S11夺冠是EDG的一大步，却是电竞商业化的一小步

距离马化腾成为“全国最大毒枭”刚过去3个月，EDG首夺队史英雄联盟全球总决赛S11冠军，就使电竞游戏一夜翻身成为“为国争光”的好榜样。EDG是LPL（League of Legends Pro League）的一支战队。LPL是中国大陆最高级别的英雄联盟职业比赛，同时也是中国大陆赛区通往每年英雄联盟季中冠军赛和英雄联盟全球总决赛的唯一渠道。

EDG不是第一支在英雄联盟赛事夺冠的中国俱乐部，此前IG战队在在2018英雄联盟全球总决赛中S8中夺得冠军，取得LPL战队历史第一个S赛冠军；FPX随后又在2019英雄联盟全球总决赛中夺得冠军。但这两支队伍当初带来的声量和影响力都没有今年EDG夺冠这么大。

造成这种差异有多重原因，但最核心的还是中国电竞产业经过这几年的发展又得到了巨大发展。资本看到长期红利，纷纷入局，品牌也逐渐跟上了年轻人的节奏，让这个产业的市场体量愈加扩大，商业价值和影响力越来越强。

根据伽马数据联合腾讯云近日发布的《《2021游戏产业发展趋势报告》数据显示，中国游戏市场实际销售收入2021年有望超过2900亿元。在上半年中国音数协游戏工委(GPC)与中国游戏产业研究院发布了《2021年1-6月中国游戏产业报告》报告提到中国游戏用户规模为6.67亿，电竞用户4.89亿人，国内电子竞技市场2021年H1实际销售收入720.61亿元。

英雄联盟延伸的所有商业活动即属于游戏领域的电竞产业。“游戏”是一个相对2C的概念，而电竞的概念则是To B角度，只有拥有完整的实体赛事体系才可以被称为“电竞”。此处引用一位电竞圈老前辈的描述能比较生动地总结其中的差异：10万人玩游戏，不是电竞；10万人看10个人玩游戏，才是电竞。

英雄要问出处：英雄联盟和EDG是谁？

“英雄联盟（League of Legends，简称LOL）”是美国Riot(拳头)公司出品的游戏，2009年在美国正式发行，2011年在中国上线。同一年，腾讯以将近3.5亿美元的价格变身成为拳头公司最大的股东。2015年，拳头公司仍然有不到10%的股份散落在零散公司手里，腾讯再一次花费1个亿左右将剩余股份全数收归到自己手里，拳头公司和《英雄联盟》自此彻底成为腾讯游戏商业版图的一部分。

“英雄联盟全球总决赛”（简称S赛事）是LOL目前规格最高，规模最大的比赛。自2011年起开始举办，至今成功举办11届。英雄联盟目前有中国（LPL）、韩国（LCK）、北美（LCS）、欧洲（LEC）四大主赛区和8个外卡赛区：巴西赛区(CBLoL)、日本赛区(LJL)、大洋洲赛区(LCO)、独联体赛区(LCL)、拉丁美洲赛区(LLA)、土耳其赛区(TCL)、东南亚赛区(PCS)、越南赛区(VCS)。主赛区有固定入围英雄联盟S级赛事的固定名额，而外卡赛区之间则需要通过资格赛竞争。

EDG全称“EDG电子竞技俱乐部（EDward Gaming）”，于2013年9月13日在广州成立，旗下拥有英雄联盟、王者荣耀、绝地求生等分部。EDG俱乐部所属企业为上海阳川电子科技有限公司。这家公司的实际控股人朱一航是地产界航母“合生创展”集团创始人朱孟依的长子，凭借着合生创展集团18.14%股权，朱一航为该公司的第二大股东。著名商业地产合生汇即是合生创展旗下产业。

在2013年创办了EDG电子竞技俱乐部之后，朱一航便开始了电竞产业的布局。他通过旗下的超竞集团持续深耕电竞教育、主题产业园、泛娱乐板块等领域。2017年6月，超竞集团与腾讯电竞达成战略合作。今年1月份，超竞集团的“上海国际新文创电竞中心”落户上海。

