找到确定性，品牌新品如何避免夭折在摇篮｜618 前瞻

大促+上新，是品牌寻找生意增量的核心路径。作为消费复苏背景下品牌增长冲刺的关键年，今年618变得极为关键，品牌纷纷卯足了劲上新品，以抢得营销高位，冲刺上半年KPI。

当前品牌上新节奏越来越快，品牌每半年甚至几个月就会推出新品，以快消品为例，据尼尔森市场监测，每年中国快消市场上会涌现超过20,000款新品。

但并不是每一个新品都能顺利挺过新品期。据统计，仅1/4新品带来了销售增量。

新品扎堆的传统电商渠道，品牌竞争处于白热化状态；加之消费需求瞬息万变，且很多需求都藏在意想不到的地方，品牌上新时，已经很难单纯通过对人的标签化理解，快速实现找对人、并达成交易转化的目的。

所以，品牌新品上市，亟待通过新的路径来让新品快速出圈、持续成长。胖鲸最近和多家品牌沟通过程中也发现，新品出圈的问题，已经成为品牌们的共同焦虑。

新品上新，要先锁定需求和场景

新品要想成为带动增量的那“1/4”，做对“上新营销”，是关键的一步。

一个值得关注的现象是：依靠固有用户画像进行系统圈人、再进行广告投放的传统营销路径，所实现的品效比越来越低。

究其背后原因，有两点：

1，消费需求如同冰山，显化出来的仅仅是一角，消费者对货品的需求，并未真正完全表现出来。正如福特汽车创始人亨利福特曾说，“如果我当年去问顾客他们想要什么，他们肯定会告诉我，一匹更快的马”。

2，人的需求随场景而迅速变化，固有的用户画像所折射的需求，与即时场景需求之间，存在一定的滞后。

当消费需求越来越模糊、越瞬息即变，品牌在进行新品投放时，便越不能单纯依靠对人的物理标签去锁定需求，坐等“人买货”。

回归营销本身，实际上，各品牌商家卖的是“货品”，用户最终需要的也是“货”这一本体，品牌需要深入冰山之下，拿着货品这个试金石，从更多维度去匹配真正的需求。

也就是说，缺乏市场认知基础以及投放数据累积的新品，更需要对人和货、人和场，有更深刻的理解：明白货的特征、受众动态化洞察，以及在什么场景下以什么形式的触达更容易发生交易和购买行为，即人-货之间如何链接，人-场之间如何链接。具体来看，

● 在「人-货」层面，从货本身出发，可以让“货学会找人”，即，通过多维度的货的价值特征去触发人的多元诉求，形成更高效、更精准的人货双向匹配和推荐。

● 在「人-场」层面，消费者触媒节奏越来越快，购物体验也更倾向于“看-买-用”一体化，精准深入消费场景，缩短消费链路，减少环境所带来的决策干扰，可以帮助新品实现“触达即转化”的目标，这种闭环的投放场景，有效降低了新品上新预算浪费以及流量折损。

当人与货、场之间匹配度越高，新品于受众的感知度越高，最终转化才更好。

找人不盲目，让“货”去打动人

在「人-货」的链接层面，腾讯广告电商行业投放平台从底层基建和逻辑上进行了升级变化，将“投广告”转变成“投商品”，它的原理正是从货的本源出发，让系统能够结合品牌提供的货品信息，分析其特征和价值点，进而对货品有一个充分的理解。

这样，系统在原有对人的理解基础上，增加了对货的理解，人与货的双向理解，可以实现更高效的人货匹配，以此为基础，可以让系统在流量池中，自动将商品与最可能的购买人群进行匹配，帮助新品更容易在对的场景找到对的人。

尤其在上新冷启动阶段，品牌缺乏经验数据支撑，或根本就不知道该投给什么样的人群，依据传统的“以人单向匹配商品”，需要花费大量的时间去“试人群”，很容易错失机会。

腾讯广告在电商行业投放平台针对品牌上新场景，推出「上新易」商品营销策略，所应用的就是电商行业投放平台背后“以商品匹配人”的人货双向匹配逻辑。

「上新易」基于“以商品匹配人”的投放逻辑，让系统基于新品的商品特征，以及系统对人的理解，通过算法智能匹配，帮助新品快速找到核心圈层人群，并自动决定向什么人群去展示商品的什么信息，这种方式是实时的、动态的，所推荐的商品也与消费者实际需求是统一的。

当人、货实现了更高效的双向匹配后，新品与消费者之间的链接也更强，更有助于促成最终的购买行为。

比如前段时间和一个植物奶品牌聊，他们也提到上新起量难的问题，尤其对市场认可尚未打开的新品来说，更是难上加难。通过使用「上新易」，将新品的信息输入到系统商品库里，让系统更加理解品牌的“货”，同时将一方数据提供给腾讯广告，然后系统以商品的不同维度价值去匹配到有对应需求的人，最终该品牌轻松解决了新品助推问题，首日冷启动成功率达50%，ROI高于同期商品30%。

「上新易」除了应用“以商品匹配人”的人货双向匹配逻辑外，还会针对符合标准的品牌新品给予流量扶持曝光加速和起量助推，为新品上新提供更多支持。