品牌做私域，平台挑花眼怎么办？

文｜李原   Color Li

NPLUS 战略客户总监

要讲品牌私域，先来聊聊一个曾经很热的词，品效合一。

大约在2018年，“品效合一”这个概念开始流行。在此之前，企业一般把品牌和效果分开来做。企业设有品牌部，每年拿预算做品牌推广，KPI一般是品牌影响力相关数据，例如电视广告的触达量、营销活动用户参与数、官方微信公众号粉丝数等；销售部专注效果，无论是线下门店还是电商渠道，一切以实际销量说话，每个月有销售指标考核。品牌部和销售部的关系，多年以来维持着一个微妙的平衡。品牌部投入巨大预算做的品牌营销活动，当然会对销售有帮助，但何时产生帮助？具体如何帮助？帮助到底有多大？ROI实际数据如何？这个很难说清楚。

微妙的平衡从2018年开始被打破。背后有很多深层次原因，比如中国人口红利的结束，中国经济增长模式的转换，互联网市场进入存量竞争时代，互联网信息大爆炸等等，各个因素相互影响共同作用，结果就是企业的日子不像从前那么好过了，必须仔细计较要花的每一分钱。

一些企业的品牌部开始受到挑战。你花的钱到底对销售有多大贡献？现在需要说说清楚，否则要砍预算甚至裁员。

有些企业开始以销售数据考核品牌部。品牌推广可以做，但是除了传统的影响力数据外，还需要提供销售转化数据；有些甚至要求品牌部以促进销售为主，品牌推广为辅。“品效合一”这个词渐渐开始流行。

品效合一，听起来是个比较终极的词，可以称之为品牌的理想愿景。我们可以从两方面来理解。

理解一：做一件事同时能达到品效合一。

这是个典型的甲方需求（笑），基本上是个伪命题。用户的注意力已经很稀缺，能抓住几秒讲个重点就很不错，讲太多只会什么都讲不清楚。这个可能就是品效合一现在不大有人提起的原因。

并不是说做品牌就一定不会有好效果，或做效果就一定不能很好传播品牌价值或理念。品效没有绝对的黑白，只有25度灰和75度灰的区别，差别的是沟通的侧重切入点与沟通路径层次。在25度与75度之间，总有创意天才可以想出同时让品效都很好的案例，只是大概率很难。虽然鱼与熊掌很难兼得，但是随着互联网的发展与大数据技术的成熟，品牌推广与销售效果之间的具体关系，已经变得越来越透明和清晰。

理解二：品与效两者合作无间，共为一体。

这个正是私域电商体系的价值。私域这块新的概念名词很多，私域，私域流量，私域电商，品牌私域等，他们之间的关系是什么？他们和品效合一之间的关系又是什么？我们来看张图：

从图上可以看出：

一.  品牌私域是品牌拥有的私域电商体系，目的是实现品牌传播与效果转化的无缝衔接。私域是(私域)电商的前提，依托和方法，电商是私域的目的和结果。

二.  私域的重点是沟通品牌，(私域)电商的重点是效果转化。

三.  私域流量是贯穿整个品牌私域的动态用户流，转化链路必须要简短通畅。

关于以上第二点，可以看下图补充。私域部分的重点虽然是沟通品牌，但触发效果转化的内容也在这里，是沟通品牌后自然产生的结果。

所以，品牌私域的私域+电商体系，是通过品与效的内容交融互利，达到品效合一。这里及下文提到的品效合一，指的都是第二种理解。

衍生问题也快速捋一下：

问：只有私域，没有(私域)电商能叫品牌私域吗？

答：不能，因为私域流量链路断了，或者很不通畅，就失去了私域的意义。好比自家辛苦养了一池塘鱼，捞上来不吃鲜活的，非要运到很远的地方去吃，结果路上死一大半，何苦呢？

问：只有(私域)电商，没有私域能叫品牌私域吗？

答：不能。鱼塘都没有，或者鱼塘很小，(私域)电商的流量主要都来自公域，自然不能叫品牌私域。

品效合一，必然要依托于互联网。但众所周知，中国互联网的发展是有过程的，这个过程导致互联网主流平台上的品与效，就像企业一样，一开始也是分开的。互联网上的效果阵地一般指电商平台，经过多年资本博弈，现以天猫京东为稳定代表；品牌阵地则是百花齐放：官网，App，微博，微信，小红书，抖音，支付宝等，你方唱罢我登场，各领风骚数几年。

