胖鲸 执行总结
大众对小而美通常会有两个误解，认为它生意规模小，以及能火就靠网红种草。并不是。首先“小”的定义是指基于一个细分群体消费者更特定的需求，在商品类目、产品功能与服务方面创新。其次网红种草只是手段之一，且不可孤立存在。
胖鲸智库选择这个议题来做讨论，是因为我们认为，未来所有企业都要有“小而美”的思维。这背后，是在以用户为中心的基础上，对产品创新、反应速度、反馈机制、以及品牌体验的重视。从宝洁、欧莱雅、联合利华在全球范围内收购引进小而美品牌的现象就可见一斑。
小而美品牌在抓需求突破口上，把对人口变化和代际更迭契机的把握演绎到极致。它们的创始人往往本身就是对标消费群体的一员，或是对某种生活方式和文化拥有深刻的理解，同时小团队的模式又让他们能够敏捷的把价值诠释落地，占领先机。
创始人个人影响力、意见领袖、品牌故事往往是获得第一批种子用户的方式。在这个过程中，有三件事对成功非常重要。首先是构建与消费者间顺畅的反馈通路，比如霓裳与阿里的测试共创，又比如乐纯创始人通过微信群获得首批用户的反馈和建议。回归营销本质：不管是讲故事，找意见领袖，或是其他手段，都要以产品创新为根基。在这之中，构建顺畅的产品反馈通路，直面消费者的需求能够帮助品牌创造出更具有市场竞争力的产品。
其次是与信任代理，即我们常说的意见领袖的合作方式。用真实维系“信任代理”是品牌和意见领袖共同的责任。意见领袖泛滥，它们对消费者消费决策的影响在减弱。《腾讯00后研究报告》显示：仅有16%的00后认为“博主或主播离我的距离更近，推荐的商品比明星的更值得相信。”如何解决信任问题？首先在于意见领袖与合作品牌/产品的契合度和合理性，只有双方都重视这两点，合作才不会令消费者咋舌。其次是意见领袖对所选择产品的体验真实性。不愿意破坏粉丝对自身信任感的意见领袖会虔诚的、负责的去体验所合作的产品和服务，并花足够的篇幅展示给自己的粉丝。最后则是与合作对象建立更深层的利益捆绑，给到真实的优惠，去巩固三方的信任关系。这一切，都离不开品牌用开放的尊重的态度去理解和支持。
最后是对渠道的敏锐嗅觉。在蓬勃发展的电商市场下，更多有格调的电商平台出现了，比如高端美妆集合店HARMAY、内容电商平台“大眼睛买买买”等等。而赶在线上流量见顶，获客成本居高不下的情况下，它们纷纷走到线下。小而美品牌可以通过创新性产品，搭车平台线下资源，增加品牌曝光渠道。
小而美品牌蹿红的很快，但跌落的速度一样迅速。初期新鲜感过后，品牌消费者探索型消费频次减弱，这直接反应在销售成绩上。如果说0 —1是小而美品牌不断放大优势的过程，1—100就是小而美品牌不断补齐短板的过程。在直面大品牌的竞争中，小而美品牌面临的挑战是全方位的，这要求品牌不能再一条腿走路，增长过程中渠道、品类和消费场景的拓展往往多线交织进行。其中品牌建设是重中之重。品牌清晰的了解和表达自己是谁是消费者与之建立链接的大前提。构建一个明确的品牌形象，确保各传播渠道传递出稳定一致的品牌主张，能够帮助品牌在多线交织的商业拓展策略下，更好地聚拢消费者。
在谋求增长过程中，小而美品牌会面临很多诱惑。在这时，避免短视，用谨慎的态度去经营品牌尤为重要。得到长足发展的品牌往往拥有很强的专注力，在拓展中恪守品牌最初对消费者的承诺，将核心的价值更好的演绎，探索品类拓展的方向。同时，保持增长和维护品牌独特性也并不是一个此消彼长的过程。精致的小众的需求有机会引领大众消费者进行升级，激活更大的市场。
最后，品牌必须意识到，文化和生活方式的塑造权将越来越向消费者倾斜。面对复杂的媒介环境、被赋能的消费者、以及多元的文化环境，企业和消费者之间的关系正在被重塑。在任何情况下，品牌都必须把自己置身与核心目标群体中，不断的挖掘和倾听他们的需求，并以此为依据改进产品，与他们共同成长。
研究目标
小而美品牌如何挖掘需求，建立种子用户池，并保持增长拓展市场？
其他规模的品牌能从小而美品牌的成功之道中借鉴什么？
研究方法
桌面研究、专家访谈、案例分析
什么是小而美?
