胖鲸 曾经高冷的高端美妆品牌，正在以更热情的姿态，拥抱电商消费群体。而天猫早已跳脱了单纯卖货的电商平台定位，转向成为品牌消费者运营的首选平台，这也令品牌商感知到天猫仍然潜藏着巨大的平台价值等待挖掘。
本文作者：天下网商 记者 徐露
10月13日，宝洁集团旗下高端护肤品牌SK-II正式打通线上线下的会员体系。会员打通后，SK-II的天猫旗舰店与线下专柜会员数据无缝对接。对于消费者而言，意味着无论是从线上天猫旗舰店还是线下任一专柜购买SK-II产品，都能够获得统一的会员积分和一致的会员权益。
这是继海蓝之谜后，又一个具有象征意义的品牌进行了电商探索的升级。截止目前，共有近15个高端美妆品牌在天猫平台实现会员系统的全面打通。
会员体系的打通是艰难的跨越，这不仅是高端美妆品牌向线上挥手示好的信号，更是一切为了消费者、顺应消费者习惯和喜好的决策。冰冷与热情，高端美妆品牌对于电商的态度转变，就像硬币的两面。他们对电商仍然保持稳健、谨慎的态度，但他们不再一味地畏惧线上吞噬线下的销售业绩，而是放下姿态，从电商中找到销售以外的尝试。而天猫带给品牌的，也绝不仅仅是多一个线上销售渠道，而是运用大数据力量，将线上线下融合打通，通过全新零售业态为消费者打造无缝对接的全渠道消费体验。
SK-II的稳健 海蓝之谜的用心
据天猫美妆小二歆笛介绍，SK-II属于天猫美妆高端品牌中的黑马。2016年，天猫高端美妆中共有超过10个品牌会在双11中冲击亿元销量，SK-II位于其中，还有兰蔻和雅诗兰黛等品牌。而SK-II在今年的“618大促”中位列高端美妆销量第一。
在天猫优异的表现，意味着SK-II在这个国内最大的B2C电商平台上站稳了脚跟。随后进行的会员体系的打通，是SK-II在电商尝试中的决策升级，也是未来全渠道发展的重要布局。
作为宝洁集团重要的品牌之一，SK-II深入电商的脚步依旧显得稳健和谨慎。2015年，SK-II在选择在天猫旗舰店尝试运营天猫店铺会员的方式，进行会员体系打通的过渡。经过一年的运营后，客单价和复购率都有所提高，也最终促成全面会员的打通。
但在天猫高端美妆的品牌矩阵中，SK-II并非全面打通会员体系的先例。2015年12月，海蓝之谜以一上线就打通了线上线下的会员体系亮相。为了让线上线下的消费者拥有一样的服务和体验，在天猫旗舰店开业之前，海蓝之谜进行为期一年的准备。
海蓝之谜的准备包括：花不菲的价格用H5技术将每家专柜都有的鱼缸搬到了店铺首页上；定制了电商包装盒，每个盒子的生产需要18道工序，由8家供应商提供材料，包装则需要30分钟的时间；为那些有定制化需求的消费者推出了刻字银质托盘，并在官网上线了一个页面，让消费者可以定制祝福语和暖心视频，随商品送给对方；还可以享受线下专柜的面部SPA护理等。
据歆笛对《天下网商》介绍，在天猫高端美妆中，共有30个品牌先后尝试了基础的会员打通，其中超过10个品牌进行了全面的会员打通，包括海蓝之谜、娇兰、Make Up For Ever、希思黎、雪花秀等，背后预示着雅诗兰黛、宝洁、LVMH、资生堂等全球顶级奢侈品集团、美妆集团对天猫会员通体系的认可。
比电商更深一步
对于品牌而言，打通会员体系后会有哪些具体的表现？
以SK-II为例。打通会员体系后，SK-II将在以下三个方面进行升级：1.会员系统打通，SK-II的CRM与天猫对接；2.数据打通，会员数据包括会员的身份、会员等级、会员积分这些内容；3.权益打通，线下线上的会员权益，会员管理和升级制度全面打通。