之前各大电商与新媒体平台都在专注把自己的强项做大做强做第一。随着各自战场局势的稳定与业务拓展需求，近年来尤其是今年，效果阵地和品牌阵地们不约而同发力，打通平台内用户流量全链路，开始全力争夺“品效合一”这块蛋糕，旗号打的是“品牌私域”。

私域概念近两年很火，各品牌都在不同程度的关注，现在突然有了很多选择，看起来每个有每个的好，流量链路都打通了，拉新促活转化全套都可以做。但是品牌方预算就这么多，品牌私域主阵地到底选哪个比较好？或者说，更有长期投资价值呢？

要回答以上的问题，我们可以从品牌私域两大基础要素来考量。这就是关系与状态。相信“拉新促活转化”三个词大家已经倒背如流，这个是执行三板斧，是我们要做的事情。品牌私域的成功基础要素则不同，是灵魂拷问私域平台的刀，是“拉新促活转化”之前要做的事情。

第一要素“关系”

私域流量的定义一直是个有争议的话题，百度的定义是“品牌方不用付费，可以在任意时间、任意频次，直接触达到用户的渠道。”我们不做评论，只抓重点。品牌私域要成功，品牌方首先需要能够随时直接触达用户，这是核心前提。这个做不到，讲私域基本是隔靴挠痒。

这个关系指的是私域平台与用户的关系性质。关系有两种，分为“强关系”和“弱关系”。通俗理解一下，强关系就是用户有必须长期使用这个平台的理由，并且会随时关注平台上的动态，好比夫妻关系；弱关系就是理由充分但不必要，可有可无，近几年可能特别火热，过几年难讲，好比小三关系。比如假设我最近在玩网易的网游，所以我会关注网易大神App，有空的时候上去看看最新爆料。过段时间不玩了，大神App可能就删了，就算没删，它的推送我也不会再关注，这就是弱关系。弱关系的基础，往往是用户的兴趣，兴趣会来也会走，忙时顾不上。

要点：品牌私域平台与用户的关系必须是“强关系”，这是成功前提。有了强关系，才有品牌和用户深度沟通的可能。

第二要素“状态”

这个状态指的是用户在访问该私域平台时所处的状态。状态是综合表现，背后整合了用户的很多信息，例如对平台的期待，访问平台时的爽点等。比如假设我最近在看一本玄幻小说，情节精彩又紧凑，看了根本停不下来。上班时老板叫我做事，我可能就不会太上心，跟我说什么也不会认真听，脑子里只想着快点去继续读小说。此时我的状态是阅读状态，爽点是精彩的故事情节，需求是继续读下去。你跟我说什么，我不会很注意，听了也转头就忘。这个就是用户的状态，状态不对，品牌深度沟通的效率就很低。

要点：用户在访问品牌私域平台时，必须处于愿意和品牌深度沟通的状态。

OK，现在我们准备好了两个灵魂拷问，接着来捋一遍各大私域平台，先从效果阵地开始。

效果阵地

为什么要从效果阵地开始呢？因为效果阵地就是公域，没有公域就没有私域，私域是因为公域问题越来越严重才产生的。

电子商务近10年来在效果方面做的非常好，对线下销售产生巨大冲击，深深改变了中国人的消费行为，但是有些问题也慢慢浮出水面并越来越尖锐：

一.   成本 – 品牌获客成本越来越高

主要原因是互联网市场已经进入了存量竞争时代。根据CNNIC发布的最新《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止2020年3月，中国网民数量已达到9.04亿。同时根据国家统计局电子商务交易平台数据，中国电子商务交易总额的增长率在不断下降，2019年只有6.7%。从数据上可以看出，中国互联网上的公域流量已经趋于饱和。但是品牌还在不断增加，僧多粥少，求大于供，流量争夺越来越激烈，导致品牌获客成本大大增加。