小而美定义与标准- 基于一个细分群体消费者更特定的需求，在商品类目、产品功能与服务方面创新，向消费者传递独特的人文情怀和文化内涵的品牌。
Section 1 – 如何找到消费者需求的突破口？
小而美品牌在诞生之初，就是为了满足消费者更高更个性化的需求，通过优质的产品和服务带给消费者更好的体验，并因此产生社交优越感、尊重感和个人满足感。
成功的切入点背后往往是抓住了人口变化和代际更迭的契机。比如Pidan，这是中国市场上第一个专门提供宠物猫产品的品牌。2010年，“吸猫”逐渐成为被年轻人津津乐道的一种现象，与猫相关的产业越来越受到大众关注。然而宠物用品市场却呈现出“有品类、无品牌”的状态、产品完成度低，无法满足消费者的审美和功能需求。2015年，Pidan通过一款获得红点奖的猫砂盆切入宠物用品市场，并陆续发展出玩具、碗、猫窝、猫砂等日常必需品在内的16 个SKU，打开市场。
除此之外，在品牌与消费者的权力结构变化的深刻影响下，更多的消费者在市场上掌握了主动权。他们有明确的需求，主动搜索的能力，同时掌握了更多的购买渠道。品牌需要通过增强文化判断力，用产品背后的文化故事传递意识形态，融入未来消费生态。与某一种生活方式主张或文化绑定，是一部分品牌切入的方式。比如精酿啤酒品牌VEDETT，深入地下独立文化圈，和涂鸦、滑板、跑酷领域的KOL合作拍片，并发起“就不好好”营销战役，传递品牌个性、另类、时尚的特征，具象化表达品牌“啤气”。
着力自身产品技术创新并带来颠覆性产品则是宝洁、欧莱雅、联合利华等跨国公司的做法。它们通常拥有强大的调研和研发团队以及严谨的新品开发流程。联合利华2018年向中国引进高端洗护品牌霓裳（Verve）便是一例。品牌洞察到中国洗护用品购买者的消费升级—— 消费者在关注产品的除了基本功能外，还会对特殊功效和整体美学表现出浓厚兴趣。霓裳利用联合利华北欧技术团队研发的科技成分“纤维焕活酵素”研发新品，帮助预防新衣服起毛球和褪色，使旧衣服越洗越新。
Section 2 – 从0到1，如何获取第一批种子用户？
使用意见领袖是主流方式，知名度与口碑两手抓
丹尼尔·惠灵顿：升级合作伙伴关系，品牌需要给到意见领袖更多切实可见的利益
在科技公司对钟表行业的降维打击中，极简风格石英表品牌丹尼尔·惠灵顿（Daniel Wellington，下文简称DW）以时尚定位切入市场，将手表变成一个时尚配件，改变消费者对手表的认知。
在品牌建立初期，DW以产品置换内容的形式与意见领袖合作。DW将手表大批量寄送给社交网络上的时装博主，期望他们能将手表融入个人的时装搭配中去，并把照片展示到Instagram账号上。但这并不是一种强迫的手段，品牌充分尊重意见领袖的个人的意愿，对方完全可以拒绝晒图的请求。这种大范围的高自由度的意见领袖合作模式和真实的口碑生产帮助品牌以小预算在社交网络迅速蹿红。
经过首批意见领袖推广后，DW升级了合作方式。在产品置换内容的合作模式中，DW向意见领袖提供定制优惠码，通常是15%的折扣。当意见领袖的粉丝使用优惠码购买产品后，意见领袖也会得到相应的回报。在这个过程中，意见领袖们通过给粉丝提供更切实的“好处”，加强了与粉丝群的信任和联系。这是一个在全球范围内可复制的高效的模式，2014年品牌进入中国，在微博上也使用了该模式，最终引流至品牌中国官网的设置，在打响知名度的同时提升了销售转化。
霓裳：细分时代来临，品牌要明确合作目的，找准合作对象
