王老吉这几年一直没闲着。今年，王老吉又独家冠名了腾讯自制选秀节目《明日之子》，探路与年轻人的新玩法。作为凉茶界里的“一枝独秀”，王老吉极力在90、00后的饮料市场圈地深耕。从2016年底独家冠名综艺节目《我们十七岁》，到春节前夕推出的洗脑神曲，王老吉和年轻群体越走越近。
谈起凉茶，远不如可乐果汁这些品类接近年轻消费者。为了打破旧有印象，吸引新生代消费者，王老吉需要为品牌更迭升级付出更多努力。随着《明日之子》6月10日开播，王老吉借夏日这一饮料畅销节点，率先为暑期营销进行战略布局。
在开播的16天里，《明日之子》全网播放量达到6.5亿，微博主话题讨论占据总榜第一。《明日之子》中确实有许多吸引年轻人的抓手，让品牌对其格外倚重。节目选秀对象多为90、00后追捧的小鲜肉，嘉宾都是话题热度高的流量明星——杨幂、薛之谦、华晨宇分别带领三大赛道。投票选秀机制也迎合了当下年轻人强烈的个性色彩和表达欲望。
借助这一强势IP，王老吉将自身产品与节目进行深度绑定。除了主持人口播及产品露出外，王老吉巧妙地将凉茶的产品属性与情景内容进行融合，如选手上场前“喝口王老吉压压惊”，“去火不紧张，喝口王老吉”的趣味字幕展现。
由于饮料替代品颇多，要让消费者发生购买行为还需要更直接的销售转化方式。背靠对90、00后消费群体粉丝心态的洞察，王老吉创造了新玩法，将产品本身作为媒介，参与到选秀活动的投票环节。明日之子定制罐应运而生。作为人气值专属道具，观众可以通过微信小程序，扫码瓶盖（拉环）为自己的偶像贡献出自己的力量。在天猫京东几大电商平台中，王老吉定制罐仅仅选择在京东独家出售，也显现出电商平台间激烈的竞争。
除了通过产品设计带动粉丝热情，王老吉还借助“明日之子”的话题，在微博以吉叔“送门票”，微信送华晨宇直播门票的方式与粉丝互动。此外，王老吉携手腾讯视频开展应援活动、拉票会、偶像见面会等活动。从物理空间和虚拟网络形成了立体的营销环境，覆盖粉丝群体。
根据百度指数显示，《明日之子》的搜索次数在每期播出时迎来小高峰。首播的搜索次数达572,694，为目前最高。然而，王老吉相关百度指数并未随着节目的播出有明显变化，但在京东商城出售的明日之子定制罐收到了超过16万条评论。相比之下，竞品加多宝6月以来搜索次数普遍低于王老吉。同样借势《明日之子》进行夏日营销的品牌如六神、京东也未通过百度指显示出与这一网综IP热度的关联性。
胖鲸洞察：
王老吉此次夏季营销布局实际上是打造了一个属于快消行业的用户生态圈。背靠《明日之子》网综IP，拥抱京东电商平台，王老吉试图为凉茶消费群体提供参与性互动和个性化消费体验。“一瓶一码、一罐一码”的产品设计，将《明日之子》的年轻观众与王老吉凉茶进行了有效连接并完成了销售转化，实现了品牌“将消费者变为用户，以用户参与为核心”的战略。节目中产品属性与情景内容的有趣融合与表达传递了王老吉年轻的品牌文化，明日之子定制罐京东发售也是王老吉对渠道的更新扩大。
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