品牌为什么纷纷开设大型门店？｜未来零售

面积从几百平米到几千平米不等的大型门店已经成为线下零售的“财富密码”

零售空间的变革仍在持续，在诸多创新实践中，开设大型门店已经被验证为一种能够促进品牌长效增长的有效方式。从2018年起，美妆、服饰、餐饮等不同品类的品牌均在积极开设面积从几百平米到几千平米不等的大型门店。

这些门店不再只是品牌交付商品或服务的场所，更是品牌文化和精神的延伸。除了面积大、产品多，新开的大店非常强调设计上的差异化，希望通过全新的视觉效果传递品牌的新形象，吸引消费者的关注。

巴黎欧莱雅今年5月份在上海揭幕的全球首家旗舰店，通过使用动态虚拟装置，将巴黎香榭丽舍大街实景搬到上海，营造巴黎街头的氛围。同时，品牌也在通过空间设计、运用互动科技、举办线下活动、运营社群等方式升级购物体验，满足消费者对美好消费体验的需求。

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品牌不仅在拥有成熟消费者的一线、二线城市开设旗舰店，也同样在低线城市积极布局大型门店。截止到2020年底，斯凯奇在中国的“超级大店Super Store”数量已经超过150家，在今年年底预计能达到400家。

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在胖鲸的采访中，斯凯奇中国品牌及产品高级副总裁张睿妍表示，斯凯奇的产品线很宽，可以满足不同消费者的各类鞋服需求，能够容纳2000个SKU产品的超级大店已经成为周末家庭消费群的好去处。最近，斯凯奇在河南郑州、辽宁本溪、四川成都、山西太原、福建厦门和山东济南的超级大店推出了“GOWALK以旧换新”线下推广活动，吸引了大量当地消费者积极参与。

在「未来零售趋势专题—大型门店篇」中，胖鲸将详细拆解斯凯奇、内外NEIWAI、niko and…、巴黎欧莱雅、李宁、ZARA等领先品牌的大店策略。

品牌为什么纷纷开起了大型门店？

领先的品牌正重新审视人们的消费场景和消费需求。零售业的本质实际上并没有改变，始终都是通过零售活动满足消费者购物、娱乐、社交三方面的需求。“人、货、场”仍然是构成零售的三要素，但它们的次序及含义发生了新的变化。

在供给小于需求的年代，品牌要先有“货”，然后考虑去什么“场”卖给消费者。商业地产崛起后，“场”的重要性提升，占据黄金位置对于生意更重要。此时，对于零售商而言，不能直接产生销售额的空间被认为是“无效空间”。

过去十年，电商和移动互联网的飞速发展改变了人们的消费行为，购物需求逐渐转移到线上，线下零售的娱乐及社交比重越来越大，零售空间不再只是交换商品/服务的场所。物理世界和数字世界的快速融合下，“人”也不再是仅在门店与品牌发生一次接触就走的顾客，而是长期在线的可以被持续唤醒的“用户”。

越来越多的品牌开始像互联网公司一样，使用用户思维重新审视零售空间，思考如何提升用户在购买前、购买后、购买过程中的体验，并希望能够增加用户在门店停留的时间。过去被认为是“无效空间”的休闲空间越来越多，就连一度被认为是坪效之王的ZARA也开始增加体验性空间。

去年10月，ZARA在北京王府井步行街揭幕亚洲最大旗舰店。这家门店有四层楼高，属于全品类门店。与过去所有单品集中在一起不同的是，王府井旗舰店里，单品根据品类和风格划分在独立区域，不再拥挤。这一变化的推动力源自于母公司Inditex集团发布的2022HORIZEN增长计划中的“开大店、关小店”政策。Inditex集团计划在两年内关闭多达1200家门店，同时在优质地点开设450家质量更高、规模更大的门店，提升消费者体验和品牌形象，实现全渠道的融合。

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斯凯奇中国品牌及产品高级副总裁张睿妍也与胖鲸分享了斯凯奇对消费者的洞察。超级大店为消费者提供的首要价值仍然是最基本的产品价值，其次是社交价值。斯凯奇的超级大店已经成为各线城市消费者周末逛街的目的地，年轻家长自由选择潮流服饰的同时，孩子们可以在店内的儿童区画画阅读，年长一点更关注产品舒适度的消费者同样也可以在店内找到满足日常需求的鞋服产品。

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斯凯奇之所以会坚定推行“超级大店”策略，主要基于以下三个洞察：

第一，现代消费者已经不单单满足于购物的便捷，还希望获得深刻的购物体验。超级大店的大空间、斯凯奇丰富优质的产品线、好的店铺运营起到加成效果，满足消费者对购物体验的需求。