小而美品牌的消费者有自己的调性，传统的粗放式的营销方式必然招致浪费。作为联合利华集团2018年向中国引进的高端洗护品牌，上市前霓裳（Verve）采用了阿里巴巴的营销工具，针对千万名潜在消费者真实触达，通过在线页面测试点击转化加购下单等所有消费行为，并将消费者偏好排序。霓裳发现品牌的消费者爱护衣物的诉求是建立在高频次的购买行为背后的，因此品牌将意见领袖的选择落在和服饰相关、时尚度高的属性上。
淘内头部的服饰类网红已经有很强的个人标签，粉丝有明确的偏好，并不适合代表一个新产品。所以霓裳转而选择了一些有一定粉丝量，又在用心做产品的淘宝网红来合作。
——霓裳品牌负责人
从产品定位、内容产出、到粉丝互动、刺激口碑，时长两个月的意见领袖合作贯穿了霓裳新品推广的各个环节。而在这之中，真实性是很重要的。霓裳邀请意见领袖去实验室实地了解产品生产过程和去毛球的原理，深度体验产品。比起如出一辙的“公关文案”，霓裳期望在品牌上市初期通过与意见领袖合作生产出更多的测评内容，在社交网络上激发消费者UGC传播的同时获取更多消费者的真实反馈。
创始人自身的愿景和影响力是为品牌聚集种子用户的重要方式
乐纯：不只是讲创始人的故事，而是要讲“联合创始人”的故事
乐纯酸奶的创办者“厨娘张喃喃”，以自己创建的网站“饭书美食网”和在法国蓝带学厨的经历让她的周围聚集了一批美食爱好者。洞察到高端酸奶市场的空白，张喃喃决定研发高品质纯净酸奶，与合伙人共同打造乐纯品牌。
上市初期，张喃喃以自身的影响力和手艺人的态度吸引了品牌第一批消费者。通过社交网络，张喃喃将乐纯产品纯净原料新鲜的特质和温度以有记忆点的故事推向消费者。凭借产品背后的制作故事和工艺精神，感染消费者，建立信任。在收获第一批品牌消费者后，乐纯将他们用微信群运营起来，征集他们的反馈和建议，建立品牌与消费者直接沟通的渠道。
建立公开、透明的沟通渠道和生产制度，联合消费者一同去创造品牌故事是品牌快速打开市场的密钥。乐纯不把消费者视作产品链的终端，而是“联合创始人”。从包装设计、物流，到工厂合作，乐纯都在社交平台上征求用户建议，也会告知品牌的进展。酸奶配方完整公开给用户，打下品牌和消费者信任基石的同时，还邀请忠实用户试吃，根据他们的反馈数据改进配方，积极直面用户需求做产品创新。可以说乐纯的品牌是团队和忠实用户共同创造的，他们在参与的过程中愈来愈了解乐纯的产品和团队的温度，培养对品牌的责任感，积累人气和口碑。（乐纯的完整案例研究近期将发布于胖鲸智库。）
讲好品牌故事依旧重要，但绝不只是“纸上谈兵”
氧气：好故事折射价值观，帮助消费者发现自我需求
无论是创始人的个人经历，亦或产品的创立背景，品牌故事流露出的是创始团队对一个品类的理解，映射的是其对特定时代消费者价值观和生活方式的思考。好的故事能帮助消费者理解产品的差异，并以人性关怀唤起消费者的共鸣。以内衣起家的电商平台——氧气，其初创团队对内衣的定义是“应为美而生，用来愉悦宠爱自己的”。创始人强调自由开放、热爱生活的价值观，颠覆中国女性受到上一辈传统思想教育将内衣视为无关紧要或单纯取悦他人的观念，帮助她们接纳自我，由内而外的改变，获得成长。
选择创办氧气，就是为了告诉中国的女性消费者：内衣应该是用来宠爱自己的。内衣是心情，是欲望，是愉悦自己，无关其他。无论是一个人静静生活，还是有个人相濡以沫，都要好好吃，好好穿，认真对自己好是一辈子的正经事。
——氧气创始人
创始人徐黛妮的理念和故事并不只是停留在营销话术上，它充分体现在氧气初期产品选款、平台内容呈现、以及线下活动主题上。一方面，氧气平台上内衣款式大多是蕾丝、性感、软杯，强调了美观，同时又兼具人体友好的舒适感，帮助消费者真正获得“悦己”的产品。另一方面，氧气在APP上建立起一个“干净”的私密内衣社群，招募内衣体验官，通过普通人真实的“悦己”故事，影响更多的消费者。并在这个过程中，不断刺激UGC内容的产生，强化氧气品牌“悦己”的价值主张，影响消费者心智。线下则包括奶罩回收站等主题活动。它为消费者创造了一个尝试的契机，让那些有意向而不敢迈出第一步、抑或是原本持怀疑抗拒态度不愿意尝试的潜在消费者，有机会实现与氧气的“第一次亲密接触”——通过自己的亲身体验，发现原来氧气的内衣真的不一样，并因此见证自己由内而外的美好改变。
