胖鲸 
4月13日，腾讯QQ的第一部明星广告【上集】在央视四套中文国际频道首播，而广告【下集】则在4月17日腾讯手机新兴功能上线时同步发布。在这部年度品牌广告中，腾讯启用了最受年轻人关注的综艺节目明星， 【上集】讲述了郑恺（第一季中国版本Running Man成员）在兴高采烈筹备生日派对，好友张靓颖（第三季我是歌手人气选手）、张碧晨(第三季中国好声音冠军)以及姜Gary（韩国版Running Man成员）因工作行程繁忙而不能出席。【下集】讲述了张靓颖灵机一动，通过腾讯最新功能——多人视频通话，将所有朋友的祝福通过实时视频传递给郑恺。
值得一提的是，QQ本次的广告片还与国内知名弹幕网站BiliBili合作，除了在QQ手机客户端可以观看到该视频，还能够通过H5页面与更多的好友一起分享该视频广告、一起弹幕吐槽。
SOCIAL ONE 第一时间联系了腾讯QQ的营销代理商oookini的Social Director Ben Zheng，向我们分享了这次战役背后的洞察。
胖鲸洞察：
1）战役目标：刷新品牌形象，与年轻用户建立情感纽带
此次腾讯 QQ IM campaign，着眼于品牌形象的刷新，希望重新和年轻一代的用户建立起情感纽带，拉近与年轻人的距离，成为年轻人之间主动讨论的话题。
“嘿！我在”是品牌提出的全新口号。不断在移动端功能创新的 QQ，让无时不刻的“嘿！我在”成为了现实 。这既是从 QQ 角度说出的“我一直都在”，同时也展现了年轻人之间相聚、玩乐时的微妙关系和状态。
2）渠道实践：在弹幕网站Bilibili上与年轻人一起吐槽参与创造
在表现形式和投放选择上，除了央视与腾讯系渠道的大规模推广，QQ 也更多考虑了时下年轻人喜欢的弹幕文化，一起吐槽一起参与并从中进行创造，正是年轻文化的精髓所在。
3）影响者营销：选择最受年轻人关注的明星，以故事的形式带出应用场景
在明星的选择上，腾讯QQ使用了最受年轻人关注的综艺节目明星，郑恺、张靓颖、姜Gary和张碧晨4位明星。
在整个故事的铺陈上，以主推的多人视频通话功能为载体，展现一个可能发生在年轻用户身边的应用场景。
Ben告诉我们，完整的战役将会在未来持续发酵，目前还处在初期的新功能和形象推介的阶段，后续 QQ 还会在线上线下做更多的有趣活动及互动，鼓励用户一起参与体验 QQ 新功能，玩出 QQ 新花样，共同展示属于新一代的青年文化。
视频：跑男郑恺发出生日邀请惨遭拒绝，靓颖有何高招呢？（01:27）
oookini 在此次 campaign 中，从一开始的策略梳理阶段开始介入，帮助 QQ IM 整理品牌现状、进行用户调研，通过对 QQ 年轻用户的洞察分析，我们帮助 QQ 设定了品牌刷新的方向，创作了品牌口号，进行了 TVC 拍摄及其它物料准备，建议了传播渠道，并通过本次 campaign 及之后会进行的线上线下活动帮助 QQ 重获品牌的活力。
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