这是催生私域的核心原因。

网上有个通俗易懂的理论叫鱼塘模型，解释了公域与私域的关系。公域就是每次品牌要做营销，都要付费去媒体用户流量池里打广告撒网捞鱼，活动之后鱼又流回去了。私域就是品牌自己挖个池子把从公域买来的鱼存里面，将来要触达就不用再付费。私域的核心价值是“复购”。

二.状态 – 无法有效深度沟通品牌

我们在天猫京东的状态是什么？当然是买买买。这既是电商大获成功的关键，也是阻碍电商与用户沟通品牌的壁垒。当用户在电商平台购物时，处于消费的兴奋状态中，注意力主要集中在产品本身的信息，用户评价及价格的横向比较，品牌此时在用户心里的价值更多是背书及品质保证。用户往往并没有兴趣静下心来，愿意去详细了解品牌的理念或价值。这个问题对于众多新品牌来说，尤其重要。

电商平台当然也意识到了这个问题，所以天猫“品牌二楼”横空出世。标题打得很明确，私域革命。那就来捋一下看看。用户“状态”上面已经提到了不太对，再来补充看一下“关系”。天猫或京东是用户必须长期使用的吗？听起来好像是，其实不是。电商平台的确很方便，但是用户有很多选择。我可以今天去天猫，明天去京东，后天去拼多多，基本都能买到我想要的，因为我有选择，所以哪一个都不是必须。甚至我一个月不上任何电商平台，也不会有什么问题。电商平台也并不能随时直接触达用户，我们一般不会随时关注电商平台动态，就算有也是想了解发货了没有，而不是想沟通或了解品牌。

再来看看品牌阵地，先看自媒体阵地。

官网：

官网理论上是互联网的真正私域。有专家认为现在的品牌私域都是伪私域，比如微信抖音等，因为是建立在某个平台之上。一旦平台不在，用户云散，品牌私域自然烟消。说的有一定道理。二十年前我们并没有微信抖音，二十年后也可能没有了。按照这个逻辑，官网是真正的私域，因为官网是品牌直接建立在互联网基础上的，是品牌的自媒体。

官网的问题在哪里？我们来捋一下。

“关系”：官网和用户显然不是强关系，甚至连弱关系都算不上，无法直接快速触达用户。品牌官网要和用户建立关系，靠的肯定是好内容。品牌内容不是不可以做很好，但是要让用户持续关注，内容就要持续精彩，这需要巨大费用的持续投入，品牌方自掏腰包是受不了的；还有一个问题是品牌内容再精彩，也无法脱离品牌本身，这会让内容的局限性很大。以上两个问题导致品牌官网无法和用户建立长期有效关系，私域也就无从谈起。

也是因为以上原因，品牌营销理念在很多年前已经进化为“用户在哪里，品牌就在哪里”。品牌沟通阵地从品牌自媒体转移到了新媒体。这个趋势是根本性的，不太可能逆转。所以我们更要关注的是，哪个新媒体更有长期存在，不可替代的价值？以及哪个新媒体可以更有效的快速直接触达用户？

“状态”：用户既然访问品牌官网，一定是对品牌感兴趣的，所以状态很好。这是为什么百度搜索关键词广告虽然用户访问量很低，但是转化率很高的原因。

当然，如果某品牌影响力真的做的特别好，培养了一批死忠粉，而粉丝们又没有其他更好的渠道可以触达品牌，那么官网理论上也是可以做好私域的。

品牌App:

品牌App和官网的情况比较接近。官网更多依托于电脑端，品牌App更多依托于手机端。因为中国手机移动体验特别流行，所以品牌App在“关系”一环里的触达上，比官网更有优势，但核心问题一样。状态很好，关系是硬伤。在信息大爆炸的时代，强如微信都被抖音小红书抢了流量，用户又为什么要去时刻关注某个品牌的App呢？兴趣是很难长久持续的，比如我们买了健身卡然后很快就不会再去，能长期坚持的是极少数。根据腾讯大数据显示，各大应用市场中有百万款App，但平均每个用户每月打开的App不到35款。除去微信抖音微博小红书爱奇艺新闻手游等等热门必装App，品牌App凭什么可以挤入这TOP 35以内呢？并且还要长期关注？当然也有成功案例，比如可能Nike Run Club做的还不错。但是中国也许有几十万品牌，能做到Nike级别的能有几个？Nike每年的营销费用了解一下？