第二，后疫情时代，大型购物商场成为城市消费者的休闲逛街首选目的地，斯凯奇的超级大店大部分布局在大型购物中心和购物商场，可以互相导流。疫情后，国民越来越注重健康的生活状态，对运动品牌也愈发关注，所以品牌的发展空间还很大，斯凯奇在超级大店的投入对于占领消费者心智有很大的作用。

第三，斯凯奇发现，低线城市的家庭消费人群有更多的闲暇时间和经济可支配度，幸福指数也比较高。移动互联网的普及也令低线城市的消费者越来越成熟，对国际品牌的接受度和认可度不断提升。近年来斯凯奇的品牌宣传工作和代言人的启用，大幅度提升了消费者对斯凯奇的认知度和喜爱度，令品牌对超级大店的发展充满信心。

大型门店的“人”“货”“场”策略有什么不同？

品牌想要吸引顾客花时间走进线下门店，就必须了解他们的需求、消费习惯和偏好。当用户成为零售的核心，基于“人”的需求制定“场”及“货”的策略就成为了领先品牌的共识。

今天，借助大数据以及标签体系，品牌可以无限趋近于准确地描述“人”，并了解“人”如何分配自己的时间以及注意力，针对性地提供能够吸引“人”的产品、场景以及服务。

过去一年，斯凯奇加速了有赋能价值的数字化转型，建立了中台数据系统，打通了POS系统、ERP系统、电商销售、各渠道的会员系统，通过大数据、云计算等方式进行智能分析，实现消费者和会员的精准定位。基于数据，斯凯奇能够将对的内容、对的产品提供给对的消费者。

“场”成为品牌重塑与消费者之间互动关系的空间，“货”的选择体现出品牌对消费者的了解，通过引入新技术及新理念，领先品牌让“逛街”再一次成为令消费者愉悦和兴奋的体验。

在巴黎欧莱雅全球首家旗舰店内，消费者能够使用欧莱雅集团自新一代美妆黑科技ModiFace，通过AI科技检测肤质以及面部特征，并获得定制化的方案。想要了解产品信息但又不愿意与店员沟通的“社恐型”消费者也能够通过最新的交互式货架了解产品。消费者只需要将店内展示的产品直接放置到货架上，智能屏就会自动演示包括产品功效、产品成分在内的详细信息，为消费者提供前所未有的智能化沉浸式消费体验。

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今年5月，NEIWAI内外在上海静安嘉里中心揭幕首个全新概念旗舰店、暨品牌首个体验空间。在这间包含内衣、家居便服、运动服饰在内的全线产品的门店中，NEIWAI内外希望能够通过视觉、触觉、嗅觉全方位营造沉浸式体验，妥帖照顾女性在日常生活中的多种场景需求。

以专属运动体验空间为例，NEIWAI内外旗下独立运动品牌NEIWAI ACTIVE走近并了解女性在运动及相关场景中的真切需求，将品牌理念及设计语言延伸至各种丰富多样的都市女性运动，如瑜伽、普拉提、拳击、网球、综合训练等。空间内还引入智能健身产品FITURE魔镜，消费者可以通过4K高清屏观看专业健身教练课程，并通过镜面了解自己的动作，体验运动系列产品在真实运动状态下的表现。

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2019年开业的niko and…上海全球旗舰店为零售行业带来的则是全新的经营理念。作为生活方式集合店品牌，niko and…经营包括服饰、杂货、家具、饮食等多个品类，是风格编集品牌。niko and…认为对于消费者来说，它们应该是这样一种存在：当消费者只是因为好天气想逛街，没有明确的购物清单时，可以走进niko and…探索自己喜欢的产品并将它们自由组合，niko and…会为消费者提供丰富的品类，并让消费者在购物时产生兴奋与心动的感觉。

如何营造这种感觉？niko and…的方式“风格编集”。上海全球旗舰店会以45天为一个周期更换门店的主题，围绕这一主题，品牌会对店内的货品、陈设做出相应的调整。这一运营理念来自于杂志，对于niko and…来说，门店的各个区域可以被看作杂志的内页，商品则是这本杂志的文字内容。在这样的理念下，“场”就变成了一本令消费者想要随手翻阅获取灵感的杂志，“货”则成为了可以带走的生活灵感。

niko and…上海旗舰店最新主题：Summer Little Trip 图片来自品牌官方微博

5月29日开幕的全国首家中国李宁城市主题概念店则代表了“场”的另外一个可能。这家开在成都著名景点宽窄巷子的门店，保留了原有的建筑风格，同时采用了中式榫卯结构，橱窗的光影动画在中式风格中融入了潮流及科技元素，很好地体现出近年来李宁所掀起的国潮浪。在这家城市主题概念店中，李宁特意为茶歇区留出了店铺正中央的黄金位置，将品茶这种极具成都本地特色的生活方式融入门店。除了将“场”与本地文化进行融合外，李宁旗下“少不入川”经典系列产品也得以在这家概念店悉数呈现。