2017年中国GDP突破80万亿，超50万亿为消费拉动。巨大的消费需求空间和较高的市场增速为品牌零售品牌带来了新的商业机会，苏宁所聚焦的商品零售、运动健康、文化娱乐等消费领域早已是中国最大的市场风口。以智慧零售为核心，今年苏宁集团也进一步明确了数字苏宁的发展目标，提出了三年两万家店的智慧零售开发计划。同期还将“苏宁易购”这一苏宁智慧零售的品牌名称升级为公司名称，以便“统一企业公司名称与渠道品牌名称，突出智慧零售主业，进一步提高品牌知名度及美誉度。
品牌建设一直都是苏宁易购最重要的战略内容，苏宁易购的所有员工也一直将品牌视作自己的生命在守护。2018年苏宁易购将品牌定调在“好”字上，在智慧零售的大环境下，依托于大开发战略，旨在给消费者提供好产品、好服务、好体验。
——苏宁易购品牌部
站立于智慧零售的风口，从产品、品牌到服务的全面升级，苏宁想要向消费者描绘更“好”的消费愿景。但“好”并不是一件一蹴而就的事情，它是一种长久的陪伴。步入发展的第27年，2018年春节期间，苏宁易购开启“上苏宁 为我们的城市打Call”营销活动，将品牌拟人化，启发年轻消费者用发展和变化的眼光看待品牌过去的成长和未来的畅想。
复盘苏宁易购“上苏宁 为我们的城市打Call”营销活动，胖鲸将重点回答以下两个问题：围绕“好”字的品牌定调，如何在品牌营销活动中体现？讲情怀的内容如何通过规模效应创造价值？
差异化的春节情感洞察，从回家到民族自豪的情绪递进
春节促销与其它大促节日不同，作为中国消费者最重视的民族节日，它是中国消费者释放情感的重要窗口。人们在春节期间不仅是消费商品，更是在创造氛围，消费“年味”。什么是年味？据阿里妈妈的研究发现：如果你问中国人春节对你来说意味着什么，他们会说“回家”。从思乡、怀旧、团聚等情感出发，新春期间品牌们纷纷上演“春运、团聚、年夜饭”的春节温情大片。
在扎堆上演的新春温情故事中，品牌如何脱颖而出，找到链接年轻消费者的新的情感突破口？年轻人民族认同感和自豪感的提升，为品牌提供了新的沟通话题。近几年娱乐文化领域出现“中华文化热”，从古诗词节目、国漫雄起，再到《战狼2》成爆款，无一不说明了国家观念在全民族范围内向低年龄层渗透。
聚焦家国大爱，苏宁易购以思乡情感到民族自豪感的情绪递进，打造“爱城市、爱国家”的主题，激发年轻消费者的情感共鸣。
在1月16日当晚，苏宁联合二更20座城市站同步推出“为你的城市打call”系列人物微纪录，21条具有二更人文特色的暖心人物故事短视频，徐徐展开了每座城的平凡人不凡的故事。有上海苏宁物流中心货运老司机翟秋云的平民英雄梦故事；有非遗团扇传人石佳冉心之所向在大北京的故事；有勇敢面对一切的成都飞盘犬训练师宣逸的故事；有“年轻、热爱、选择、无悔”的厦门帆船教练虞正君的故事；还有00后杭州超市卖猪肉的街舞男孩，少年不惧岁月长感慨赠月光的故事。是他们在这些城市中印刻下平等、敬业、坚守、温暖、激情、和谐、自由的人物精神，触动更多的城市“守卫者”产生共鸣，共同为所爱的城市打call。
城市守卫者系列先导视频
联动线上线下，全渠道爆发造声势
将品牌传播与营销活动进行结合，苏宁易购全国30多个大区，还有美国、日本等海外大区以及国米的梅阿查球场，提供公交车候车厅、报纸、LED屏、写字楼、电梯门等多种形式的户外资源与总部品牌中心联合传播，从总部到大区进行充分的联动。线上，苏宁易购与二更视频进行合作，共拍摄了21条城市视频，同时配合自媒体账号、合作品牌、大区矩阵进行联合宣传。
在1月24日活动爆发期，苏宁易购联动百余家品牌进行蓝V海报互动，由“你的年终奖是啥”着手，呼吁大家“有钱没钱回家过年”，将#为我们的城市打call#推向第二波高潮。
借助苏宁的O2O优势，联动线上线下的全渠道爆发帮助营销活动取得巨大的PR效应。据悉，苏宁易购与二更城市站合作的21个城市视频出街72小时后，二更城市站矩阵影响覆盖人数超1亿，视频播放量超1773万次。活动期间，活动微博主话题获得了9131.7万的阅读量，自然冲榜最高至社会榜TOP2。微信内“为我们的城市打Call”出现70余篇微信稿件，曝光量突破90万次。除此之外，苏宁易购在《人民日报》上刊登的，以及后来在线下全面铺开的“大爱中国-以家的名义爱上一座城”系列海报，都收到了社会各界的强烈反响。
本次项目比较成功的地方是我们做了比较好的用户洞察，将品牌、城市和用户联系起来，在年关将近的时候引发用户的情感共鸣。我们也很好地调动了我们的苏宁易购线下资源，整合全国大区的媒介资源进行户外广告投放。
——苏宁易购品牌部
值得一提的是，将品牌营销活动与公益项目相结合，苏宁易购在3月份以植树为城市带去爱，积累品牌好感。在PP视频苏宁易购互动平台上，有超过50万的网友为喜爱的城市的视频点赞，苏宁易购在3月份也兑现了品牌的承诺，陆续在各个城市植树，帮助市民表达对城市的爱。
胖鲸洞察
优质内容总是稀缺的，而它的背后还有复杂的传播环境带来的新挑战。在今天“讲情怀”是一个中庸的选择，容错率低，但它的另一面是消费者很难被戳到“兴奋点”。过去我们常说三次有效触达才能形成一个模糊的品牌印象，但没有信息“兴奋点”，现在一次的有效触达都很难。
在强调家国情怀的背后，苏宁易购更强调通过规模效应创造价值。结合二更的城市站和苏宁地方站的广泛布局优势，将有个性化、有情怀、高品质的pgc内容合作规模化的落地，覆盖到每个城市的人群。通过某个城市的人物故事引起这个这个城市的人群的共鸣，最后形成每个人都为自己的城市而骄傲而自豪来转发，形成全网刷屏级案例。
hanna.zhou
