作者 Sunny
合集选题
「中国茶 有新味」
在当今的消费文化解读或具体商业实践中，胖鲸看到了越来越多把「茶」玩出新花样的创新可能。这一次，「追鯨者」将呈现那些影响甚至改变中国茶风味的人，把视野投向茶饮背后的根本 – 中国的原叶茶。
通过与每一位「追鯨者」的访谈与探讨，我们会试找寻这其中的创新逻辑与答案。
中国拥有悠久的饮茶历史，茶文化是刻在中国人骨子里的文化气质。每一年都有大量新茶问世，也总有人对老茶情有独钟。水与茶叶的冲撞总能激发起一股自然的香气，在口中回荡，让眉头舒展。
在饮茶越来越日常的当下，很多茶品牌兴起，或是以新式茶饮的方式创新口味和体验，或是以线上零售的方式满足自饮或送礼需求。中国文化的价值被日益凸显，作为新品牌背后的宏大叙事，茶成为了他们呈现创新思维的绝佳舞台。
与此同时，赛道却很快饱和。人们渐渐发现，无论是茶饮还是茶零售，经营模式和品类常常趋同。生长于中国的茶品牌，要怎样探索出一条独有的路径从而在行业站稳脚跟，这是T9联合创始人Rock在品牌成立之初就开始思考的问题。
2016年，T9于上海创立。经历了几年的摸索，T9成为了如今拥有25家线下门店，集合空间、现场精品茶饮与精品茶零售的成熟品牌。除了复合的经营模式，T9从产品到视觉，都具有独特的品牌气质。不同于人们想象中强烈的中式韵味，T9试图放眼全球，品牌风格相当国际化。
当问起T9创始团队想要如何定义自己的品牌时，他们并不急于直接回答，而是把T9从创立到摸索再到突破创新的各个阶段中，创始团队基于市场和品牌的一系列思考过程展现在我们面前。
图：T9上海环贸店 ©T9
在这次「中国茶 有新味」的观察中，胖鲸试图通过了解T9的探索之路，窥探当下我们能够对“中国茶品牌”生发出的新想象：除了口味，品牌能尝试的或许可以更多。立足中国，茶品牌不仅可以做具体可见的产品创新乃至品类创新，还可以进行更深层次、更需要眼界与魄力的模式创新。与此同时，并不是所有中国品牌都必须强调中国属性，品牌目标导向下的国际视野和全球策略，可能是将中国人对茶的理解，埋藏在了更深刻的层面。
茶，“原点”和“终点”
打造一个茶品牌要如何入手，又能预期达到什么样的高度？T9创始团队从一开始就在思考这项事业的“原点”和“终点”。
图：T9茶 ©T9
首先是“原点”，这就要从品类开始说起。“我们人类社会常见的三大无酒精饮料：茶、咖啡和可可，其中只有咖啡做起来了，但茶和可可都是只有品类没有品牌”。观察到这个现状的创始团队开始思考咖啡得以发展壮大的原因。“我们熟悉的星巴克和雀巢，就分别是两类咖啡品牌经营模式的头部代表”：雀巢咖啡通过商超、便利店售卖，满足人们日常饮用需求；而星巴克则是以“第三空间”模式，提供咖啡饮品，同时通过打造一个能够满足商务交流、有高级感的线下空间环境，形成自己的“商业闭环”。
“在打造空间方面，星巴克是各个咖啡品牌里做得相对较好的”，T9创始团队这样评价。“材料的选择、动线的设置、灯光、内饰颜色等等细小的方面都能体现，这种体验很微妙。比如星巴克往往会选择深色进行室内布置，深色让人安稳，也符合商务交流的环境需求。虽然很细节，但抓得就很准。”由于品牌信赖度已经建立，门店对消费者人数和收益有较大把握，高营收保障了门店建设的高投入，精心打造的空间又能进一步吸引更多消费者到店消费。空间建设与收入的正向循环形成，这也就是星巴克在门店经营方面为人称道的“商业闭环”。
与此同时，相比其它咖啡连锁品牌，星巴克的零售占比也不少，保温杯与马克杯是其中销量很大的产品，而这正是星巴克在消费者心中建立起信赖感的体现。“人都是有惰性的，在你需要一个保温杯的时候，你往往更愿意直接到楼下的星巴克买一个，而不是花很多时间去远处大商场五层的日用品货架上挑选”。
在分析了星巴克模式之后，视线再落回茶这个品类上时，思路就清晰些了。按照T9创始团队的理解，“中国人对茶有日常自饮的需求，也有送礼往来的需求。在过去，人们谈事情是要去茶馆的，所以茶馆进行改进后，其实也完全可以做成现代消费者的商务社交空间”。对标星巴克空间打造的同时，T9创始团队还希望自己的茶品牌能更进一步，以空间和零售同时满足人们不同情境下的消费需求。
