微热山丘，品牌是否需要线下体验店？

“微热山丘并不是面向大众市场的“大品牌”，而是一个小而美的品牌。在沟通策略上，作为品牌管理者，我要很清楚地知道品牌要对谁说话，然后找到对的人帮品牌说话。将有限的资源，放在最正确的地方深耕。”

此前，胖鲸曾对微热山丘的品牌营销策略做出深度解析（点击查看《微热山丘，以体验营销成就独特品牌印记》），“不爱广告、不做分销”的微热山丘，凭借其富有魅力的品牌文化、返璞归真的天然产品、淳朴温暖的待客之道、及追求极致的品牌体验店，在短短7年的时间内，成为台湾最大的凤梨酥品牌之一。

然而，正如上文中所述，微热山丘的成功背后，有着台湾商业环境的特殊性——在市场规模较小的台湾市场，确实可以依靠体验与口碑打开市场。要在更庞大细分，竞争也更激烈的大陆市场脱颖而出，微热山丘也需要应地制宜地做出调整，而不能仅仅期望依靠一家门店造就的口碑就形成品牌影响力。

在运营两年之际，上海外滩源体验店于2月21日正式闭幕。这背后的原因是什么？此前与天猫合作的20万颗凤梨酥免费试吃活动收效如何？电商对微热山丘的作用又是什么？暂时缺失线下体验店的微热山丘，要如何在大陆市场建立品牌？品牌标志性的“奉茶文化”与微热的“人情味”又要如何传递？

带着这一系列的问题，胖鲸找到了微热山丘的大陆市场负责人Nelly张慈莹。

本文将解答以下核心问题：

为何会关闭线下体验店？微热山丘在大陆市场所面临的挑战是什么？
微热山丘的应对之道是什么？未来的布局规划与具体举措是怎样的？
与天猫合作的电商实践经验是什么？电商平台与线下体验店分别承担怎样的角色？
“不做广告”的微热山丘，要如何在大陆市场建立品牌？社会化媒体对品牌而言意味着什么？
在适应市场的过程中，微热山丘将灵活调整的是什么？坚守不变的又是什么？

外滩源体验店开业至今已2年多，微热山丘在大陆市场的发展现状如何？

微热山丘在外滩源的体验店，是我们在大陆市场的第一家门店。就消费者体验与口碑评价、以及回购率来说，都很好。但是当我们评估这家门店的生产力时，依然发现它遇到了瓶颈。

我们认为主要的原因在于选址。外滩源其实算是观光区，不是在日常的生活圈里面，人流量比较稀少，尤其工作日。我经常听到客人反映说：“过来很麻烦”。这意味着消费者只会来一次感受一下就好了，但并不会增加粘着力与日常购买次数。当他已经了解这个品牌后，以后的购买行为其实主要是寻求“便利性”。

这家门店其实很棒，我自己都很喜欢，但是当产值碰到瓶颈，没办法再去提升的时候，我们不得不考虑对策。因此我们在今年2月底，暂时关闭外滩源的这家体验店，去做一些选址上的新尝试。

关闭外滩源体验店后的下一步计划是什么？具体会做哪些尝试？

虽然外滩源体验店的营业要暂时结束，但我们并没有放弃要再开一家这样的体验店。对我们来说，接下来会是过渡期间，微热山丘依然在寻找下一个更好的体验店的位置与经营模式。首先，要先对通路策略做出调整，实验是不是选址对我们的影响真的很大。

所以下一步会先进入一些成熟的商圈，让销售网络在市场上能见度变得更高。会以相对轻量化的方式去尝试，而不是体验店。如果问题确实出在选址，就可以在今年下半年开始找寻下一个品牌体验店的店址。

具体来说，第一个是和芮欧百货的合作，会在一楼推出快闪概念店，为期半年多。虽然空间不大，但我们依然尝试着保留品牌沟通的关键性元素。选择芮欧百货，一方面是因为它所在的静安商圈，适合我们尝试选址；另一方面，也是因为它自身的定位与目标人群，与微热山丘非常吻合。微热山丘是一个比较安静、沉稳的品牌，如果去一个太喧闹太有活力的商场，也会担心品牌会被环境淹没掉。

另外是和浦东City Super超市的合作，这个会相对简单一些，完全出于满足消费者便利性的考虑。但并不是代销，而是会有一个品牌专属的空间，会有我们自己的促销员。对微热山丘来说，这是一个更大胆的尝试，但我觉得客群是对的，因为City Super作为进口超市，它的客群是高端客户。

如果City Super合作顺利的话，未来会谈长期合作。接下来City Super所属的太古集团在南京西路会有一个非常大的概念店，到时候可能会以形象柜的方式进驻。这些渠道的转型对我们来说都是实验。

大陆市场很大，有很多机会让我们去实验。做品牌的人要先（对自身的问题）做一些梳理，再挑出影响因素比较大的层面，去做一些实验看看。

在大陆市场，要有实验精神，要花些钱去累积学习经验。如果有想法就小规模去试，一定要有可以面对和检讨的心态，既然着眼于大市场，就要去实验，就算失败了也只是一个小失败。其实这是很正常的过程。

