寺库 x 德勤：2017奢侈品网络消费白皮书

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德勤中国作为首席分析合作伙伴，与寺库网和腾讯联合进行调研，并发布《奢侈品网络消费白皮书》，深入探讨中国奢侈品电商行业的最新发展趋势，通过综合全面的数据分析，总结出各种挑战并提出相应的改革建议与战略，期望助力行业发掘新的业务增长点并持续发展。

2016年，全球奢侈品线下渠道实现销售额占比高达九成，虽然传统奢侈品零售渠道仍然占据主导地位，但同比增长仅为两个百分点，增长动力明显不足。目前，线上奢侈品零售额占比虽低，但增长表现亮眼。2016年线上奢侈品销售占全球市场比例为9%，增长率高达12%。中国市场受益于电商大环境的快速发展，我们看到奢侈品线上渠道的发展同样迅速，销售额全球排名第二，仅次于美国。伴随着新一代消费者的崛起，以及奢侈品品牌全渠道建设的加速，线上奢侈品的渗透率将逐渐加深，销售占比更有望在2021年达到13%。

德勤中国消费品与零售行业领导合伙人张天兵分析道：“中国具有独特的数字化环境，移动网络数据使用量、第三方移动支付、物流在过去几年都出现了飞速的增长，网络零售在整体零售中的占比也已经达到全球最高的水平。数字化进程的不断深入已经对零售行业的多个方面产生了深远的影响，中国零售市场近六成的零售销售都受到了数字化的影响。在此趋势下，越来越多奢侈品品牌亦已意识到在中国发展数字化渠道的重要性。”

此外，中国市场的奢侈品消费者亦正呈现越趋年轻化的势态。预计到2025年，千禧一代和Z世代消费者将拥有一半以社会总财富，以他们为代表的新一代年轻消费者将在未来十年成为奢侈品市场的主力消费群。根据德勤2017年奢侈品力量多国调查显示，千禧一代消费者通过线上渠道购买奢侈品的比例为42%。与此同时，新兴数字化媒体已成为中国新一代消费者获取奢侈品相关信息的重要渠道，他们通过数字化媒体获取时尚讯息的比例高达七成以上，而传统媒体的影响仅占两成左右。数字化已经渗透到消费者需求的各个方面，因此应对未来新一代消费者的购买习惯将会是奢侈品品牌所面临的重大挑战，全渠道销售战略亦因此变得越来越重要。

随着消费者年轻化，以及商业数字化的持续推进，奢侈品行业的数字化发展已成必然。张天兵分析道：“虽然传统的销售渠道仍旧是奢侈品销售的主要渠道，但是在地域限制和门店调整的双重背景下，更多奢侈品品牌选择通过电子商务的拓展可以扩大现有消费群，以更加多元和创新的方式与消费者建立联系和互动，触达更多消费者，从而获得新的增长点。”

近两年以来，很多奢侈品品牌都已开始踏上了电商化的摸索之路，却尚未出现公认的成功案例。分析认为，这些企业所面临的挑战主要来自三个方面：如何选择合适的电商平台或组合、如何打造独特的电商体验、以及设计端到端的全渠道解决方案。

德勤建议，要赢得年轻的网络消费者，覆盖更多城市，同时实现全渠道共赢，企业不能仅增加一个“电商部门”，还需要在传统竞争力基础上，获取新的视野、方案和人才，并改革性地重新规划全渠道模式。对消费者而言，线上或线下并非重点，全渠道全供应链闭环的无缝消费体验才是关键。