作者 | 路凡
最伟大作家之一的歌德说过：只有运动才可以除去各种各样的疑虑。这恰恰道出了体育的本质，让体育先天与消费者产生情感共鸣。既然品牌在为市场焦虑、为流量焦虑、为噪音焦虑，何不回到消费者需求的根源，去寻找突破点，重新为品牌建立新的场域，以体育营销赋能品牌，打造美好世界。
一、体育的光荣与梦想，承载起品牌的终极使命
7月12日，欧洲杯圆满落幕。虽然全球还处在疫情阴云之下，但足球带来的激情与疯狂，消解了人们对疫情的恐惧。预计本届欧洲杯的收入将超过20亿欧元，欧洲杯的成功，再次证明了足球是当之无愧的世界第一运动。
欧洲杯的兴奋点，离不开新记录的创造，尤其是进球那一刹那。本届欧洲杯平均进球2.6个，相比以往赛事多出0.2个，也是1976年以来进球最多的一届。仅意大利最后捧杯，就创造了7大纪录，这其中最让我们感动的，博努奇以34岁零71天的“高龄”，成为了欧洲杯决赛破门资格最老的球员。
包括足球在内的每一项体育运动，魅力经久不衰，一流的国家队长期霸占头部，关键在于新老传承，这也是欧洲杯的一大亮点，留给对下一届的期待。本届的最佳新秀佩德里，仅有18岁，首发出战了西班牙全部的六场比赛，已经成为西班牙的核心球员。38岁的佩佩，代表葡萄牙以主力身份连续参加4届欧洲杯，成为了欧洲杯淘汰赛历史上年纪最大的非门将球员。
（图片来源：爱奇艺体育）
赛场内外，总有一些画面让我们感动，见证一段传奇，值得被载入史册。36岁的C罗与38岁的佩佩并肩走过14年，在欧洲杯上共同出场达到18场，创造了新的赛会记录。夺冠对于他们未必是第一位，当两人同时在赛场战斗时，已经是其他人无可企及的成功。克罗地亚“魔笛”莫德里奇在113分钟被替换下场，36岁的他，走完从年轻（2008）到年长（2021）进球的欧洲杯之行。
足球运动，从来不缺天才、不缺传奇、不缺焦点。从足球运动上，看到每个人的美好品格、向往的体魄、顽强的拼搏。这两者的结合，让足球承载起品牌与消费建立三大关系的桥梁，情感、功能、自我表达。具备与足球相似特质的运动，同样扮演此类角色，推动体育营销成为企业品牌优化升级的关键路径。
二、体育营销：挖掘企业品牌优化的新路径
1. 品牌定位，强化头部品牌的影响力
长期以来，品牌定位是企业打造品牌的首要工作，也是企业在品牌建设过程中的第一困惑。定位之父杰克·特劳特认为定位的基本方法是，调动心智已有的认知，重新连接已经存在的关系。品牌定位从本质上而言就是要抢占顾客的心智，体育营销协助巩固品牌在消费者心智的位置。
沃尔沃汽车是定位理论实践中的经典，商学院经久不衰的案例。沃尔沃品牌承载一种生活方式，生活理念、生活态度，宣扬“安全、品质、环保”的核心价值。基于此，沃尔沃连续25年赞助高尔夫赛事，强化在高端市场的位置，提升在高端人群的品牌影响力。
（图片来源：沃尔沃官网）
欧洲杯作为体育赛事中的璀璨明珠，沃尔沃作为足球强国瑞典的国民品牌，签约瑞典头号球星伊布，沃尔沃牵手欧洲杯顺理成章。沃尔沃与欧洲杯都位于各自领域的头部地位，成为爱奇艺体育2020欧洲杯转播总冠名，强化其在高端市场的品牌形象，巩固其主打产品沃尔沃XC60在欧洲市场的王者地位。
每个企业品牌独特的定位，匹配到与其相符的体育运动/运动员。体育本身的魅力，脱离说教，消费者在享受运动过程中，潜移默化形成对品牌的认知。尤其是领导者品牌，体育营销往往成为强化行业地位的第一武器，这也就是行业头部企业如此痴迷奥运会、欧洲杯、世界杯的Top赞助商。
2. 品牌认知，巩固顾客关系的纽带
