报告|快手抖音B站营销策略异同（下）

上期内容，我们围绕快手、抖音、B站三大平台的定位、发展历程、算法机制和平台策略进行了探讨。

本期，我们将从三大平台的内容、KOL和营销机制这几个维度分析快手、抖音和B站三大当下最受年轻人欢迎的视频平台。

05 内容生态

– 快手：雅俗共赏的多元生活平台

快手的初心是“每一个平凡人的生活都值得被记录、被分享、被看见、被尊重”，平台内容更加接地气。在快手，TOP100的创作者中，出生草根的就占到44%，网红38%，其余由各类专业的行家组成。头部草根明星、中部垂直创作、尾部视频社交，这些跨度极大的创造者们造就平台内容层级丰富、内容多元，愿意接纳各色各样的内容也说明快手老铁们的包容性很强。

在快手上最受欢迎的前五内容分别是“美妆时尚”，“搞笑”，“音乐”，“剧情”，“游戏”。跟其它平台不同的是，快手的美妆时尚内容的男性关注者高达41.6%，男美妆博主的粉丝男女比例相对均衡。快手的搞笑剧情和音乐更为接地气，使老百姓更容易产生共鸣感。

快手想要快速渗透年轻人，在二次元市场分一杯羹。2020年上半年，快手站内游戏视频日活用户达到9000万，75%的观众是90后。近400个动漫IP入驻快手平台，《大理寺日志》、《一人之下》等热门国漫应有尽有，单个动漫播放量突破2000万，二次元用户日活已突破5000万人次。

此外，在“宅经济“的作用下，自制美食类短视频数量上涨90倍，而90后和00后快手用户对记录美食短视频的好感度也迅速升温。

– 抖音：潮男潮女向往的美好生活平台

抖音的内容更年轻、更新潮、更酷，吸引着无数年轻人前赴后继的熬夜脱发。抖音排名前五的内容分别是“小姐姐”，“小哥哥”，“剧情/搞笑”，“舞蹈”和“音乐”，高颜值美少男美少女和轻松城市生活的内容在抖音上更容易出圈。音乐标签对抖音的影响颇为深远，无数耳熟能详的歌曲都是在抖音爆红炒热，音乐+短视频始终是抖音的招牌内容。

从垂直内容分布来看，抖音具有代表性的垂类为文化教育、才艺和美食。抖音成为科普知识的新平台，知识竞赛和专家团等吸引更多用户参与，扩大平台在知识传播的影响力。会唱歌跳舞弹吉他的新潮小哥哥小姐姐符合抖音用户追随流行趋势的调性，明星作品不多但也是热门话题。美食类分区借用尾部KOL+KOC的强势刷屏，成就了许多网红零食。

抖音内容的一大特性在于它取决于生活，而你可以轻易模仿。无论是跳舞唱歌吃饭旅行，都是我们普通人当下可以做却没做的事情，所以抖音非常适合种草。

– B站：万物皆可的全开放平台

相较于快手和抖音，B站有短、中、长不同的视频时长，也更注重内容和价值观的输出。B站的内容主要来源于PUGC，视频总量的观看度已经超过总播放量的90%，UP主-用户之间的角色可以随时转换，有利于UP主的活跃度和用户留存，也方便他们随时表达自我心声和线上社交。

以前，B站给人们留下的印象是弹幕、二次元圈和“非主流”人群，而今，B站逐步面向全体中国年轻人。二次元区主要是动漫番剧区、游戏区等，非二次元区有生活区、娱乐区、美食区、科技区、鬼畜区等等。目前，生活区打败游戏区，成为B站的第一大区，这是B站破圈成功的重要表现。

B站视频已经包含超过7000个主要品类，800多个内容标签，虚拟偶像、有趣的纪录片、电竞直播赛事等其它平台很难全面涵盖的类别，B站统统给你拿下。满足大众化视频取向，小众圈特别爱好。

06 典型KOL

抖音、快手的头肩尾部KOL等级划分是相同的，粉丝量超过1,000万，为超头部KOL；粉丝量300-1,000万，为头部KOL；粉丝量100-300万，为肩部KOL；粉丝量30-100万，为腰部KOL；粉丝量10-30万，为尾部KOL。

由于B站是小而美的平台属性，B站用户对内容的选取极为挑剔，所以UP主的等级划分也和其它短视频平台不相同。根据B站官方数据，粉丝量超过100万定义为特级UP主，粉丝量10-100万定义为高级UP主，粉丝量1-10万定义为中级UP主，0.1-1万为初级UP主。尽管B站UP主粉丝量与抖音和快手KOL粉丝量有明显差距，但是B站在2020年的破圈效应开始显现。由于B站用户活跃度整体增加、UP主扶持计划以及B站新年晚会等破圈运作，各个分区的元老级UP主的涨粉速度飞速提升，UP主分级会重新洗牌。

