萃弈报告：出海美国市场——现代电视广告投放“三部曲”
行业研报

萃弈报告：出海美国市场——现代电视广告投放“三部曲”

萃弈（The Trade Desk™） Jun 2, 2021

萃弈报告：出海美国市场——现代电视广告投放“三部曲”

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随着流媒体应用程序、移动设备和智能电视设备覆盖率的持续增长，智能大屏在美国市场乃至全球范围内均呈现出强劲的发展势头，电视广告投放逐渐从传统有线电视转向更为灵活便捷的智能大屏。

在计划阶段，广告主可以通过如下方式，更好地借助数据提升广告效益：

  • 先衡量可通过智能大屏广告投放所能额外触达的人群比例 (Incremental Reach) 以及总收视点 (Gross Rating Point)，再确立切实可行的广告目标；
  • 借助尼尔森 (Nielsen) 的数据，或基于自动内容识别 (Automated Content Recognition, ACR) 数据获取消费者洞察，在前期计划时便知悉某一广告在有线电视上的展示情况，从而更好地定位未使用有线电视服务的观众;
  • 使用自动内容识别 (Automated Content Recognition, ACR) 数据，创建自定义受众群体，高效提升人群定位精准度
  • 通过测试不同的广告投放时间间隔 (如分钟，小时，天，周等)，得到最佳的投放频率，并将其应用于未来广告活动的定位策略中。

在落地智能大屏广告活动时，广告主可采取以下策略，以最大化实现广告效益：

  • 提升投放策略的可控性，灵活应对市场变化

加速变化的市场环境促使广告主转向可控性更强的广告投放策略，以便于随时根据市场动态调整媒体计划，把握最佳营销机遇。例如，利用智能大屏的地理定向功能，您可以确保广告被投放于现有商店所在区域，避免在暂未有商店开张的地区投放广告，造成广告投放成本的浪费。

  • 深入挖掘消费者洞察，重定向高价值目标人群

依托智能大屏灵活可控的特性，您可以对现有目标群体进行数据分析，获取消费者洞察，并利用重定向 (retargeting) 功能二次触达高价值受众群体，提升转化效率。同时，您可以随时启动或暂停您的智能大屏广告活动，实时优化广告投放。

  • 新手入门推荐：程序化保证交易 (Programmatic Guaranteed Deals)

对于刚刚接触智能大屏广告投放的新手们来说，程序化保证交易 (Programmatic Guaranteed Deals) 是个不错的选择。与传统有线电视广告购买类似，您可以用固定的价格购买某一时段的广告资源来覆盖目标受众，并从中获取宝贵的行业洞察。

 

在广告投放后，除了衡量广告效果外，您可以通过智能大屏广告投放，清晰地量化广告活动表现，深入了解您的受众：

  • 完成广告投放后，您可以获取完整的触达和投放频率报告，包括对有线电视端曝光的解析，了解有哪些家庭及个人群体正在观看您的广告；
  • 跨渠道追踪广告效果，监测线上和线下转化情况，如查看到店访客是否由所投放的广告活动转化而来；
  • 将本次投放活动结果及所获取的洞察作为未来广告投放的参考基准，对预算分配、广告频次以及目标人群定位等方面进行复盘与总结。
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