对于高端美妆品牌而言，奢宠、专属的服务是会员运营中重要的方式，以往通过柜台BA（Beauty Advisor，美容顾问）能够完成的服务，一度在电商断链。但通过会员体系的打通，能够将这些服务更好地运用到每一个与消费者接触的入口。
但会员体系的打通对于高端美妆品牌而言并非简单的数据迁移，打通的过程中，品牌除了需要越过品牌发展决策升级的困境外，还需要面对的问题通常包括：1.数据安全的敏感性，大多数品牌并不希望有外部系统接入品牌内部的CRM系统；2.系统打通需要突破技术壁垒，涉及系统改造的成本较高；3.线上线下的渠道整合复杂且困难。
会员体系的打通节奏，SK-II用了一年进行逐步打通，而海蓝之谜一上线就实行了全面打通，这取决于不同品牌对于会员管理的方式和理解不同，但最终的结果显示，品牌在电商渠道上的诉求是类似的：他们都看到了电商已经是品牌发展中不可回避的一个重要渠道。
一些品牌漂亮的销售数据也证明了这一点。
9月7日，LVMH旗下的高端美妆品牌娇兰用直播的方式上线天猫。该直播结合直播现场与5大城市联动的方式，带动线上线下。官方数据显示，直播1个小时内，唇膏销售3600多支，总体销售的超过1万支，超出日均销售的100%、去年同期200%以上。值得注意的是，直播当天其官网销售增长300%，同时线下商城增长近50%，参与直播的5个城市专柜的销售增长超过200%。
在大约一小时的直播中，天猫为娇兰斩获5万年轻新客，打破娇兰史上单小时会员招募纪录。参与互动者中18到25岁的年轻人占50%，逼近400万人次。这样的数据让娇兰相信，线上的销售正带动线下的销量。
据《第一财经》报道，以兰蔻为例，其天猫官方旗舰店目前已经积累了超过170万粉丝，而兰蔻在中国区线下渠道积累如此规模的粉丝会员，大约花了10年。
天猫的大流量迅速为品牌商带来目标顾客。对于高端美妆品牌而言，打通会员体系，是品牌走向电商更深的一步尝试。
让消费者选择喜欢的购物方式
打通会员体系对于消费者的意义更为明显，能够在购买之外享受品牌提供的附加价值。平台则从卖货到营销和运营的阵地，品牌通过天猫的运营产品和渠道，共同运营消费者。
歆笛介绍，对于全面打通的品牌，会借助一系列运营产品做商家赋能，如借助潜客营销产品“地动仪”把潜在客户推到线下。这些玩法都在透露一个信息：在全新的消费业态中，品牌需要用更符合消费者习惯的形式，让消费者自己选择消费的场景。
天猫美妆的运营方向，围绕内容、粉丝和会员的运营展开。歆笛介绍，天猫美妆用优质的内容吸引更多的人关注并成为品牌粉丝，与店铺发生购买关系后，再用会员体系打通这样的方式，让品牌和消费者持续产生联系，继续发生购买或成为店铺的主力消费客群。
在天猫，品牌与消费者的沟通能够在一个平台内完成，而且这些行为能够被实时追踪和感知。不止购买行为，对搜索或发生点击的潜客都可以进行二次营销，变成消费者。成为消费者后又能够通过粉丝趴等针对粉丝的运营方式维护，提高复购率。
平台对会员大数据的分析与运营，让品牌商直接抓住了核心消费者的行为轨迹与偏好。不只是销售渠道，天猫成为品牌形象、市场营销、销售、客户关系管理的同一平台，能够将原本的广告投放和线下活动更有效联合并扩大影响力。
这样的尝试，建立在天猫早已跳脱单纯卖货的电商平台，转向品牌消费者运营的首选平台背景下，也令品牌商感知到天猫仍然潜藏着巨大的平台价值等待挖掘。
文章来源：天下网商
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