图：T9上海国金店 ©T9
“一个伟大的品牌，一定是通过创造一个新的品类，并且持续地触达和教育消费者，帮助他们不断形成对这个品类的认知，最终建立起一套多维度的品牌识别体系”。在Rock看来，这个识别体系不光是视觉上的，还有很多诸如风味、口感、体验等等一系列具体、甚至难以用语言准确描述的感受，“就比如一提到可口可乐，你就想到那个红色罐子与喝下去时候那种充满气泡的爽感，这就是这个品牌特有的识别体系”。
Rock认为，对于食品行业来说，最关键的不仅在于技术，更是品牌。“品牌就是持续引导消费者购买的产物”。通过长期反复地把自己独有的产品特点印刻在消费者脑海里，让人们记住，从而形成一套牢固的识别体系，品牌与消费者就能建立长期的联系。引导的结果就是人们的口味偏好产生，而当这种口味专属于某个品牌并能被广泛接受时，品牌就能走向成功。
创造新品类，搭建多维品牌识别体系，成为消费者饮茶买茶时首要想到的品牌，从而成为一个永续经营的品牌，正是创始团队对T9的希冀和目标，也就是他们设想的“终点”。落到经营模式上，T9需要明确的第一个问题，就是侧重于线上还是线下。
图：T9上海芮欧店 ©T9
“线上的流量成本很高，而且很难维持和做大。流量导向下，品牌更新换代太快了，” Rock拿近年来新消费品牌中的美妆品类举例子，“很多品牌出现得快但也消失得快。要想把品牌的基底做强，还是需要着眼于更好的用户体验，对于茶而言，线下体验是线上不可替代的，我们要打造类似欧莱雅这样的创造持续价值的长期品牌”。要和消费者建立直接的联系，要长期用好的产品吸引消费者，就需要线下店铺的深度体验。此外因为“社交需求是永远都在，且不能被线上替代的”，所以实体空间不可或缺。综合所有这些，“T9在品牌定位的第一天就明确了，要从线下起盘”。
“把茶饮作为引流品”，T9的模式创新
T9创始团队成员们没有传统茶行业的背景，也就不会被传统束缚。背景各不相同，伙伴们却都有大量品牌经营管理相关的经验，这可能正是T9在创立之初，就有如此清晰的品牌策略的原因。但即使在一开始就明确了大方向，实际上T9走到今天这种融合空间、精品茶饮和精品茶零售的“三合一”模式，还是经历了一段辛苦而漫长的试错过程。
最开始，T9选择了下午茶模式来经营自己的空间。“在当时，下午茶这种门类是几乎没有人做的，我们就开始实验，很快发现这种模式翻台率不高、利润空间和复制能力有限。然后在上海芮欧百货五层，我们也尝试过纯零售加少量茶饮空间，发现销售额出现了明显的上涨。当时我们在Seesaw旁边，他们有大约三百平，高峰期人也能坐满。有些人不喝咖啡就过来喝茶，或者喝完咖啡就到T9逛逛，买盒我们的零售茶”。通过这个观察，T9团队渐渐发现了饮品形成流量带动零售这个方式是可行的。“但我们也知道，不能完全仿照咖啡馆，店面大，回收成本难度也大”。
图：T9上海芮欧店 ©T9
2019年，芮欧百货让T9把门店搬到人流量更大的一楼星巴克对面，自此，T9正式开启了“空间+茶饮+零售”的复合经营模式，随后通过iapm门店的成功运营，最终确定为现在的“空间+茶饮+零售”形式，开创出新式茶馆品类。
熟悉T9的消费者一定知道它店内的招牌饮品——皇家伯爵茶拿铁。这款产品相比奶茶，不使用任何香精、奶精，只使用德国研发进口的金色伯爵红茶结合优质鲜奶制作，能喝到伯爵茶特有的佛手柑的混合香气，茶味纯正浓郁。从这杯皇家伯爵茶拿铁中，我们能够窥见T9团队在品类创新及其反映出的品牌定位方面的深刻洞见。
图：皇家伯爵茶拿铁 ©T9
“咖啡豆是有很多产地、品种的，但星巴克没有按照咖啡豆的品种去打造产品线，你更熟悉的反而是拿铁、美式、星冰乐这些产品，这就是通过产品线的确定来巩固品牌识别体系的做法”，Rock说。同样，T9并没有拿茶叶品种来框定茶饮产品，而是选择了“拿铁”，这个消费者心智中已有一定印象、且与“奶茶”有鲜明区分的品类，分化出“茶拿铁”。
