2023年双十一顺利收官。天猫官方显示，用户规模、商家规模、订单量、成交总额全面增长，402个品牌成交破亿，全周期累计访问用户数超 8 亿。京东同样给出了全面增长的说法，累计超过 60 个品牌销售破 10 亿元，超过 300 个品牌销售破亿元，新商家成交单量环比增长超 5 倍。

据星图数据统计，今年双十一期间，全网 GMV 为 11386 亿元，同比增长2.08%（去年同期数据分别为 11154 亿元、13.7%）；综合电商平台总计销售总额为9235亿元，天猫、京东、拼多多分列一二三名（去年同期数据为 9340 亿元）；直播电商销售额为 2151 亿元，抖音、快手、点淘分列一二三名（去年同期数据为 1814 亿元）。

无论是天猫、京东还是拼多多，一如既往没有给出具体数据的销售战报，但我们从整体的购物氛围和第三方的数据还是能得出今年双十一遇冷的结论。

2023年9月 10 日，张勇正式卸任了阿里 CEO 的职位。

14年前，时任淘宝商城总经理的他，一手策划出了双十一。在11月 11日当天，创造出一场线上版黑五购物狂欢。那时候，大家的目标都很简单，打折促销卖货，没有满减和优惠券，更没有层出不穷的小游戏。最终成交额因为备货出清被定格在了 5200 万元。

这十年间，双十一见证了淘宝成交额从5000万到5000亿的飞升，也见证了中国电商的狂飙之路，更见证了无数从业者的人生转折。

这场盛典直到今天仍然在持续。

图片来自网络

淘宝、京东、亚马逊中国、唯品会、当当、苏宁这些红极一时的购物平台，它们都曾经是双十一的一份子，现在有的落入了边缘地带，有的被电商新贵们或新业态挤压市场。

在时代浪潮的推动下，整个电商市场，或者说消费市场发生了天翻地覆的变化。网购不再新潮，只是消费者众多选择之一，价格和商品的透明化程度越来越高，所有的商品触手可及。而双十一也不再是一场大促，变成了所谓的流量节点，降价的幅度、方式、玩法成就了品牌、平台和用户之间的攻防战。

近两年大众对于双十一的热情在急速冷却。在今年的双十一，我们不想去为双十一和参与其中的任何人和事，唱一首挽歌。取而代之，胖鲸邀请了一些行业内外的人，坐下来聊聊 ta 们与双十一的故事。比起悲观的情绪，更多人好似都更加平静去看待一切的变化。

2008-2014：万能的淘宝，告诉我上限在哪里

2008年末，次贷危机爆发，迅速席卷全球，扩大内需成为中国市场的主旋律；而淘宝凭借着物美价廉取得了飞速发展，大批商家涌入平台。于是，2009年，淘宝顺势推出了双十一，预估有百万人参与了第一届的双十一。

第一届淘宝双十一版面图片来自网络

那时，3G 技术刚出现，网购开始普及。Kimi是这百万人中的一员。回忆起第一次参加的情形，他清楚地记得，那时还在上大学，用的是电脑上的网页端，寝室一起凑着买东西。当时买了一件夹克，一直到现在这件衣服还在家里，只是不会再拿出来穿了。直到后来，他成为了电商行业的一员。“这件事，在一定程度上跟现在的大促节点有点像，成为了一种鸡肋。”他形容道，食之无味，弃之可惜。

2014年，4G 技术开始普及。微信是当年最流行的应用，阿里和京东相继在纽约所挂牌上市。那一年的双十一结束后不久，第一届世界互联网大会在乌镇举办，马云、李彦宏、雷军等一众中国互联网时代的代表坐到了一起，中国的移动互联网时代正式开启。

首届世界互联网大会乌镇峰会论坛现场图片来自新浪科技

2014年也是双十一崛起的一年，全站的交易额突破 500 亿元。2014 年， Jojo 第一次听到双十一的存在，当时人在国外无法参加，一直到 2016 年前后回国才开始参加。

Jojo 是淘宝的初代用户，一开始开通淘宝的契机，她记忆犹新，“高中很喜欢方大同，那时候歌手会出一些书/画册，因为是港版的，内地买不到，只有淘宝能帮我，就去开通和淘宝和支付宝的账号，第一次交易的时候还很忐忑”。在那个网购还不发达的年代，淘宝最大的渠道价值来自广大的商户资源，也就是所谓的代购。“万能淘宝”的名号也是从那个时候被叫起来的。