我们确实在寻求商业成长与转型的过程中。但同时，我们也非常清楚自己的定位，而不会去做一些偏离品牌与目标人群的事情。这段时间要做两件事情，一是如何透过线下实体（即使不是门店，而是快闪店）去持续传递品牌价值、持续做教育；二是进去的渠道一定是符合微热山丘的目标客群。

微热山丘标志性的“奉茶文化”，是否会被保留？又要如何在小空间内实现？

我们知道“奉茶文化”的存在的价值很高，所以我们会把整个快闪店中最焦点的空间，当成与消费者互动的平台。在客人不多的时候，我们很欢迎客人做下来聊聊天，我们会摆几张高脚桌，可以泡茶给他喝。

因为空间限制，没办法像体验店一样，让每一位客人都能坐下来，悠闲地喝一杯茶吃一颗凤梨酥。但依然希望让大家感觉到门市人员传达出来的人情味是不变的，希望让“奉茶文化”成为一种意向式的存在。

奉茶文化对于台湾人来讲，后面讲的是人情味，是对客人的关怀、尊重、善待，而不仅仅是有没有吃到凤梨酥喝到茶的形式。这背后的情感因素，如果门市人员可以把它表现得很好的话，依然可以将微热山丘的品牌理念传递出来。人对微热山丘来说才是最重要的，空间只是加分，不能本末倒置。

与天猫合作的20万颗凤梨酥免费试吃活动，实际效果如何？有哪些经验分享？

当时在天猫上造成抢购，连天猫的人也很讶异。只要微热山丘的活动一出来，2个小时内1万个就会送完，流量就会暴增。天猫的活动，让我意识到微热山丘的知名度还是挺高的，否则不会造成抢购。

但就效果来说并不理想，回购比例不到10%。通过后期的调研发现，大多数消费者的反馈只是好吃，但是因为以前没吃过其它品牌的凤梨酥，没有比较基础，所以他们并不知道这一颗凤梨酥有多么让人感动；同时，因为缺少了体验互动，微热山丘的品牌文化与理念，也没有被消费者感知到。

通过这次活动，我有两点体会。一是当我们配合天猫做大规模试吃的时候，我们并没有锁定目标消费者，大部分资源投入到了非目标消费群，所以回报率当然不高。二是如果只是单纯商品的试吃，它缺少了一点体验，效果也不会好。未来在思考营销活动的时候，必须要把这次的经验带进去，做得更细致一些。

对微热山丘来说，电商扮演着怎样的角色？与线下门店之间的关系是怎样的？

对微热山丘来说，不能没有线下体验。因为微热山丘是一个讲风格、态度的品牌，如果只是透过屏幕，很多人情味的东西是没办法传递的。在未来依然需要有一家体验店，才能完完整整去传递品牌的价值。

而电商对微热山丘来说，是给消费者便利的购买渠道。我们希望有一个线下体验店去教育消费者懂得这个品牌、传递品牌体验，让消费者带着这份对品牌的认同，到线上去寻找一种更便利的购物方式。

我觉得大陆的电商发展应该算是全世界最快的，它让我们的生活速度变得好快。但回到人的本性，有一些东西是不会变的。就像我不相信电商会取代线下一样。因为人要靠五感生活、靠情感的交流，不能光靠屏幕。当太多人的生活只剩下电脑、手机的时候，那种最原始的情感上互动的渴望会更明显。

这就是为什么我仍然相信微热山丘的品牌精神和价值，依然可以在这里茁壮发展。因为我们崇尚的是人最本真的情感层面，它被沿用到做那一块凤梨酥时的态度。

微热山丘在进入大陆市场时，还面临着哪些挑战？

所有观光客去台湾，一定会买凤梨酥，而且很容易想到微热山丘。但当微热山丘进入海外市场时，凤梨酥的观光价值就会被削弱。面对这个挑战，我们会采取商品多元化的策略，让消费者拥有更多元化的选择。

今年一季度，会开始在电商平台上卖一些奉茶时使用的台湾乌龙茶，让体验后感兴趣的消费者回家也可以品尝。4月开始，会卖一些制作甜品的原料，比如凤梨果酱、糖、蜂蜜等。我们在选材上是很用心的，这些原物料是很棒的。所以也希望把它推荐给消费者，希望通过这种方式，与消费者的生活可以有更大的接触面。同时，当我把原材料拉出来作为商品化，同时也是在传递，我们使用的原料是非常透明、令人安心的，这在某个程度上也是一种消费者教育。

微热山丘在创立的过程中，是先有了“微热山丘”这个品牌名以及它所代表的生活形态，再决定具体要做什么产品的。这也给我们一条比较宽的路，也就是说微热山丘其实不等于凤梨酥，品牌的精神其实是在商品之上的，只要未来研发出的所有产品，都带有这个品牌的精神和价值，它就可以变成微热山丘的商品。