“同时我们确定了一个高端定价策略。因为品类的创新，核心其实在于定价”。在创始团队看来，定价能够最快建立消费者对产品乃至品牌的认知。从名称到定价，一杯38元的皇家伯爵茶拿铁让消费者感受到高品质和高价值，这正是T9希望传达给消费者的品牌特征。
图：皇家伯爵茶拿铁 ©T9
高定价的背后，是T9对产品的信心和底气。与德国180年茶研室合作，茶叶选用高规格的精品茶，产品需要通过欧盟有机认证或瑞士SGS检测，保障品质。同时产品中也会融入T9独有的拼配技术。以皇家伯爵茶拿铁为例，原材料进口后，会使用独家配方再进行复配，增强茶的风味层次。随后使用T9自有的智能萃取设备，完成产品的制作。“我们现阶段是需要2分钟左右才能做出一杯茶拿铁的。因为茶和咖啡不一样，茶是需要萃取一下的。这个萃取的过程，对于普通的茶饮店、奶茶店来说就是有难度的，因为会影响他们的出杯量。这个时间过程使产品的风味更好，但时间其实也是成本之一”。
图：T9茶 ©T9
至此，T9的产品“从原材料、拼配技术到制作设备再到商品包装、商业模式，每个部分都有壁垒”，这也就形成了T9品牌的牢固根基。
在店内喝到了皇家伯爵茶拿铁的消费者，会因为被这款饮品的口味与品质打动，而购买店内货架上摆放的伯爵红茶。T9坚持现场直接用零售茶制作茶饮，所见即所得，“我们是把茶饮当引流品在做的”，Rock这样阐释。
图：T9店内常见的茶、甜点和零售产品消费场景 ©T9
这种复合模式的做法，也确实为T9带来了良好的营收。T9门店零售的营收占比达到六成，客单价达到120-150元。正如创始团队的描述，“顾客在T9的消费一般会是一杯茶+一份甜点+一个礼盒”这种组合，这恰恰也是T9商业模式的优势体现。产品创新与模式创新结合，实现了“用空间满足商务社交需求，通过现场茶饮带来即时体验，从而形成现场流量拉动零售”这样一种综合的消费体验，这使T9成为了茶品牌行业内独一无二的存在。
这种独特性，也让T9有底气与咖啡品牌共同承接人们日常的饮品消费需求。用创始团队的话来说，“T9要做咖啡馆的邻居，一起服务于新一代消费者，满足他们不同时间、不同环境的差异化需求”。“最近我们看到咖啡都在争夺早餐市场，这个现象其实令我们很高兴，因为咖啡覆盖早餐，我们就可以更好地满足下午这个时段的饮茶需求”。反映到营销策略上，最近T9的slogan就是“每日午后，喝杯T9”。通过营销宣传，T9还在持续培育消费者的消费习惯，把“午后一杯茶”与T9品牌建立强关联。伯爵茶里的佛手柑恰有舒缓身心的作用，午后喝茶也符合消费者 “咖啡一天不能喝太多，但茶可以一直喝”的心智认知。产品、洞察、营销策略和品牌定位保持同频，T9正在用点滴日常一步步在消费者心目中建立自己的品牌识别体系。
图：金色伯爵红茶 ©T9
这样的努力和思考日积月累，T9得到了不错的反馈。除了门店与营收的持续增长，T9也获得了购物中心的青睐。“现在有不少业主会特别积极地希望我们入驻。因为对商场来说，咖啡品牌的选择可以很多，但提到茶，要同时满足有茶饮、有零售，有空间又能有很好坪效的，品牌就屈指可数了”，Rock这样总结。商场反馈好，消费者口碑建立，收入持续增长，这些都反过来更加坚定了T9在现有模式上的坚持。除了品牌创立之初，从原点和终点推导出品牌定位的大方向这一“由内向外”的思考过程，T9同样经历了不断试错，接受来自商场、顾客的反馈进而明确策略这一“由外向内”的实操过程。在实践中，T9渐渐摸清了方向，现有的模式骨架也越发清晰。
“T9不是一个茶饮品牌，也不是一个单纯的空间。我们想建立一种消费者心智，让人们形成对高品质的茶品牌全方位的认知。如果你有日常喝茶、送礼等等需求，T9就都可以满足了。这是一个辛苦的过程，但是值得去做的”。
中西结合、洋为中用，海派品牌的全球视野
