葡萄酒品牌如何走近年轻人的生活圈？
2019年7月，洛神山庄Rawson’s Retreat（下文简称“洛神山庄”）携手Infinity Group在充分调研葡萄酒行业的新趋势、年轻千禧一族的口味和社交生活等需求后，高度整合品牌策略和数字沟通渠道，助力新品牌打开年轻人的市场。
作为以trade marketing为主的葡萄酒品类，近年来越加注重对于数字渠道的投入。洛神本次的整合营销传播战役无疑是一次重大的突破。整合包括当下最主流的媒体渠道，深入年轻用户群体，集中最优质的约创内容，使品牌产品拥有了自己鲜活的标签，并助力品牌和产品在商业表现上取得卓越的提升。
——Infinity Group创始人 Jarvis Li
全球消费市场主力军的 ” 千禧一代 “，正在逐渐形成自己独特的消费价值观，他们将主导未来 10 年的消费格局。谁抓住了 ” 千禧一代 ” 的钱袋，谁就抓住了市场。
洛神山庄拥有悠久传承的酿造历史，是澳大利亚葡萄酒业翘楚Treasury Wine Estates富邑葡萄酒集团旗下最年轻的品牌之一。富邑葡萄酒集团看到了年轻人的无限潜力，自2018年开启“大单品”战略，推出崭新的战略大单品洛神山庄，将其品牌定位为“年轻人的潮流首选”，与年轻一代紧密结合。
如何找到历史悠久的酿造文化与年轻消费者的链接点，在品牌年轻化的定位中与当前的年轻人的生活方式、价值观相融合，成为品牌打开年轻人市场的关键。
立足于品牌自身强调的“探享美时每刻”理念，Infinity Group发掘出年轻人饮酒的场景需求，打造品牌推广战役，帮助洛神山庄快速渗透年轻人市场。
发掘场景化需求，提出#不宅 聚快乐#生活主张
年轻化的消费群体对时尚充满个性化的热爱，选购葡萄酒的过程里，会将品牌、品质、形象等诸多因素结合，最终将选择最能满足个性需求和适应场景化需求的葡萄酒品牌。洞察到这一点，洛神山庄将年轻人的个性化生活方式作为创意破题的关键点，通过回答：洛神山庄能给年轻人带来哪些愉悦的生活体验，帮助品牌走近年轻人的生活。
宅是许多年轻人的常态，封闭的社交圈和眼界带来了太多的限制，显然这是急需打破的一种状态，因为：有趣的灵魂，黑夜也关不住；美食和美酒，怎么舍得辜负呢；谈世界观之前，必要先去看看世界……太多的好时光需要经历，陪伴好时光更需要一瓶好酒，而此时此刻正是洛神山庄与年轻消费最契合的场景。因此，品牌提出#不宅 聚快乐#的时代生活新主张，并基于此推出了一系列的品牌推广动作。
2019年7月，洛神山庄发布品牌tvc，在庄重、优雅的品牌质感上，以轻松的叙事手法描绘了极具年轻风貌的聚餐聚会时刻和旅行时光，以最贴近千禧一代的生活方式，怡然诠释洛神山庄#探享美时每刻#的品牌理念。
全新TVC描绘了碎片化时代下年轻人破碎和短暂的注意力，以60秒时长的短片鼓励年轻人积极地从生活万象中去探索美酒与人生的交集，不论是聚餐、聚会还是旅行，纵情感受生活中的美好瞬间。
分阶段引爆传播，全面激活粉丝互动体验
对于品牌而言，悠久的酿造历史和崭新的品牌形象，不仅仅体现在洛神山庄的瓶身设计之中，还演变出夺人眼球的宣传视觉，这让品牌在抓住喜爱高颜值和高品质产品的消费者上有天然的优势。
在传播战场的选择上，Infinity Group率先将小红书作为主战场，用产品种草帮助品牌打开新市场。因为小红书年轻时尚、热爱新鲜有趣的用户正是洛神山庄的目标用户群体。在品牌的策划推动下，2019年初洛神山庄正式入驻小红书，向目标消费群体持续输出品牌内容。