相比品牌官网而言，品牌App因为能实现的功能更强大，用户体验可以做的更好。且有推送功能可以直接触达用户，做品牌私域的基础还是不错的。只是因为开发和内容更新，产品迭代，用户推广等的成本非常高且需要持续投入，品牌如果找不准用户为什么需要长期使用并时刻关注的理由，或者这个理由并不很强的话，最终还是很难挤进TOP 35，而沦为品牌与用户的鸡肋。注意，这个TOP 35里留给品牌App的位置可能只有2-3个，而你的竞争对手可能都比你强大有钱。

再来看看新媒体阵地。

微博：

微博曾经红极一时，解决了用户快速公开表达自己的需求，成为一家成功的个人“自媒体”平台。经过多年起起伏伏后，核心价值不变，核心定位在变。大家还是可以在这里自由表达，问题只是到底谁会想看？现在的微博，成了大众关注热点新闻与粉丝关注明星动态的平台。“关系”是弱关系，因为新闻不是必需品；“状态”不太对，用户想看的是娱乐新闻，最新热点。品牌的正面新闻是很难火的，成热点的往往是负面新闻，这对品牌而言绝对是灾难，宁可不要（哭）。

抖音：

抖音主要靠娱乐内容来吸引用户，专注于短视频，通过算法让用户沉浸在自己喜欢的内容里，一直刷一直爽。内容做的好，品牌沟通很容易，到品牌小店做销售转化链路也很直接清晰。

听起来挺适合品牌做私域电商，从流量到转化都有，那我们来捋一遍。

“关系”：娱乐是兴趣，肯定是弱关系，我有些朋友从来不刷抖音，当然没问题；就算喜欢抖音，我们会时刻关注抖音的动态吗？一般人应该不会，除非真的很闲。

“状态”：用户来抖音要的是什么？一直刷一直爽，娱乐是核心诉求。如果一个品牌视频没有打动用户并产生冲动消费，用户的注意力会立即转移到下一个视频。根据抖音的算法，大概率不会再是同一个品牌的视频。一方面从本质上，用户看了视频买产品的行为，打断了用户一直刷一直爽的状态，所以内容里的产品需要很强触动力才行；另一方面用户要的是娱乐，品牌内容自然要做到既很娱乐又能正确沟通品牌价值或理念，这其实是很难的。做过广告创意的人都知道，病毒视频看别人做的成功案例都觉得很简单，真的自己要做一个好的太不容易了。只要不够有趣有新意，用户就会直接跳过，这是很现实的问题。用户状态不对，导致抖音上的品牌与用户关系，短暂而脆弱。

内容这块需要补充的是，抖音的免费流量推荐算法，会导致品牌想要打断用户一直刷一直爽的状态，促进转化的难度越来越大。我们知道人的快乐有阀值，抖音的算法会不断推高用户快乐阀值与对内容创新的期待，也会相应不断推高品牌输出优质内容的成本。很多品牌开了抖音号，花钱制作并发布了很多视频，但是无论浏览量还是转化效果都很一般，看各种数据分析，苦苦思索到底是什么原因？当然是因为内容还不够好玩不够有趣不够有新意。很多品牌都在自嗨，品牌视频成了抖音冰山的水下部分，很难浮到水面上被用户看见。那买流量呢？付费流量固然能让品牌视频被更多用户看见，但真正能打动用户并促成转化的还是内容质量本身。一个不太有趣的品牌视频强插入一堆很有趣的视频内，不知道这个对品牌来说到底是好事还是坏事。

所以抖音的品牌私域+电商体系，很多是一锤子买卖。

小红书：

小红书的图文笔记是有层次的。虽然前端体验也是一直刷一直爽，但是瀑布流里的图片更多是入口，目的是吸引用户点进去，完整的内容在里面。这个导致品牌与用户沟通的空间相比抖音而言大大增加。我们来捋一下。