但对于双十一她形容自己是个“冷眼旁观”的人，有意无意地好像总是跟电商和双十一错开。尽管一直从事品牌相关工作，但都跟电商没有什么交集；也许是因为在国外的时间给了她缓冲的阶段，所以自己也并不热衷在大促消费。只不过，受到节日气氛的烘托，她也会激情下单一些商品。

那段时间，双十一算得上全民狂热的节日。Jobs 当时还在广告公司工作，他还记得，“大概在 2016 年双十一，我们给优衣库做了一个方言 rap（说唱）的 campaign（营销活动），反响很不错。那个时候，广告公司更多是像给双十一做嫁衣，集中在这个时间点去投放内容、讲故事”。

图片来自优衣库推文

Jobs 形容那段时间大家都好像在爬山一样，从半山腰往上看，山顶云雾缭绕，你完全看不见“天花板”在哪里，甚至意识不到有“天花板”的存在，行业有着近乎疯狂的涨幅。

有意思的是，对于双十一过度消费的批判从那时起开始频繁出现，诞生了类似“剁手”这样代表“超前消费”的热词，网络上也留有不少痕迹，还有大量帖子教大家如何控制消费，不“剁手”；现在看来，这些反消费主义的觉醒，事实上跑在了时代的前面。

2014-2020：3，2，1，上链接

同样在2014年，虎嗅发表了一篇双十一的观察文章，其中提到一个数据，整个淘天加起来超过 850 万商家，只有2.7万商家参与了这一年的双十一，他们中的大部分都是品牌商家。报道形容百万小商家作为配角，在弱肉强食的丛林法则中承受“失落”。双十一是一场赢家通吃的游戏，数字狂欢背后的结局早已注定。

那一年，双十一不再是去库存的渠道，大量品牌开始加入这场狂欢。

2016年在淘宝直播的李佳琦和薇娅

没过两年，淘宝开始尝试直播带货。李佳琦就是在那时进入这一行业的，当时他还只是一名普普通通的欧莱雅柜员。同一年，抖音正式上线，开启了短视频时代。

这一段时间是平台和品牌的蜜月期，电商行业整体环境也因为大促这样的营销节点实现了飞跃。

“我们一直在谈供给侧改革和电商基础设施和能力建设，双十一和 618 在某个历史阶段把峰值做到极致，去考验服务器荷载、团队营销能力、供应链和物流系统等，对行业是一次又一次的练兵。这也让我们的电商市场远远领先于世界”，Kimi解释。

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转折发生在 2020 年，这是疫情后的第一年，也是电商最后的辉煌；第二年，双十一的增长就陷入了瓶颈。彼时，大家嘴里谈的还是直播和短视频、社交媒体、私域、即时零售、消费升级，如何去发展全渠道的市场。

2016年，Kimi正式进入电商行业，在某平台负责快消品相关业务，也经历了双十一和电商最辉煌的日子。

聊到印象最深刻的一届，他瞬间回忆起来：“应该是 2020年前后，双十一第一次提出全渠道的概念，我们联动线上线下筹划，把线下的场景挖掘出来，比如用户到店之后，整个店内的氛围是怎么帮助商家/品牌方去烘托双十一的购物氛围。我所在的部门是聚焦在同城和即时零售，原本并不是双十一的主战场。但是那一年，大量的资源倾斜到这一业态上，品牌参与的兴趣高涨，投入的规模和力度都很大。加上那时候我们在行业里是比较独树一帜的，所以（那一年）势能和声量都很高。”

盛大之下，早已经隐藏着危机。一方面，淘宝、京东等所谓的货架电商，流量的天花板逐渐显现出来，平台为了延续热度通过病毒式营销短暂“续命”；另一方面，平台策略转向 B 端逻辑，失去了以用户为中心的“初心”。

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Liana 曾在食品饮料行业从事数字营销相关工作，她是双十一的忠实参与者，每年基本上都要花费上万元在大促中。令她印象深刻的是 2019 年双十一前后，她因为平台跨境购物结算机制的 bug （故障）无法参与支付尾款，即平台没有根据最新的法律条规，在付定金阶段对超额用户进行提示。在此期间多番投诉无果，平台毫无作为之后，只能选择自己一单单地去退定金，被迫“错过”了那一年的双十一。