活跃在抖音、快手和B站的典型KOL（UP主）风格各不相同，可以反映出平台的受众性别、年龄、地域、喜好和特征，这些用户画像可以快速有效帮助品牌主选择投放平台和合作的KOL（UP主），达到最贴靠品牌调性和最大化效果。

例如摩登兄弟刘宇宁，他属于抖音巅峰时期爆火的音乐/小哥哥分区的KOL，粉丝性别以女性为主；而会说话的刘二豆作为抖音上萌宠类最成功的KOL，粉丝活跃度很高，粉丝主要分布在三线城市。辛巴和爱美食的猫妹妹是在快手火起来的KOL，粉丝分布三、四线城市偏多，这跟快手早年间推广策略偏向下沉市场有关，但现在快手展露野心，重视一二线城市市场后，粉丝分布也将会出现新的形势。在B站，老番茄作为一个最先破千万粉丝的超顶级UP主，势不可挡。老番茄主要在游戏分区UP主，但是他个人风格明显、造梗和续梗能力强，又有复旦高材生的形象加持，成功吸引了不同圈层的用户喜欢。党妹是B站集化妆、时尚、搞笑为一体的UP主，她的视频内容质量高，风格比较新奇，在众多美妆UP主中脱引而出。

在抖音平台上活跃的摩登兄弟的粉丝相比前两个月逐渐递减，他最初出街的视频是帅气的街头翻唱小哥哥，转型成流量艺人的他，已鲜少在抖音号发布唱歌视频，基本都以换脸等“小哥哥”的内容打造。说明无论在哪个平台，视频形式和内容如果保持单一，用户都会出现审美疲劳。用户对KOL的内容输出都越来越重视，形式也需要更加多元。随着短视频内容爆炸，看短视频纯属消遣的时光已经过去，用户还是渴望在看短视频的时候可以汲取到一定的内容养分。

07 营销策略异同

相同点：

抖音、快手和B站的品牌营销策略的相同点是它们都很重视信息流广告的投放，用最快的时间和最全的点位渗透用户页面；它们都深挖用户特性，定制一系列平台专属活动，吸引商家入驻和用户参与，打造最适合平台属性的营销玩法。

不同点：

（1）抖音

抖音有7种通用的品牌营销手段，效果最明显的为明星/KOL营销。

– 明星/KOL营销：抖音利用明星影响力和培养大量网红，有能力搭建全KOL传播矩阵，快速占领市场的实力不容小觑。比如在别克GL8的云发布会上，邀请汪涵、岳云鹏等明星嘉宾助阵，制造热门话题；同时，“陈震同学”等头肩部KOL实车测评，增加消费者对品牌的信任。

品牌方入驻：品牌根据抖音特性，打造不同人设营销，可以轻易触达平时很难接近的消费者，更加亲民和人性化。UGC内容打造模仿爆款：这是短视频平台的天然优势，用户可以轻易参与和模仿制作，更加具有真实性，同时为品牌带来高频次冲击曝光。

直播带货：这是短视频平台的必要转型营销手段，各类明星/网红/素人都通过直播带货的形式，构成了品牌的全生态营销闭环圈，直接促成购买转化率。

硬广植入：目前设置了开屏、发现页、搜索页等不同位置的广告资源，增加品牌声量。

抖音挑战赛：品牌借助平台发布各种任务，引起用户的创意互动。此外，用户可以运用不同的品牌贴纸，丰富视频内容。这种形式容易激起用户中毒式玩法，继而引发二创传播。

信息流广告：常见的广告形式，不容易引发用户的反感，大数据算法更贴近潜在消费者。

（2）快手快手特色的品牌营销主要分为5类，最氪金的是直播带货。

直播带货：快手直播带货的收入位列几大平台的首位，老铁们相信主播，更愿意在快手直播消费。例如在江中猴姑米稀的直播中，品牌方邀请快手主播和用户一起参与线上“民间比稿”。20人连麦PK赛，观点被采纳者当场可以获得3万元红包和一台最新款的华为P40手机，没被采纳者也能获得5000元鼓励金。这个创意众筹引起千人参加、万人围观，每个进入直播间转发的人都无意中化为KOC，促进用户跟品牌互动的积极性，也能使用户更清晰的认识品牌，起到宣传推广效果。