“关系”：小红书主打“美好生活分享社区”，和用户的关系是基于兴趣的弱关系。

“状态”：小红书的底层基因是好物推荐，品牌是好物的背书，所以当用户发现感兴趣的产品时，会有意愿去了解品牌。而小红书的笔记形式也给了品牌发挥的空间，所以用户状态是不错的。

综上所述，小红书如果要做品牌私域，除了和用户不是强关系，不太能直接快速触达用户外，条件相比其他几个平台会更有优势。如果小红书将来能在“关系”上找到突破点，给用户一个时刻关注的理由，并且在社交生态圈上做的更完整，会是做品牌私域很有潜力的平台。她的社交生态虽然弱于微信，但商业生态更强。

支付宝：

支付宝其实一直想做品牌阵地，但是一直没成功，我们来捋一下。

“关系”：支付宝是用户必须长期使用的吗？如果在没有微信支付之前，的确是的。现在么，虽然用户已经养成了使用支付宝的习惯，甚至优先于微信支付（因为微信支付页面到达需要点四下，而支付宝只需要两下，别小看这少点击两下，线下门店的市口也许差别只是顾客需要多走两步，但销量天差地别，而且支付场景本身就对支付速度有要求，多点两下多麻烦呀），但是因为微信对用户的重要性，所以支付宝没办法甩开微信支付的威胁。不管怎样，可以先假设支付宝是用户必须长期使用的。这样看来支付宝有“强关系”的潜质？

来看下一个问题，用户需要随时关注支付宝上的动态吗？这个就是硬伤了。支付宝和其他新媒体平台都不同的一点是，他与用户的关系不是基于用户兴趣，而是基于使用场景。不在支付场景里，用户对支付宝可能就完全没兴趣。所以支付宝与用户的关系，是“弱关系”，而且考虑到关系的目的是沟通，支付宝可能只能算“弱弱关系”。

“状态”：一般情况下，用户打开支付宝想的是付完钱，然后去享受付钱买到的产品或服务。这个状态很不好，因为用户下一步的自然行为是关掉支付宝，注意力焦点都集中在支付之后的产品或服务。

“关系”和“状态”都不对，支付宝要做品牌私域阵地难度很大。

微信：

一般情况下，品牌私域指的就是微信生态，我们帮客户做的私域也都是基于微信，为什么呢？我们来捋一下。

“关系”：

1. 用户有必须使用微信的理由吗？有。我的亲朋好友，同事伙伴等所有重要的关系人都在这里。关系本质上是人与人之间的联系，人在这里，关系就在这里，而且微信是用户重要关系人最全的平台。微博，抖音，小红书等上面可能有部分但不会有全部，上面也许会有更多基于兴趣关系的好友，但他们不是用户必须联系的人。

2. 用户有长期使用微信的理由吗？有。微信是即时通讯工具，通讯本质是沟通，沟通本质基于人。只要人在，互联网在，数字化沟通的需求就必须在。那么会有另一款即时通讯软件将来取代微信吗？根据马太效应，大概率是不会的。人的习惯一旦建立，是很难改变的，尤其微信涉及到了一大群人之间错综复杂的关系。就像微信固然很难打入国外市场，国外即时通讯软件在中国也无法成功。

3. 用户会时刻关注微信动态吗？会。因为微信上有三类关系人我们必须时刻关注，一是家人，二是客户，三是老板（笑）。可是我并不能设置群组或标签的不同提示音或提醒状态，所以只要有消息，我都会忍不住要瞄一眼，并且产生了无法抗拒的小红点强迫症。虽然我们看到品牌微信群消息或公众号推文一般不会马上查看，但是如果内容吸引我，也是很有可能的。品牌可以直接即时触达到用户，这是非常重要的基础。

以上三点构成了微信与用户的“强关系”，这是其他平台都无法做到的。

“状态”：

微信既然是即时通讯工具，通讯的本质又是沟通，用户状态自然是对的。虽然微信整合了很多内容延展，比如公众号，直播，视频号，但沟通是基础也是用户的核心诉求。这个沟通不仅仅涉及品牌与用户的内容沟通，消费沟通，还涉及到服务沟通。服务沟通是品牌与用户的一个强关系连接点。内容沟通和消费沟通每个平台都可以做，服务沟通只有即时通讯工具才能做好。