英雄联盟是一款MOBA（Multiplayer Online Battle Arena，多人在线战术竞技游戏）游戏，每方需要5人组队才可以玩。而EDG在S11比赛中的5名首发成员，有3名是中国人，另外的2名成员 Scout（中单）和 Viper（adc）则是出自LCK的韩国外援。两名外籍选手为EDG本次夺冠起到了关键作用，Scout甚至因为表现优异拿下了本届赛事的FMVP。

英雄联盟赛事官方会为比赛设立奖金池，比赛获胜队伍按照名次进行分成。EDG拿到S11冠军之后可以获得49万美金直接奖金，后续还会有售卖冠军皮肤获得的分红。

英雄联盟商业现状：高额运营成本和单一的商业模式

LPL俱乐部的尽头是地产商

Digital π首席数字官整理了目前LPL战队俱乐部的母公司背景资料，发现诸如RNG、IG、EDG等成绩较好或者知名度高的俱乐部背后皆是资本雄厚的地产商。腾讯2019年发布的《英雄联盟中国电竞白皮书》显示，电竞俱乐部的价值在于席位稀缺性，但目前大部分处于亏损状态。据第一财经报道，一家顶级俱乐部一年的开支大约在7000万元。

电竞俱乐部的收益来源主要包括赛事奖金、直播分成、品牌赞助、周边产品、联盟分成、选手转会等。但选手转会、俱乐部日常运营、工作人员和选手薪资都是极为庞大的支出。

据称EDG教练阿布在一次直播中透露，目前LPL只有EDG是收支平衡，其他俱乐部都处于亏损状态。数字FPX战队CEO李淳曾在采访中说过：“你做不到前三，人们是看不到的。

LPL俱乐部金主类型过于单一

品牌赞助是电竞俱乐部商业化最直接的方式之一。根据体育媒体ECO氪体的不完全统计，截止开赛前，全球参赛俱乐部的合作品牌数量达到130+，Digitalπ在此援引了ECO氪体统计的入围总决赛的LPL赛区战队品牌赞助统计.

图片来源：ECO氪体

通过ECO氪体的盘点我们可以看到，目前英雄联盟俱乐部的赞助商主要聚焦在3C硬件、运动品牌两大类。整体呈现较单一和集中的特点。目前对于品牌来说，赞助电竞俱乐部的最大价值是品牌曝光。这就注定电竞俱乐部只适合大快消品牌。

对玩家的商业化教育道阻且长

在撰写本篇文章之前，Digital π首席数字官就电竞商业化这个主题针对英雄联盟玩家做了一个问卷调查，回收有效问卷77份。其中，近80%用户都是5年以上资深玩家。

在游戏支出方面，购买游戏里的英雄皮肤是玩家最大支出。这意味着以英雄联盟为代表的电竞游戏商业结构比较单一，收入来源很直接。

67.5%的用户都对LPL赛区俱乐部/支持玩家的赞助商有了解，68.8%的用户从来没有过购买赞助商产品的行为，以及62.3%的用户并没有意愿购买赞助商的产品。62.3%的用户是认为英雄联盟俱乐部的商业化运作不成功的。

Digital π首席数字官查看了EDG的天猫官方旗舰店，截止11.18号旗舰店粉丝数量只有12.9万，销量最高的周边只有1000+。这一定程度上跟问卷调查结果是相契合的。

英雄联盟商业化成功的关键

拥有较大影响力的出圈选手是基础

在LCK赛区，商业价值最高的战队T1俱乐部。据ECO氪体统计，有13家赞助商，通过下图，我们可以看到T1的赞助商覆盖金融、IT通讯、3C、食品饮料等多个品类，全面开花。

图片来源：ECO氪体

T1能有如此强大的商业影响力主要得益于其拥有英雄联盟史上地表最强选手——Faker李相赫，他因为实力太强，有着“世界第一中单”的称号，且粉丝遍布全世界。Faker外号为“大魔王”，但中国英雄联盟玩家更愿意亲昵的叫他“李哥”，Faker的B站粉丝超过100万，作为对比参考，EDG在B站粉丝为218万，RNG是75万，FPX是69.7万，IG是46万，李哥一人是EDG的半壁江山。由此足以见他在中国玩家当中的高人气。

faker的B站粉丝超过100万

1996年出生的Faker 已经是一名老选手，前面提到的EDG的韩国籍中单Scout就出道自T1，曾经是Faker的替补。Faker的职业生涯里取得过三个S赛冠军，两个MSI冠军以及九个联赛冠军。时代华纳旗下体育媒体ESPN的名记曾在Twitter上评价Faker和奥斯卡导演奉俊昊、世界级知名K-POP男团BTS，英超顶级边锋孙兴慜并列为“韩国四精英”。

