Sizmek：《2015中国数字广告可见性报告》

下载次数：26

下载

可见性这个问题，对有效和客观地进行网络广告投放活动效果的测量，对指导广告主和代理制定媒介计划及对媒体定价方式的改变都是非常重要的

前言

关于中国市场广告可见性的数据，RTBChina从Sizmek获得了协助，也很荣幸Sizmek选择RTBChina作为其中国报告发布的平台。以下是Sizmek中国区总经理洪可伦先生对该报告的概要介绍：

“可见性这个问题，对有效和客观地进行网络广告投放活动效果的测量，对指导广告主和代理制定媒介计划及对媒体定价方式的改变都是非常重要的，我们希望中国第一份有关可视性标准的白皮书和基准报告能够激发更多有意义的使我们行业前进的讨论与对话。从最开始,我们就理解中国市场的独特，它的数字媒体有着非常不一样的动力特性。我们深入研究这些独特中国元素的细节，从而获得与本土相关的结果。Sizmek认为,这份报告对于评估数字媒体的价值而言是具有里程碑意义的机会，而且，也为改变我们如何看待和评价数字媒体的效果踏出坚实和重要的第一步。”

Sizmek 中国可见曝光之路

Sizmek在中国本土运营超过10年，服务众多全球顶级品牌。关于可见曝光的衡量，Sizmek中国启动将近3年时间，结合其平台多样和深入的数据为本次报告的发布奠定坚实基础。

方法论

Sizmek是唯一一家在可视性解决方案，展示、富媒体和视频广告曝光衡量以及独立曝光和平均频次衡量三大块被媒体评级委员会(MRC)认可的公司。所有本报告中分析的数据均遵循MRC认证标准。

此次中国调研报告范围为Sizmek MDX中所有实际开始时间从2014年1月1日-12月31日的Campaign，广告形式为实际Ad Serving的Campaign中的Display Ads，量级达到80亿＋的有效recordable impression （即，可被记录曝光，实际投放数为百亿曝光），涵盖中国本土包括核心门户，主流视频及几乎所有的时尚与财经类媒体。

Sizmek研究所指定的一个可被测量的曝光是指当Sizmek可视性脚本成功地记录了广告被投放在的页面上的曝光。可被测量的曝光被认为可见的判断,我们采用的是IAB的标准即50%的广告呈现在用户的屏幕上一秒或更多。

事实与洞察

事实与洞察一

关于网络媒体的分析：

广告总体可见率为42.36%
新闻及门户类的平均可见性为 51.17%
财经类平均可见率为41.18%
时尚类平均可见率为39.20%

中国整体表现不如APAC市场平均数值（52.9%），但差距并不是非常大。而且一些发展得时间较长的媒体，资讯内容数量充沛，质量持续有保证的媒体及工具类的媒体，广告的可见曝光率更有高于均值的不错表现，广告主或代理商可以在选择媒体时可以比较放心。

事实与洞察二

关于中国网络媒体详细广告页面分析：

首页可见率为41.68%，财经首页可见率为30.01%，时尚首页可见率为40.53%
频道首页可见率为41.25%，财经频道首页可见率为32.80%，时尚频道首页可见率为38.88%
内容页可见率为54.3%，财经内容页可见率为56.83%

首页和热门频道首页一般被视为媒体的最为优质资源，但单从可见曝光率的表现上来看，文章内容页由于承载着用户更长的停留时间和更强的关注度，实际广告效果优于首页和频道首页。故建议广告主和代理商在选择媒体资源组合的时候，也可以更积极的考虑文章页的广告资源。

事实与洞察三

关于中国网络媒体点位的分析：

Top Banner(首页/顶通)可见率为52.68%
SkyScraper （摩天大楼）可见率为30.43%
Middle Banner（页面中部）可见率为22.28%
Bottom Banner（页面底部）可见率为14.57%

顶部通栏从数据上显示确实是可见曝光率表现最好的位置，当然有一个更好的位置是欢迎页面（welcome ad）。摩天楼相对与顶部通栏表现较弱，但是在文章页中却表现不俗（68%）。所以可以看出顶部通栏和摩天楼（有些媒体成为右侧焦点图）确实是优质点位，值得在媒体采买的时候重仓持有。反观媒体常用的配送和补偿点位，页面中部或底部通栏或按钮，可见曝光率都相对较低。但如果刊例单价足够优惠，也是可以适当选择并使用。

可见性的未来

Sizmek的广告管理平台，可以快速获取可见曝光及点击的相关成本，而且在Sizmek MDX平台上，广告主、广告代理公司可自定义可见曝光数值，即根据不同广告形式，投放形式来自定义可见曝光数值，例如，广告主可以设定可见曝光分析的标准为用户看了一半的广告花费一秒；或者，在某些视频播放网站，客户设定只有当用户观看了至少10秒的广告时才算“可见曝光”，其灵活性可以让品牌营销人员更加真实地看到自己的网络广告价值和到达受众的范围。

基于目前的数据分析，从可行和现实的角度出发，Sizmek建议中国客户选择以低于40%的广告面积和小于1秒的可见曝光作为总体评估基准，不论任何形式的campaign，也包括程序化购买形式。

当然，我们需要对可见性的影响因素有更加全面的了解，这其中曝光广告点位位置，广告文件大小和加载速度，创意设计和吸引力程度，广告环境（是否被iFrame包裹），非正常或虚假流量，甚至还包括购买形式和政策。但，第一步我们需要引人可见性指标进入我们的广告效果考核体系。

结论

从这些数据来看，中国市场广告的可见性基本与全球平均水平一致，也意味着可见性评估对于广告的受众测量和媒体价值评估目前暗含了同样规模的错误。

去年谷歌披露的宏观统计是，56.1%的广告展示属于不可见，考虑到整个网络广告行业的规模，这个百分比背后对应的可不是个小数字。

如果不考虑可见性，两简单的评估错误将随时发生：