如果只找一个理由，我们为何着迷体育，那是对死亡的恐惧，需要体育运动给我们的健康一个最基本、廉价的保障。因此，消费者与体育有一种天然亲近感，这就为品牌找到了突破点，以体育为纽带，降低与消费者的沟通成本，消除认知障碍，形成更广泛的品牌传播。
看球赛，喝啤酒这似乎成为一个绝配，在欧洲杯，喜力是这个绝配的最大受益者。今年，喜力成为爱奇艺体育2020欧洲杯转播首席合作伙伴。喜力啤酒全球赞助总监Hans Erik Tuijt表示。“我们非常高兴首次作为赞助商参与2020欧洲杯。喜力啤酒致力于讲述引人入胜的故事，让全世界的足球迷产生共鸣。”整个欧洲杯期间，喜力不断强化“欧洲杯就要配喜力”的品牌印象，打动中国的球迷，提升在中国高端啤酒市场的销量。
（图片来源：新浪）
品牌是顾客关系的纽带，加深品牌认知就是巩固顾客关系，实现与顾客的深度链接。平常的生活中，在深夜，品牌很难触达到消费者。欧洲杯的出现，打破了这种界限，美团外卖的烧烤、啤酒、小龙虾成为球迷们最喜欢的品类，排名第一的小龙虾在夜宵时段的销量和5月同时段相对增长近七成。原本熬夜观赛，误以为降低品牌传播的效果，美团外卖为球迷提供了好的观赛保障，成为球迷观赛的最贴心品牌。
（图片来源：腾讯）
3. 品牌联想，通过体育建立更广泛的触点
当前体育营销面临的一大挑战就是需要跳出靠砸广告、找球星代言的单一传统的营销模式，通过体育项目的丰富性，打造多样化的体验，以品牌联想赋能，形成品牌与体育更广泛的触点，拉近消费者与品牌的距离。在2008年之前，火炬只是火炬，联想集团成为奥运会赞助商，设计了祥云火炬，让联想集团与奥运会形成了非同一般的关系。
2018年，爱奇艺体育与亚马逊达成内容合作，独家引进曼城俱乐部系列纪录片《孤注一掷：曼彻斯特城》。2021年，巴萨罗那俱乐部商业价值排名第一，高达47.6亿美元，曼城位于第六位，40亿美元。2020年，爱奇艺与巴萨达成合作。从引进纪录片，与俱乐部战略合作，让爱奇艺拥有足球领域独特、稀缺、丰富的体育内容，满足球迷更深度、多元化需求，强化球迷自身的标签符号，彰显爱奇艺体育品牌的专业性、权威性，建立与球迷的信任感。
（图片来源：爱奇艺体育）
品牌联想是以品牌创意降低传播成本，制造传播热点。向来带给人无限遐想、出奇招的杜蕾斯，怎能错过欧洲杯，提出了“有我没门”的口号，搞出了冠军队在本届欧洲杯中总共防下多少球，防守大师杜杜就送出多少盒套套。足球与电竞看似不搭的两项运动，通过跨界解说，让欧洲杯在电竞圈火了一把，给爱奇艺体育这波操作点个赞。
（图片来源：杜蕾斯微博）
4. 小结
企业通过体育营销更好解答品牌的三道问题：精准度、影响力、创新，对应品牌定位、品牌认知、品牌联想。体育营销扮演加速器，让企业坚信品牌的力量。通过体育扩展企业营销的视野，通过体育营销为企业品牌建设确立新支点。
三、超级体育IP：撬动企业品牌升级的核力量
1. 超级体育IP，左右一流品牌在体育营销领域的成败
据不完全统计，全球的体育项目有50多个，而真正在全球产生广泛影响力的不足五项，足球首当第一，有3.52亿人参与到足球运动中，36亿足球运动观众，几乎全世界每两个人中就有一人是足球迷。毫无疑问，从欧洲杯、世界杯到五大欧洲联赛是超级体育IP。
除足球以外，奥运会、NBA也是有广泛世界级影响力的超级体育IP。澳网、F1赛车、高尔夫等这些高端赛事，也属于体育领域的超级IP。判断一项体育赛事是否属于超级IP，还和国别属性、人文历史、竞技水平相关。女排在中国属于超级IP，中国男排却不是；中国女足在国际上排名远超中国男足，然而中国女足商业价值和影响力远逊于中国男足。
