年轻人对春节的复杂情感影响了春节消费形式，据阿里巴巴《2018中国人新年俗报告》显示：春节带爸妈和家人出门吃喝玩乐，成为新年俗的重要组成部分。从“过年回家”到“近乡情更怯”，一方面年轻人在感叹年味越来越淡了，怀念节日氛围；另一方面，吃团圆饭、走亲访友等传统民俗的僵化又催生出社交焦虑，他们开始向往更新鲜的愉悦的节庆形式。
一面欣喜相聚，一面承受焦虑，瞄准夹缝中的年轻消费者，2018年上海迪士尼推出新春活动，以迪士尼的奇妙元素融入春节传统习俗，号召消费者新年来到迪士尼乐园体验不一样的团圆趣味，共享欢乐时光，全家“贺新年，过心年”。
游乐园春节全氛围体验
物质的极大丰富和娱乐产业的日渐成熟，消费者面临多样的春节出行选项，从吃喝到玩乐，从传统到流行，上海迪士尼如何应对消费者多样化的消费选择带来的挑战，引导消费者春节前往迪士尼乐园？以西方经典文化IP演绎中国风俗，全场景体验中国新春奇梦。
自1月22日到3月4日，整个上海迪士尼度假区换上农历新年主题的装饰、色彩和布置——米奇造型的红黄灯笼、喜气洋洋的中式春联。备受喜爱的迪士尼朋友也身着全新设计的中国传统新年服饰，恭贺新春。“狗年”主角，迪士尼小狗角色布鲁托也装扮成“财神”在园区与游客互动，发放许愿卡和寓意好运和财富的金币巧克力。
中西文化碰撞的体验活动，帮助消费者体验不一样的春节趣味。在春节期间，米奇和他的朋友们在欢乐广场为游客呈献活力四射的全新表演：上海摇摆舞，为节日增添浓郁的喜庆气氛。以老上海的爵士和摇摆音乐为灵感，上海迪士尼改编特色游行舞蹈，迪士尼朋友和舞者将身着老上海复古服饰造型翩翩起舞。并继承“辞旧迎新”的美好传统，上海迪士尼将十二朋友园变身为神奇的新春许愿花园，游客将在这里收获寓意吉祥与好运的许愿卡。游客可以在卡片上写下新年愿望，并将卡片挂在许愿花园中，企盼来年更多的精彩和神奇。
除此之外，在上海迪士尼乐园内，漫月食府推出了寓意吉祥的新年鸿运海鲜团圆餐。皇家宴会厅举办新春美食盛宴，在迪士尼朋友们的陪伴下，品尝迪士尼米奇大圆蹄膀和仙蒂瑞拉南瓜配红烧肉等新春特色菜品。除此之外，上海迪士尼度假区也推出40余款限时发售主题商品。全新商品系列以大红和金黄色为主，融入了灯笼、铜钱、金元宝、祥云等中国传统元素，契合新春佳节喜气祥和的氛围。
围绕核心消费者群体——年轻夫妻的传播计划
面对奇妙丰富的园内体验，品牌如何打造传播资产打动消费者？以春节情感痛点为沟通点，上海迪士尼注意到了这样一群人：来自于不同的城市的年轻夫妻，“过年回谁家”成为难以两全的情感讨论。从走心的家庭故事切入，上海迪士尼提出过年接双方家长来上海迪士尼过年的解决方案。在中老年群体中间，上海迪士尼乐园人气颇高。据上海市消保委《上海迪士尼境内游客相关消费需求与趋势调查报告》显示：41岁以上的中老年人对上海迪士尼开园的喜欢程度超过了40岁以下人群。
撬动最有潜力的消费群体——年轻夫妻展开传播计划，上海迪士尼制作新春微电影《今年不回家》：爸妈，今年换种方式过年吧。有家人的地方才有家，内容以展现园区内多样的新春体验，结合弥漫在老中青三代人脸上的笑容，从情感的角度直击人心。并配合线上互动H5缩短购买链路，在消费者深度了解上海迪士尼的园内活动后，跳转订票购买。
媒体渠道多面整合，扩大声势
优质内容是触达消费者最有效的手段，但摆在品牌面前的挑战：消费者触点变多，“一招鲜吃遍天下”的传播策略不适用了。如何帮助优质内容，走到更广阔的消费群体中去？以持续一致的贯穿上海迪士尼奇妙体验和走心的传播基调，同时配合情人节、春节、元宵节等多个节令热点，从家人团聚、朋友聚会、约会胜地等多种人群需求切入，运用UGC视频、明星小视频、KOL撰稿推荐等多种形式传播，将上海迪士尼乐园打造成新年全家人团圆的好去处。
一方面，TVC配合广告强势曝光品牌活动，另一方面，结合多平台原生内容传递全家团聚迪士尼的感性诉求。活动预热期间，网易新闻、腾讯新闻、新浪新闻等头部媒体发布稿件表达过年新风尚；知乎也发起了关于“如何化解过年去谁家的千古难题，过一个走心又独特的年？”的讨论，引发消费者讨论。
另一方面，在社交媒体上以明星势能聚焦消费者注意力，上海迪士尼与演员孙俪达成合作。一改以往传统请明星拍摄TVC的形式，通过邀请孙俪游园，以更具亲和力的4条短视频记录她在上海迪士尼新春奇妙体验，帮助消费者真实了解迪士尼园区的欢乐氛围。并配合近百个微博微信大号集中爆发，社交网络刷屏，强势攫取消费者注意力。
洞察新春痛点制作内容，并以核心消费群体制作传播计划，凭借全媒体渠道的曝光扩大声势，早在春节假期到来之前的2月12日，上海迪士尼度假区官网和App就已经发出提醒，为保证上海迪士尼乐园的游客体验：2月12日（周一）和2月13日（周二）的乐园门票已经售罄。据悉，2018年春节期间，上海迪士尼乐园的知晓度和游览意向，乐园游览人数、饮食和商品售卖量均达到了历史新高。
特别声明：文中图片视频均来自上海迪士尼度假区官方平台
胖鲸洞察
据阿里妈妈的研究发现：如果你问中国人春节对你来说意味着什么，他们会说“回家”。但“家”正在从地理概念转变为情感概念。而不仅是“家”观念的转变，“团圆”观念的转变也从物理距离到情感距离。在今年春节，更多的品牌也注意到了这一点，从价值观差异等引发的代际冲突、到与父母达成和解、以及换一种方式过年。“尊重差异，相互理解”成为品牌渴望共情的主旋律，春节期间“催泪”、“走心”的广告大片相继出街。上海迪士尼的广告创意也不能免俗，用简单而温情的画面，展现一个过年不回家的新年“团圆”故事。
在重大节日期间，创意难有突破是不争的事实。考虑到营销风险的增加和嘈杂的媒体环境，迎合主旋律的内容创意仍是品牌“性价比”之选。而扩展内容带来的体验，在一众的春节营销之中，上海迪士尼乐园胜在春节氛围的全场景体验。凭借媒体的全渠道爆发，吸引消费者注意力，再加上季节性活动的稀缺性，刺激了渴望尝鲜的消费者，并配合园区布置、吃喝玩乐、表演到周边产品的全氛围的春节体验，帮助上海迪士尼真正融入中国消费者的春节狂欢中去，拉近品牌与中国消费者的距离。
hanna.zhou 