粒子狂热：产品是诠释品牌理念最好的载体
专业运动人士和运动爱好者都不再满足简单具备功能性的产品。他们对设计、材料、个性化都提出了更高的要求。洞察到这一点，运动品牌粒子狂热（Particle Fever）走向市场，用非常规的实验态度打造品牌。
每个品牌的调性都是完全不同的。我们团队不大，更像是在用一种非常规的实验态度设计来每一件运动穿着，要求是每件单品都要有设计和面料上的突破。
——粒子狂热创始人
粒子狂热通过产品、官网、门店，和品牌活动，多维度、立体的向目标消费者展示了一个有趣而与众不同的运动世界，形成竞争差异。在产品端则以单品设计和精选布料打造创新产品。品牌陆续开发了针对女性的嵌入式内裤运动紧身弹力裤，迅速排汗的“秒干”T恤，有露背设计的气孔高科技面料的背心，等等。在品牌沟通过程中，以反差表达态度，体验强化氛围。登陆粒子狂热的官网，简洁冷淡的首页“衬托”着中间有些魔性和幽默的gif，点击观看视频，同样在表现运动服饰的科技感，粒子狂热在产品广告中融合的游戏竞技和冷幽默的呈现方式。在线下门店，粒子狂热善于利用装置、设计、影片等形式呈现“实验”氛围和先锋特质。店内塑料气囊和不锈钢并置，试衣间有航空座椅，宇宙电子体重秤等。在营销活动中，展现运动生活的多样化的探索是主题。比如品牌在“运动实验室”快闪活动中，联合国外先锋艺术家，以科技和艺术还原头脑中最大的运动脑洞，改造了健身房中常见的运动设备，变成发光平衡球、会跳舞的拳击速度球、时空自行车等实验性装置。
渠道已不只是卖货的场所，精准的选择往往能成为品牌突破口
线上竞争集中且激烈，但它仍然是品牌切入市场的最佳机会点
尼尔森最新的网络购物者研究报告显示，大部分的消费者是通过网络第一次接触小众产品，并且有超过51%的受访者表示他们会在线上购买小众品牌的产品。凭借品牌独特的故事和产品创新，“小而美”品牌能够赢得传统电商平台的资源倾斜，在线上渠道获得相对公平的竞争机会。
另一方面，小而美品牌可以通过与调性相符的垂直电商平台合作，面向更精准的消费者群体做沟通。从量级上来看，这类新兴渠道当然不比主流电商平台更有优势，它们的价值在于人群的精准以及消费的引领性。比如线上高端美妆集合店HARMAY、线上设计师品牌买手集合店INXX，意见领袖创立的内容电商平台等等。以“大眼睛买买买”为例，这是由时尚类意见领袖于小戈建立的电商平台，平台上的消费者大多是其公众号粉丝，对于小戈的信任度颇高。这类渠道非常适合小众和高端品牌作为试水中国市场的第一步。
搭车走向线下，拓宽品牌体验渠道，提升消费者决策效率
线上流量竞争日益激烈，督促着电商平台开启线下拓展计划。小众品牌能够搭车电商平台的线下拓展计划，获得更多品牌曝光。比如线上高端美妆集合店HARMAY，2017年5月在上海安福路308号开出了第一家实体店，大部分售卖小众品牌。
相比大品牌的高认知度和消费者的信任积累，小众品牌在线上的反应是滞后的。新品推出后，消费者需要在线上积累一定的“种草”内容，才会做出充分的判断，是否要购买产品。因而小众品牌，尤其是功效性强的小众品牌更需要拓展实际体验的渠道，来赢得消费者的信任，缩短消费者决策的时间。“我们原来的预判是线上带动线下，但实际上，我们发现现在线下给线上的导向更多。”话梅合伙人表示。目前，在HARMAY整体运作中，小众品牌以及新产品会首推线下，让线下门店的货品周转快于线上，并且货品陈列每周一换，在一定程度上给到线下门店消费者更多新鲜感。