T9有个“江湖名号”：“茶界爱马仕”。可能源于店铺和包装上鲜明的品牌主色调橙红色，可能也因为品牌定位的高奢精品感。其实这个称呼最开始是消费者提出来的，而非T9自己。身为品牌联合创始人兼首席设计官的Rock解释说，T9的中文音译字是“缇柰”，“缇”是橙红色的意思，“柰”是健康的小果实。品牌IP是一只象征幸福和爱情的知更鸟，它的腹部最明显的颜色也是橙色，T9橙由此而来。通过产品，借由品牌视觉、包装等等呈现方式，T9在消费者心目中与奢侈品产生了奇妙的连接。
图：T9上海芮欧店门前醒目的知更鸟形象 ©T9
与此同时，奢侈品牌也的确对T9青睐有加，从内地到香港，很多奢侈品牌的伴手礼盒会选择T9。这一方面是源于品牌调性的切合，另一方面也体现出奢侈品牌对T9品质的信赖与认可。
图：被奢侈品牌作为伴手礼的T9缤纷花果茶礼盒 ©T9
“T9只做好品质的茶”，这是创始团队对自己产品的定义，也是T9不仅仅聚焦在中国茶，而是放眼世界的原因。“我们产品重点不在山头茶，因为山头茶不稳定，质和量很难都保证，这就会让产品良莠不齐，很难长期留存消费者”。
所以在跳脱出了具体茶种的限定框架之后，T9的视野更加开阔了，团队把“发现全球好茶”作为产品理念印在包装上，希望用专业能力挑选世界各地产的好茶，引领消费者品尝不同品种不同风味。同时，品质依然是第一位的。“我们中国饮茶历史很久，中国人对茶的理解很深，人们一般都更喜欢茶那种自然的香气，而不是西方茶添加大量香精的那种风味。T9用中国人对茶的深刻理解，研究茶饮消费趋势，结合德国百年积累的拼配技术，对很多茶都进行了改良和创新”。
诚如创始团队所说，中国的茶文化历史悠久，但T9并不急于表明自己的“中国身份”。相反，除了要“发现全球好茶”，T9从产品外观到门店设计，都体现出一种“国际气息”。“我们并没有意图强化自己中国品牌这个属性。T9来自于中国上海，我们传递的是一种海派文化：中西结合、洋为中用。我们的产品既有中国茶也有外国茶，包装上既有西方文化图案，也有中国传统图案。有不少外国朋友很喜欢T9，他们认为T9很中国，但中国消费者又会感觉T9很西方，这很有意思”，Rock如是说。
图：T9上海AI PLAZA店墙壁上的slogan：“发现全球好茶” ©T9
基于“只做好品质的茶”这一产品目标，T9的品牌视野扩大到了全世界。不借助人们刻板印象中的“中国符号”，而是把中国人对茶的理解和品味藏进产品，T9用一种更深层次、润物细无声的方式，将品牌特征传递给消费者。
“T9未来是必然要出海的，我们的商标一开始就是全球注册的”。对于出海后的经营策略，Rock表示：“不管时代如何变迁，有人的地方就有社交，有社交就需要空间，这个需求是一直都在的，空间永远都是刚需，所以T9会坚持把线下空间做好。”
近两年受到疫情影响，线下经营多少遭受冲击，但创始团队对T9的发展依然保持乐观。“经过这些年的努力，我们已经获得了一大批稳定的消费者。长期来看，愿意消费我们产品的人，生活品质并不会真的因为疫情就彻底降下来，所以目光放长远，疫情对我们的影响是短期的，当下我们要做的仍是坚持产品品质，坚持品牌价值。我们也在做一些新的尝试，比如开放外卖，做社区团购等等，这都是临时应变的操作，但不管怎样，门店消费还是第一位的”。
而对于T9的未来，创始团队的判断同样源于他们对消费趋势的把握。“当前和未来品牌的大趋势，就是线上和线下的融合。线下对我们来说当然重要，我们的目标是持续开店走到顾客身边，建立大量的品牌曝光，培育消费习惯。下一步会开始重视线上，让知道和了解T9的消费者更方便地买到我们的产品”。
图：T9茶 ©T9
通过有意识地规划布局，实现线上和线下更有机的结合，这种带有品牌思维、视野长远的做法，正体现了T9独有的品牌气质。从创立之初的模式探索，到品牌的全球视野，一以贯之。有思考，有眼界，坚持品质却不囿于形式，T9让我们拥有了对中国品牌的新认知、新想象，T9团队也将在这条“辛苦但值得”的路上持续探索更多可能。
kana