政府也对Faker的影响力盖章印戳。近日韩国体育协会公布100周年纪念照，Faker与孙兴慜、曼联名宿朴智星、花滑女王金妍儿等知名体育明星同属一列。

Faker不止得到专业领域的认可，还是流行star。Faker曾多次参加地上波电视台的节目，还出演过韩国国民MC刘在石的综艺访谈。

faker出演韩国国民MC刘在石的综艺

因为他的个人影响力，Faker也是广告界的宠儿，他和孙兴慜多次合作拍摄广告。

谈到国内英雄联盟为什么没有出圈玩家，某国内游戏厂商运营总监，同时也是英雄联盟10多年资深玩家nEiL表示，首先这跟两个国家对待电竞产业政策不一样有一定关系，但最主要的还是Faker一直保持稳定且高水平的竞技实力，跟Faker同龄的选手早都已经退役，但Faker还能保持稳定发挥。英雄联盟历史上还没有选手能像Faker这样，能连续好几届参与世界级比赛，并且都有突出表现。竞技体育，超强实力永远是最重要的。

跟篮球有乔丹、科比，足球有梅西、C罗、姆巴佩，网球有费德勒一样，电竞圈子也得有实力突出的选手出现才能提升行业整体的关注度，这是每项体育运动能流行起来的基础。

电竞产业要加强品牌和IP打造

目前品牌跟电竞游戏合作模式依然以成为官方赞助商进行品牌曝光为主。并无太多新鲜玩法。这几年最出圈的也就是MAC联合王者荣耀推出联名款产品。但这种跨界营销并无太多创新，而且其本质也只不过是很原始的“蹭流量”营销套路，对电竞产业品牌或是IP的树立并无太大价值。

更多品牌甚至是在热度高峰期“打一枪就跑”。

对比足球领域，在去年12月23日西甲联赛第15轮比赛中，梅西踢进了他为巴塞罗那队进的第644球，打破了球王贝利在上世纪创下的“单一俱乐部进球数”世界纪录。梅西破纪录之后，他的赞助商百威啤酒特别定制了644瓶啤酒送给被梅西进过球的160位门将，每位门将都会按照他们被梅西进球的顺序，收到相对应的啤酒。

百威这波凡尔赛神操作这在社交媒体掀起了巨大关注度。收到啤酒的门将纷纷晒图，还有人为此专门做了统计名单，普通网民也纷纷加入讨论中。

再看Adidas和曼联球星博格巴合作的Campaign。Adidas不是简单的捆绑博格巴的流量，而是从球员本人的经历故事和足球竞技的精神内涵出发去做内容和品牌调性的延展。

无论是百威还是Adidas，之所以和足球嫁接的如此丝滑且成功，根本原因还是在于足球运动自身有许多故事可讲，它代表的一套完整叙事体系既有品牌力又有IP。而这是电竞产业目前还不具备的内核，因此品牌才无法找到深入性的嫁接点。

关于这个话题，受访嘉宾nEiL也从玩家立场表达了自己的观点，他提到自己作为作为英雄联盟忠实玩家，如果俱乐部跟喜欢的选手联合发起一些联名款的产品，他会很乐意购买。但当下俱乐部和品牌在这方面开发的并不多。即使可能有，但他也不知道透过哪些渠道能获取到相关信息。这些商业行为不像游戏内购买皮肤那么简单，且在英雄联盟站内就会有很强的曝光度。品牌、电竞俱乐部，包括圈内的媒体平台之间并没有产生很好的联系，在商业化探索方面没有流畅的闭环逻辑。