通过笔记互动赠酒活动，引导小红书用户参与话题讨论，发布带hashtag的#喝洛神聚有趣#笔记，引发小红书全网的用户UGC。并在官方的小红书笔记形成聚合性的宣传互动效果，达到品牌精准直达用户的目的。
此次传播，小红书的总曝光量突破122.6万，产生大量用户的UGC笔记：#喝洛神聚有趣#话题页笔记、@洛神山庄笔记，为洛神山庄官方账号增加关注量2626位。
7月，洛神山庄全新tvc上线，品牌将传播重点放到了腾讯和抖音等国内主流媒体平台，结合平台数据精准触达品牌消费者，帮助新品牌提升在年轻人中的认知度。这两个平台也深受年轻网友喜爱，贴合洛神山庄品牌的定位，适合传达洛神山庄品牌TVC的年轻态度及理念。
腾讯的矩阵式投放选择了闪屏联投进行全方位强势曝光，配合腾讯视频的包剧贴片、前贴片精准触达品牌的用户。各大点位数据表现亮眼，值得一提的是，闪屏联投的平均点击率为2%，本次投放的点击率高达5.69%，高出3.69%，大大高出预估水平。
顶级流量平台的多维度投放，为品牌带来了强势曝光。在抖音Topview和信息流的投放中，洛神山庄也取得了亮眼的数据成绩。抖音Topview点击率达10.3%，平均点击率为5.52%，超出4.78%，表现抢眼。
在长时间种草和借势TVC打响新品认知后，9月，洛神山庄全面开启社交媒体新战场，通过密集且有节奏的创意投放方式将年轻和富有活力的品牌形象传递给千禧一代，丰富消费者的品牌认知和饮用体验。
9月5日，洛神山庄携手时尚媒体费加罗（Madame Figaro），与当红小花蒋梦婕和“平安小哥哥”梁靖康共同呼吁大家#不要宅 约起来#，与洛神山庄一同开启属于年轻人的深夜专属欢聚电台，探享美酒时光，畅聊人生百态。
在社交平台微博上，洛神山庄以#不要宅 约起来#为话题鼓励大家走出家门享受相聚美好时光。
在考量之前作品的质量和互动数据基础上选择合适的KOL，并且在执行中Infinity Group全权把关此次作品的制作和产出。根据合理科学的KOL传播矩阵，以微博平台为核心进行精准的、有节奏的、高质量的投放。本次品牌合作了知名漫画家牛轰轰、《中国新说唱》Rapper歌手ALROCCO、网不红萌叔Joey等头部KOL。
优秀的作品产出使得KOL自发投放其他自有账号平台，为品牌赢得多平台的Earned Media：包括抖音、快手、秒拍、今日头条、Instagram和YouTube等。使本次Campaign更大范围、全平台曝光，大大提高了品牌的知名度。
网络原创漫画作者牛轰轰LZZ
搞笑视频自媒体网不红萌叔Joey
与此同时，随着整个话题和舆论氛围讨论越来越火热，微博平台大量的各类大小账号UGC内容涌现出来，许多微博大V也自发加入这个话题参与互动，本此#不要宅 约起来#的话题影响力再一次深入传播。
据洛神山庄的营销代理商Infinity Group透露，在双方的共同努力下，此次传播战役收获颇丰。来自腾讯、抖音和微博平台的总体曝光量将近1.78亿次，超出原本设定1亿曝光的目标，超额178%完成目标，其中微博的曝光量占比60%，表现尤其佳。值得一提的是，未来双方还将继续携手，全方位展现洛神山庄高品质且轻松易饮的特质和年轻有趣的灵魂，为消费者带来更多直观新体验。
hanna.zhou 
