大消费者“樱花一刻”的体验。以樱花牛乳味为例，在味觉上，2019年新品在樱花味的基础上升级为复合口味。在嗅觉上，乐事将产品加入香气设计。消费者在薯片开袋时可以感受到一股浓郁的花香，增添食用的惊喜感。在视觉上，包装颜值即正义，乐事打造一款有美感的自拍道具，满足消费者的社交需求。链接春日赏樱和日式美学，乐事将“风吕敷”这一带有日式元素的包裹形式作为新品包装的灵感来源。
品牌体验也是创造消费者价值的重要一环，打造一个年轻大胆而富有野心的品牌，传递品牌求新求异的品牌精神对乐事而言是重要的。在产品命名上，樱花牛乳味、元气白桃味、制霸生梅味延续了乐事一如既往贯彻基因里的突破和创新精神。取材于网络“人设”和朗朗上口的措辞能够让消费者更容易牢记并乐于传播。
美则美矣，但能让品牌在一众“樱花”概念产品中脱颖而出的关键是，乐事做到了完全尊重年轻人的兴趣生活去思考新品的呈现，更贴近年轻人的人设。在产品命名过程中，通过乐事内部扁平化的工作模式和不分层级的共创平台，最终出街产品名字来源于团队内年轻人的票选结果。品牌在尊重95后目标消费者的洞察和想法中，找到了最贴合时下年轻人语言习惯的名字。
打破常规的跨界合作是乐事创造品牌体验的另一种方式。配合推广春季限定2.0新品，乐事与UGG创意跨界推出限量樱花礼盒。礼盒包含了乐事新品、UGG粉色毛毛拖鞋，以及绒毛樱花包袋、樱花薯片味香水、樱花扇、樱花兽钥匙扣等一系列限量周边，用充满新鲜感的方式讲述春季的浪漫故事。
线上线下一体化运营，抢占“打卡樱花”话题
内容赋能产品让产品本身就自带“话题力”，能够帮助品牌在碎片化的传播环境中激发消费者二次传播的热情，让品牌新品推广获得极大的传播助力。而“樱花”则是春季的热门话题，它不仅关联到消费者春日赏樱的浪漫想象，也是一众品牌春季营销的重要内容，在社交媒体上自带热度。
如何在一众“樱花”内容中脱颖而出，抢占话题的制高点？乐事以“打卡乐樱星干线”话题串联线下事件和线上话题，为新品推广集中造势。在线上以乐事7大明星资源聚焦新品信息，并为线下活动引流。
在线下用艺术展聚焦求新求异的年轻人的关注。3月16日至17日，乐事联合新媒体艺术家包婉仪在上海长宁来福士广场推出“打卡乐樱星干线”艺术展。以日式元素和樱花为核心内容，结合光影艺术装置帮助消费者更好的理解与体验“粉上樱花一刻”的浪漫故事。
品牌举办“艺术展”并不鲜见，年轻人更多走向艺术空间，让艺术内容成为品牌链接消费者的有效方式之一。但很多品牌对于“艺术”的觉知还停留在艺术家联名，产品展示的阶段。在 “打卡乐樱星干线”艺术展中，重交互的展览和尊重消费者“自主感”的体验是乐事塑造好的体验的核心要素。
比如在入口打卡处，消费者可以在水幕上看到个人专属欢迎语。高质量的新媒体技术呈现也是品牌帮助消费者获得更好的体验的方式。在月樱崎展区中，消费者不仅可以看到月球上樱花绽放，在走动中踩到花瓣和薯片，还可以看到樱花在脚下飘动成花瓣。
整合企业内部各职能，实现一致流畅的消费体验
在新品研发阶段，樱花和春日出游的场景就已经印上新品包装。在活动线上推广期间，品牌联动了集团旗下7大明星资源共同参与活动，在线上持续推动“打卡乐樱星干线”话题热度，为线下艺术展引流。线下艺术展也并不是一个纯粹的传播话题。在线下艺术展中，乐事特别开辟出一个区域展示即将发售的乐事+UGG跨界联名系列单品，消费者可通过扫描墙面海报二维码去往乐事天猫商城。除此之外，乐事将电商直播放到了艺术展现场，借助品牌体验空间和站内资源在线上持续造势，并进一步反哺线下流量。
当品牌传播不止于一句口号，想要通过好的品牌体验真正帮助品牌的生意，企业就要开始从接触消费者的各个渠道思考整合所能带来的价值。从产品、市场、娱乐营销、到电商各部门的资源，在乐事“打卡乐樱星干线”线上线下主题运营中都呈现了高度整合，目的是在消费者各触点，实现产品和内容的一致体验，真正实现消费者升级的需求。乐事下一个火爆社交媒体的产品是什么？值得让人期待。
hanna.zhou 