品牌和英雄联盟结合起来，探索更多创意和丰富的场景是两方目前都稀缺的。

破圈，破圈，再破圈

电竞游戏跟其他体育运动有一个很大的区别是，必须自己先成为游戏玩家，才会愿意也才能看懂它的游戏规则和文化。这就使得其在传播上有天然的壁垒。而无法让普罗大众看懂的东西，注定只能成为亚文化。

但是，拳头公司的志向当然不止步于此。

除了每年比赛邀请诸如美国知名摇滚乐队ImagineDragon制作主题曲之外，拳头公司还在2018年采用“真人加AR”的模式推出了4人女团K/DA。女团虚拟形象出自游戏里的英雄：阿卡丽，阿狸，伊芙琳，卡莎。2020年又加入了新英雄萨勒芬妮成为第5位成员。K/DA女团中，阿卡丽对应的真人是韩国组合(G)I-DLE成员全昭妍，阿狸对应的真人是韩国组合(G)I-DLE成员赵美延，伊芙琳对应的真人是美国歌手麦迪逊·比尔，卡莎对应的真人是美国歌手杰拉·伯恩斯。因为有韩国女团成员，且是英雄联盟与韩国制作公司开发的，所以K/DA通常被归类到K- POP女团里。

K/DA在网络中具有极高人气，有专门的SNS官方账号，发行过多首人气歌曲。前几天在Twitter上LOL相关人士宣布K/DA的歌曲在流媒体音乐平台Spotify上的播放量已经超过了6亿，而她们一共才只发布了6首歌曲。K/DA也因此成为在Spotify上播放次数最多的K–Pop艺术家之一。

2020年8月，拳头游戏还与环球音乐（Universal Music Publishing Group）建立了合作关系，双方在S10全球总决赛期间，联合14名UMPG签约的音乐词曲创作者共同推出了6首原创歌曲，并举办了以电竞为主题的国际音乐创作营。

流媒体平台Spotify也在2020年正式成为《英雄联盟》独家全球音乐合作伙伴。Spotify为此还专门推出了《英雄联盟之声》音乐专栏，以及一系列以《英雄联盟》IP为主题的播客。

除此，拳头公司和Netflix联合制作的衍生动漫《英雄联盟—双城之战》也已于近期正式上线。《双城之战》借助Netflix的巨大流量也获得了巨大关注度。福布斯新闻近日报道称，《双城之战》成为Netflix评分最高的自制剧，并在51个国家成功登顶。

虽然英雄联盟玩家对拳头公司“不务正业”颇有微词，但从商业化角度，我们可以说拳头公司完全走在正确的道路上。只有通过流行文化扩大英雄联盟的观众基数，提高其品牌影响力才能吸引更多流量和品牌关注，可持续发展。

而在商业化方面，英超可以说是体育竞技运动的最佳表率。Apple TV+近两年推出的大热剧集《Ted Lasso》（中译《足球教练》）就是以英超为蓝本创作的，这部剧前两季在网络播放量极高，还斩获了艾美奖多个奖项。英超乘势把官方商标和品牌使用权卖给了本剧第三季。英超愿意合作不只是因为该剧口碑和流量上乘，对提升英超知名度有很大帮助；更重要的是本剧对足球这项运动和英超的品牌形象塑造很正面。英超一早就想明白了，即使不看足球比赛的观众也没关系，但只要他认可和知道英超就能给自己带来极大价值。

电竞的未来：新技术和新价值观

谈到电竞产业未来发展趋势，nEiL表示，有两大趋势，一是现在年轻人都集中在抖音快手，因此未来游戏产业跟抖音快手这样的短视频平台的合作会越来越多，区别于以前斗鱼等专业直播平台，娱乐平台的游戏直播会更流行；二是手游将成为主流。《英雄联盟》手游上个月刚刚在中国大陆开启公测，流媒体之王Netflix进军游戏产业也是先从手游下手。

在对玩家的调查中，关于为什么喜欢英雄联盟的问题，大部分玩家的答案都是一致的，“收获友谊和团队合作精神”是英雄联盟给自己最大的正面影响。但我们现在看到的却是外界对英雄联盟代表的电竞游戏的负面认知远远超过玩家从这个游戏上得到的正面价值。