2019年女足世界杯焦点之战，代表着全球最高女足水平，中德之战，收视达到1.93%，这已经算是很不错的成绩。2017年，世界杯亚洲区12强赛，中韩之战，收视破4%达到4.47%。收视率衡量一场赛事商业价值最基本的判断依据，超级体育IP与一般的体育差距一目了然。
不到两个月，9月国足12强赛，先后迎战澳大利亚、日本。专业人士预测国足出线的概率已高达95%。男足原本超级IP特质，加上走向世界杯如此关键时刻，有可能创造国足收视的新高峰。
（图片来源：网易）
值得注意的，2022年2月1日，国足将打响12强赛中的第八场比赛，客场迎战越南，也就是倒数第三场比赛。这一天恰恰是大年初一，国足的关注度，背后承载着民族情结，情绪发泄，也许我们有幸看到新奇迹的创造。国足的收视可能终结春晚几十年的收视冠军，国足超级IP的商业价值很有可能达到一个新巅峰。
今天，各品牌商对超级体育IP的争夺，一点都不亚于欧洲杯赛场激烈程度。超级体育IP是越来越稀缺的资源，超级体育IP的商业价值表现在，超级IP背后承载着俱乐部、球星、教练甚至所在的城市文化，为品牌商建立超出想象的发挥空间，为品牌商输出的不是一个活动，而是搭建的营销平台。
超级IP本身就已经是一个非常成功的品牌，加上头部企业的赞助，形成强强联合的能量，为球迷制造巨大的惊喜。企业掌握超级体育IP，等于对企业综合实力的认可，成为检验是否属于头部品牌的一个标准。超级IP已经在球迷心中建立起了忠诚度，球迷对超级IP的喜欢，转嫁到该IP的赞助商，品牌成功抢占球迷的心智。
2. 掌握超级体育IP，稳坐体育视频平台的第一品牌
从赞助商到新媒体平台，在体育领域的决定性战役，就在于谁拥有更多的超级体育IP。显然爱奇艺体育从2018年成立那一刻起，就看准这一战略。在这三年发展过程中，任何一个关键动作都回避不了拿下超级体育IP。
2018年成立之初便提前储备了2020欧洲杯的新媒体版权这样的战略资源，2019年，爱奇艺体育独家直播西甲；2020年，与顶级足球豪门巴萨罗那达成战略合作关系；同年与世界最大的职业摔角上市公司WWE达成战略合作。2021年4月，爱奇艺体育引进UFC，让观众享受张伟丽和李景亮在内的世界顶级综合格斗精英比赛。
（图片来源：爱奇艺体育）
据不完全统计，目前爱奇艺体育拥有欧洲杯、世界杯亚洲区预选赛、亚冠、西甲联赛、澳网、温网、WTA、ATP、PGA锦标赛、英国公开赛、顶级综合格斗赛事UFC、WWE等20多项顶级体育IP。明显看出，爱奇艺体育在争取超级体育IP，从头部赛道的布局节奏到布局手笔，够快、够准、够强。
在此次欧洲杯营销上，爱奇艺体育大放光彩，吸引九大行业头部企业参与本届欧洲杯赞助，包括沃尔沃、喜力、美团外卖、大众汽车、支付宝、杜蕾斯、苹果、京东、 清扬，巩固体育视频第一平台的品牌号召力。从这样一件事，清晰看出超级体育IP越来越趋向于平台化，吸引各类头部企业共舞，集聚效应更加突显，让体育带来品牌势能产生强大的震撼力。
结语：以品牌的名义致敬体育，以体育的恩泽成就品牌
从欧洲杯、世界杯到奥运会，很多时候，我们都忽视了他们本身已经是伟大的品牌了，值得我们以品牌的名义致敬。如果说体育营销是一项奥林匹克运动，大多数品牌仍未拿到奥运会入场券，一部分品牌在冲击决赛，极少品牌成功登顶。在这场赛事中，有耐心的企业，领悟到体育的魅力，让体育营销赋予品牌一个精彩的未来。
hanna.zhou 