值得关注的是，以内容起家的电商平台，如小红书，@cosme等，实行着线上线下一体化的运营策略。在其内容社区内具有一定关注度和话题热度的品牌，在线下店铺能获得更多的资源倾斜。2018年6月，小红书在上海静安大悦城开出了第一家实体店“RED HOME”，售卖美妆、服饰、包包、家居用品。以营造社区为主的RED HOME每两周会根据社区口碑去迭代店内的产品，将线下的氛围与线上同步。在实体店强调体验的氛围下，小红书也在店铺内引入了更多的互动设置，串联线下体验与线上内容，帮助消费者更好做出消费决策。比如，在“RED HOME”里，只要把商品靠近互动屏，商品详情和相关笔记就会显示出来，更方便快捷。
胖鲸洞察
构建顺畅的反馈通路是打造爆款的关键
精准独特的定位赋予小而美品牌丰富的内容素材，小成本撬动大流量成为可能。因此，更多小而美品牌在面市之初就有意识将产品与内容相结合，建立品牌。值得关注的是，这些“爆款”产品的背后是依靠团队小步快跑的运营方案和高速迭代的产品去实现的。比如霓裳与阿里的测试共创，又比如乐纯创始人通过微信群获得首批用户的反馈和建议。回归营销本质：不管是讲故事，找意见领袖，或是其他手段，都要以产品创新为根基。在这之中，构建顺畅的产品反馈通路，直面消费者的需求能够帮助品牌创造出更具有市场竞争力的产品。
用真实维系“信任代理”是品牌和意见领袖共同的责任
互联网让信息流通更为充分，消费者是越来越被赋能的，品牌不真实就会被戳穿。而解决信任问题，是品牌的也是意见领袖的责任。据《腾讯00后研究报告》显示：仅有16%的00后认为“博主或主播离我的距离更近，推荐的商品比明星的更值得相信。”
如何解决信任问题？首先在于意见领袖与合作品牌/产品的契合度和合理性，只有双方都重视这两点，合作才不会令消费者咋舌。其次是意见领袖对所选择产品的体验真实性。不愿意破坏粉丝对自身信任感的意见领袖会虔诚的、负责的去体验所合作的产品和服务，并花足够的篇幅展示给自己的粉丝。最后则是与合作对象建立更深层的利益捆绑，给到真实的优惠，去巩固三方的信任关系。这一切，都离不开品牌用开放的尊重的态度去理解和支持。
充分利用自身定位优势，拓展线上线下新渠道
线上渠道仍是小而美品牌切入市场的最佳机会点。在蓬勃发展的电商市场下，更多有格调的电商平台出现了，比如高端美妆集合店HARMAY、内容电商平台“大眼睛买买买”等等。区别于天猫平台大流量的打法，小而美品牌与调性一致的电商平台合作，更能精准打击到品牌消费者，降低获客成本。而赶在线上流量见顶，获客成本居高不下的背景下，这些有调性的电商平台也有了线下拓展的需求。小而美品牌可以通过创新性产品，搭车平台线下资源，增加品牌曝光渠道。
Section 4 – 从1到100，如何保持增长拓展市场？
内外：在爆发式增长前厘清品牌建设的思路，并以此统领多品类全渠道的发展
在经历了爆发式增长后，小而美品牌才真正与大品牌走到了同一个竞技场上。2017年，以天猫为单一渠道的内衣品牌内外（下文称NEIWAI）全年销售额达到1.5亿，连续三年保持了500%的高速增长，成为整个天猫内衣行业排名前十的唯一一家新品牌。瞄准更大的市场，2018年内外开始由内衣品牌向生活方式品牌的转型。转型的方式也由“内外”两步：对内提炼品牌调性并由代言人诠释，对外拓展线下店，实现稳健的品牌全渠道扩张策略。
