在个性化的大趋势下，品牌想要抓住消费者就要走进垂直的文化圈层，可卖货盘子要做大又不能抛开大众，不少品牌都在这个问题上苦苦纠结。
当消费者主张个性成为一种即成趋势，品牌如何找准与个性化消费者的沟通点？
对于大众品牌而言，沟通时如何兼顾品牌整体调性与个性塑造的拿捏？
我们抛出以上两个问题，通过近期发声的斯凯奇“有一种舒适叫GOWALK”新品战役去发掘答案。
沟通从功能到情感，“舒适”是一种自在生活方式
最新上市的斯凯奇GOWALK EVOLUTION ULTRA是一款面向覆盖所有年龄层消费者的健步鞋。
瞄准20岁的运动人群，斯凯奇和马拉松运动员李芷萱达成合作。运动场景与鞋子的舒适特性相符，视频中斯凯奇借助李芷萱告诉大家舒适是运动员坚持“走下去”的积淀，在运动后换上斯凯奇GOWALK EVOLUTION ULTRA是一件自然获得“舒适”的事情，激发更多年轻人去尝试新品。
演员窦骁是斯凯奇的代言人，也是品牌沟通30岁消费群体的重要影响者。与窦骁个性相符的他们也是酷爱运动的城市活力者，也是处在拼搏事业的人生阶段，他们是品牌的核心消费者，也是最渴望获得舒适自信心态的群体。
瞄准40岁以上的中产群体，斯凯奇与建筑师寇志荣达成合作，他们事业有成又享受生活，注重对健康生活质量的提升，也是品牌的忠实粉丝。通过建筑师寇志荣本人的工作生活经历，斯凯奇传递出人所处的空间离不开舒适。
在沟通上，斯凯奇和三位年龄、职业、形象都无大共同点的影响者合作——田径运动员李芷萱、演员窦骁、女建筑师寇志荣，他们既代表了品牌不同年龄层级的消费者，其各自的真实故事也可以带来对舒适自信人生态度更丰富的理解。
平台合作，丰富“舒适”的价值
为传递和强化舒适的特性，斯凯奇和知乎这一知识性平台合作了内容产出。 4月2日，斯凯奇官方发起话题，如何准确描述「舒适」是怎样的一种感受？并邀请知乎达人参与回答。
通过步态、拉伸等专业角度，既给消费者带来切实有干货的信息，也融入了GOWALK EVOLUTION ULTRA产品舒适性的具体阐述，同时在之后线下舒适实验室pop-up store中也有所运用。
在品牌传播上，多面手却协调的统一性是传播的关键。以普适的舒适人生态度为核心沟通点，斯凯奇讲舒适是人生的陪伴，也是我们能量的供给。
实体店是突出产品系列个性和差异的重要载体
为了落实新品的舒适特性，斯凯奇打造COMFORT LAB舒适实验室，发起舒适合约计划，邀请消费者前往线下快闪店，体验产品的使用感，了解舒适背后斯凯奇的技术、品牌故事。4月5日，直播、小红书类KOL受邀前往舒适实验室并分享个人故事，将线下故事分享出去扩大沟通面。
线下更能承载全方位体验的角色，这个是线上没法替代的。舒适实验室给予消费者更切身的感受，以形象的看、摸、穿全方位地体验产品的舒适性，同时也充当了品牌名片的角色，像品牌历史墙的嵌入输出品牌故事和价值。
结合小程序便捷引流，品牌还在4个城市7家门店落地以旧换新的活动，面向品牌老客给到优惠激励措施，降低他们尝试新品的门槛。
胖鲸洞察
斯凯奇是一个拥有众多产品线，覆盖年龄层广泛的品牌。作为大众品牌，斯凯奇希望尽可能网罗更多更大众的消费者，而在主张个性表达的今天，品牌也需要兼顾到不同圈层和场景的沟通。如何做到这一点，斯凯奇将品牌核心信息包装成了一个生活方式的演绎，尽可能去帮助各个场景下的消费者表达自我。
不论是什么年龄和族群，都应该去享受到一双舒适的鞋子。舒适是初衷，也是品牌撬动市场的核心优势所在。对于消费者而言，舒适也是一种自信。尽管不同年龄段有着不尽相同的问题，但舒适自信的人生态度是相通的。
今天焦虑已然是一个普遍性的症状，它所带来一系列的蝴蝶效应，对我们的行为处事和生活方式都带来了实体性的消极影响。焦虑存在于各个年龄段群体，在不同的人生阶段以及不同的生活场景中，人们都会面临的不同程度的挑战。比如前两年还在人人点赞的“跳脱舒适圈”的号召，渐渐变成了捆绑“社畜”的巨大压力源；20岁出头的年轻人，在“丧文化”的潮流中恣意“狂欢”；996ICU冲上网络热门话题，一举揭开了中年程序员职场焦虑的“遮羞布”……
积极舒适的人生态度是斯凯奇对焦虑这一社会性症状的呼吁，也是品牌观察消费者需求后提出的纾解方案。将情感取代产品功能上的优势，斯凯奇在做的是跳脱出品类的盒子，用情感关联更广泛的消费者，和消费者分享积极向上的生活方式，拥抱舒适自在的人生态度。
hanna.zhou 