以前我们对某品牌有问题，第一个想到的是打客服热线电话，一是因为我们讨厌等待，二是语言沟通的信息量大效率高，有些复杂问题打字可能又累又讲不清楚。随着企业数字化的发展，热线电话越来越少，自动语音与人工智能越来越多，一方面节约了企业成本且成为企业数字化进程的一个成就，另一方面貌似解决了用户大多数问题可能雷同的痛点，但为什么很多人还是不太喜欢人工智能呢？一方面是理性端：人工智能的确还不太智能，另一方面是情感端：机器太冰冷没有温度。相信随着技术的发展，未来这两个问题可以得到缓解。

在现阶段，比较好的品牌服务还是人工服务，比如微信人工客服。微信品牌服务一般有三种渠道，一个是品牌个人号，二个是微信群，三是会员社区。品牌个人号主要靠一对一直聊和朋友圈两个触点与用户沟通，朋友圈广告是比微信群更有效的品牌沟通触达渠道，但不是服务渠道；微信群的价值在于引发群内多人讨论与共鸣，但令人头疼的是群内投诉其实更容易引起用户的关注与扩散。所以需要从一开始就设定明确的群规范与职责划分，投诉务必找品牌个人号沟通。群管理员最好立即通知品牌个人号，个人号最好立即主动找用户沟通，把用户的注意力从群里拉出来，必要时可以微信通话，这些都需要品牌客服能随时关注群内动态，及时提供服务；会员社区的价值在于内容沉淀分享，全用户沟通与积分荣誉体系。微信群有上限，社区没有。会员社区对于专业性比较强的行业，比如我们为爱彼迎房东们打造的会员社区，是个比微信群更好的沟通与服务平台。详情可以查看《爱彼迎房东会员中心，为了更好的相遇》。

好的服务沟通，可以增加用户对品牌的好感度，例如苹果客服，不仅仅回答用户的问题，更关心问题最终有没有解决。微信品牌个人号相比客服热线或邮件，其实是最好的渠道，可以帮助品牌去追踪问题的解决情况，把一个负面问题转化为正面的结果。只是渠道有了，怎么做是考验品牌的关键。

服务沟通是一种被动沟通，内容沟通或销售沟通则是主动沟通，虽然都是私域运营的工作范畴，却有不同的执行团队与目标。这个将来另外展开讲。

综上所述，微信作为品牌私域主阵地，从平台“关系”和用户“状态”上都是最优选择。其他所有平台我们可以称之为品牌副私域池，微信则是品牌主私域池。但是品牌需要理清楚主副私域池之间的流量链路与激励体系，不要让品牌阵地各自为战，这样才能更有效的用好品牌辛苦赢得的各大平台用户资源。甚至不同副私域池引来的用户流量也可以进行分群管理，因为不同平台用户的需求，痛点和爽点可能也各有不同，这就需要微信主私域运营有更精细化的用户管理策略，沟通策略，内容策略，产品分层策略和销售策略等。

微信拥有丰富而完整的社交生态圈：朋友圈，小程序，微信群，直播，视频号等等，这些都只是工具或渠道，如何用好工具才是考验品牌的真正挑战。私域运营是一种持续的高情商工作，需要品牌真正重视用户，落到实际执行，就需要代表品牌方负责私域运营的人真正重视用户，且有高情商。品牌私域对品牌来说当然有很多好处，但我们更应该从用户角度去想，品牌私域能给用户带来什么价值？从用户的实际需求出发，去做消费者调研，挖掘消费者洞察，然后再规划私域运营，定期询问消费者反馈，而不是依然沉浸在B2C的销售思维方式里，主观的想我要怎么把品牌内容与销售内容混搭着卖给用户。这样做恐怕也只是伪私域，是披着羊皮的狼，用户们的眼睛是雪亮的，耐心是有限的，免打扰或退群是迟早的。