在品牌建立初期，NEIWAI是通过风格的辨识度塑造小而美品牌的独特性，这包装设计细节的统一，以及“解放身体”价值观的传递。步入更大的市场，向大众传递清晰的一致的品牌形象至关重要。2018年初，NEIWAI签下超模杜鹃为品牌全线代言人，借由代言人清冷的形象传递“你的内外，我都了解”的品牌主张。以形象和内容的反差表现品牌“内外”二字包含的神秘感和丰富性，提升品牌辨识度。并通过平面和视频广告的多渠道投放，在户外、电影院等场景实现大幅度曝光。随后还发布了杜鹃联名款服饰，涵盖内衣Basic、内衣Studio、家居Basic、家居Studio等多个系列单品，结合产品呈现品牌无矫饰的精致与情调。
另一方面，较为单一的产品线和曝光渠道不足以承接爆发式增长后的客流量，多品类、全渠道拓展势在必行。2017年，品牌第一次将触角伸到线下，通过小型体验店和三场快闪店活动摸清线下消费者需求。NEIWA发现，自身产品的性价比在高端购物中心中极具竞争优势，并且消费者的消费力是产品定价的两到三倍。因而，在内衣这样高性价比、高消费频次的品类之外，品牌有机会通过补充高价格、低频次的消费品类的拓展，提升品牌体验，实现从家居服、便服、外穿的家居服、家居用品，最后到个人护理的逐步的品类跃进。
HeyJuice：以品牌核心消费群体需求为第一原则，完成品类拓展
2013年，HeyJuice凭借“轻断食”概念的流行和微信社交红利，将轻断食果蔬汁迅速推向市场，获得了一批认同“极简”、“健康”的身体养护理念并积极付诸于实践的年轻女性的青睐。截止2017年底，品牌服务了超过70 万用户，年销售额接近一亿元。
为了进一步扩大增长市场，HeyJuice以品牌建设和品类拓展两条策略线并行，以产品为媒介构建女性的梦想——变得更美，更有性魅力。品牌创始人认为，这样的品牌承诺在当下的社会语境里，基本等同于帮助女性获得更好的生活。因此，不断强化品牌的高端定位和美的理念，品牌铺进了更多高端线下渠道，比如四季、丽思卡尔顿、华尔道夫等高端酒店，上海久光百货等高端商场。同时跨界合作三宅一生、雪花秀、娇韵诗等小众的精致的品牌，不断强化品牌的高端印象。
而在品牌建设之外，更值得关注的是HeyJuice两条产品线的拓展。一方面，从小众需求切入大众市场，HeyJuice将“轻断食”场景拓宽到日常生活场景，推出每日生机果蔬汁系列。另一方面，深入挖掘品牌核心用户的需求，进入美容食品市场，扩充胶原蛋白肽饮料和酵素饮料产品线。HeyJuice发现，以“轻断食”的理念聚集起来的消费者，除了对美有更高质量的要求，她们积极应用于生活的行动力也表明了她们更需要的是品牌提供一种美的、生活方式的解决方案。从保持身体的健康美丽到保持肌肤的健康美丽，瞄准女性消费者的变美的愿望，HeyJuice品类拓展提供的是一套基于生活方式的产品解决方案，在保持品牌独特性的同时，完成向潜力市场的跃进。
猫王收音机：文化引领建立品牌壁垒
以复古的情怀切入收音机市场，猫王收音机在建立之初，通过为发烧友提供复古外观的、纯手工制作的收音机产品聚合了一批讲情怀的消费者。在刺激增长的过程中，品牌通过大众产品线和渠道的拓展，激活产品低频次需求。在产品层面，千元档产品的推出降低了消费门槛。尤其子品牌“小王子”的面市，复古的造型和399元的定价帮助品牌触达更广泛的消费者。在渠道层面，品牌更多进入调性一致的渠道：线上与一条、罗辑思维、十点读书、物道等内容电商平台合作，并推出定制产品；线下走进言几又等文创店铺。
但在收音机日渐远离人们生活场景的过程中，猫王想要保持增长，更核心的方向是向音箱市场转型。尽管猫王将自己定位于一个收音机品牌，这些喜欢复古的消费者在购买产品后更多的将它作为一个蓝牙音箱使用。在技术为主导的音箱市场，猫王收音机要如何打出自己的情怀牌？在智能音箱的风口下，猫王又如何跟上行业发展速度？