跟淘宝走向另一个极端，拼多多通过近乎“极致”的用户体验潜移默化转移了双十一的消费者。过去的 Jojo 是忠实的天猫用户，在消费上比较认品牌，现在她更愿意在拼多多上购物。她坦言，“之前对拼多多有偏见，感觉是被 branding （品牌营销）洗脑了，但实际上拼多多退换货服务都很保护消费者，给我强烈的反差感，而且在拼多多天天都是双十一”。

C 端消费者体验之外，品牌方则是清晰地感受到了平台的天花板以及流量的变化。Jobs 在 2018 年前后转行进入某服装品牌的市场部，作为天猫优势品类，在 2020 年之前，服装行业的渠道基本只有淘宝天猫和唯品会两个。

Jobs 谈到变化：“过去，我们的增长都还不错，平台还会帮忙去倾斜流量或者从站外薅流量；在 2020 年左右的时间，这个（淘宝天猫）流量的天花板好像就摸到了。我们去尝试抖音等渠道，那时候抖音已经开始做商业化，只不过土壤还没成熟；大概在 2021 年5、6月份左右，服装品类在短视频/直播迎来了真正的风口，我们那时候进场，每个月都是新高；但是到了 2022 年左右，才发现这个风力也是有限的。放到现在，就是要去矩阵账号，精细化运营，渠道和人群上去做打磨。”

虽然双十一诞生于淘宝平台，但在这个阶段，双十一已经不再是哪个平台的专利，平台之间进入了存量的内卷竞争，消费者也从超前消费转向相对理性消费，而且因为非常熟悉双十一的规则，已经变得更难“讨好”。

2020-2023：这是最坏的时代，也是最好的时代

也是在这个时候，开始有越来越多的人选择在双十一不消费。

2020年双十一前夕，豆瓣上一个名为“不要买”小组被建立起来，小组口号是“不盲目跟风，不被消费主义裹挟，做消费主义市场的逆行者”。

豆瓣不要买小组截图

作为电商发展的产物，尽管双十一不断在做出创新，但在一个消费主义安祥死掉的时代，这些举措显然是螳臂当车。比起在家中囤一堆用不完的东西，花大把时间凑满减、买优惠券跟平台玩游戏，消费者已经能够在遍布平台的伪需求种草中练就“火眼金睛”。

而叠加电商从业者和消费者两重身份的人，比起普通消费者更能看清大促中的营销噱头，Kimi就表示，“今年618 的时候，我就在罗永浩直播间买了五粮液和茅台，价格比较合适，对我来说双十一更像是理财；如果有需求，就直接去问一些电商行业的朋友哪个商品和价格更好”。

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消费者可以避开需求，但对平台和品牌来说，大促就是个解不开的结，是一件尽管很累却又不能不做的事情。Liana 谈到大促就像一剂猛药，短时间带来销量的激增，之后就是“药不能停”；而且像美妆这些，不同品牌之间更像是零和博弈，做 campaign（营销活动）就是要去抢夺竞品的市场份额，你不做别人也会做，品牌承受不了这个损失。

平台为了留住用户和报表数字“好看”，每个月都要推出各种大小促销，品牌一旦上了这个牌桌就难下去，每个节点平台都有算法机制，只有跟着平台去做蓄水才能获得推流，不断积累声量，互相内卷。这就是个恶性循环。

只是，就像宏大叙事背后的每个个体一样，大众的声音去谈论如今的双十一也都在关心数字，去看市场和增量，但在数字的背后是一个个的购物车和真实的需求，而不是被消费主义炒起来的狂热。这样想的话，双十一的遇冷或许也不是一件坏事。

回顾曾经参与的双十一，Jobs 聊到，“如果你亲身参与双十一，就能感受到那种滚烫的血液在流淌，就好像在给时代把脉一样，日常创造的一个 idea（想法）和需求都可能成为了现象级。我们都是普通人，只有双十一这样极少数的时候，能够有那种波涛汹涌，普通人去站在浪尖上的感觉。今年双十一对我来说，有点不太一样，家里即将多个新生命，以前自己很少会去参加大促，但现在要去添置很多东西”。