以文化串联品牌在声音行业的非连续性，走“软硬一体”的立体化拓展是猫王的策略路线。一方面是进行产品创新，推出子品牌Radiooo，用模块化积木式的方式延展产品功能。Radiooo背后的扩展槽可以插入与各内容电商定制的“猫kit ”内容卡片，收听吴晓波频道、罗辑思维、豆瓣FM、樊登读书会等互联网音频内容。未来加载上搜狗知音、百度DuerOS、猎户星空等人工智能操作系统，产品就成为一台智能音箱。另一方面，升级品牌文化战略，以电台文化切入音箱市场。猫王计划上线“猫王频道”，支持电台内容创作者参与共建，产生独有的内容，从而建立一个“优质听众＋优质内容＋优质硬件”的音频内容生态。猫王自主运营起“猫王音乐台”，主打24小时“反主流”优质电台，非产品用户也可以在公众号、网易云音乐等平台收听。“猫王音乐台”邀请著名音乐人、乐评人等共同制作各种类型的高格调音乐节目，比如有金曲奖评审马世芳用音乐讲述披头士的酷，有英国海盗电台DJ分享英伦朋克音乐……电台高举“复活电台”的旗帜，致敬“海盗电台”（在小众电影《海盗电台》中，由一群对音乐狂热的DJ建立的海盗电台非法24小时地播放着摇滚乐）。通过电台文化引领复古情怀，强调品牌的个性，并结合产品功能创新，随开随听的电台模式，提供给消费者一种享受优质音乐的简化方式，重新定义消费者听歌的场景，激活需求。
胖鲸洞察
生意增长的过程是一个不断补齐短板的过程
小而美品牌蹿红的很快，但跌落的速度一样迅速。初期新鲜感过后，品牌消费者探索型消费频次减弱，这直接反应在销售成绩上。如果说0——1是小而美品牌不断放大优势的过程，1——100就是小而美品牌不断补齐短板的过程。在直面大品牌的竞争中，小而美品牌面临的挑战是全方位的，这要求品牌不能再一条腿走路，增长过程中渠道、品类和消费场景的拓展往往多线交织进行。
值得关注的是，品牌建设在增长过程中发挥着不可取代的作用。品牌清晰的了解和表达自己是谁是消费者与之建立链接的大前提。构建一个明确的品牌形象，确保各传播渠道传递出稳定一致的品牌主张，能够帮助品牌在多线交织的商业拓展策略下，更好地聚拢消费者。
用谨慎的态度去经营品牌，恪守最初对消费者的承诺
在谋求增长过程中，小而美品牌面临很多诱惑，需要平衡短期利益与长期品牌建设的矛盾，精致的产品主张与更普世大众需求的矛盾。在这时，避免短视，用谨慎的态度去经营品牌尤为重要。
得到长足发展的品牌往往拥有很强的专注力，在拓展中恪守品牌最初对消费者的承诺。以变美，更具性魅力的愿望聚合品牌消费者的果蔬汁品牌HeyJuice，在增长过程中不断挖掘和诠释核心消费人群对极致美的追求，并以此为依据完成选择拓展品类。
同时，保持增长和维护品牌独特性也并不是一个此消彼长的过程。精致的小众的需求有机会引领大众消费者进行升级，激活更大的市场。从无钢圈、半码内衣开始，NEIWAI通过贴合身体曲线的舒适的内衣产品改变女性对内衣的认知，并在“解放身体”的价值观下影响更多的消费者。2017年NEIWAI的销售额达1.5 亿元，双十一日单量超过10 万单，成为天猫内衣行业前十的品牌之一。
品牌必须意识到，文化和生活方式的塑造权将越来越向消费者倾斜
面对复杂的媒介环境、被赋能的消费者、以及多元的文化环境，企业和消费者之间的关系正在被重塑。如猫王电台一般走文化和生活方式路线的品牌，必须把品牌置身与核心目标群体中，不断的挖掘和倾听他们的需求，并以此为依据改进产品，与他们共同成长。
特别感谢霓裳、氧气、粒子狂热和屋瓦传播提供的信息，本报告没有接受任何形式赞助。
监制：王婧
作者：赖世泽，张睿
