Joyyyyy 自2015年以来，包括高端腕表品牌在内的奢侈品牌开始走向疲软。为形势所迫也好，想要寻求革新也罢。许多原本价位较高、格调“高冷”的珠宝腕表品牌陆续“走下神坛”，年轻化似乎成为了一种必然策略。
大势所趋之下，许多品牌的确在努力显得年轻：使用全新代言人、推出一些新系列。但在高冷的品牌光环之下，这些举措未免隔靴搔痒，年轻人依旧不怎么感冒甚至无从得知这些变化。因此，高端品牌如何全方位地变年轻并将年轻化的信息传递给消费者让其产生认知成为难题。为此，胖鲸通过对行业内优秀品牌的筛选与研究，选择了 TAG Heuer 这一瑞士腕表品牌，从其品牌定位、产品策略、营销手段等方面入手，讲一讲高端品牌如何全方位地年轻起来。
需要指出的是，由于品牌调性、客户群体、营销策略等多方原因，并不是每个高端品牌都能切实迈开年轻化的脚步，也不是每个品牌都适宜拥抱年轻人。但让品牌不再冰冷，适当拉近与消费者的距离，确实是每个高端品牌都应列入考虑范围的。因此，希望这篇文章能为那些想要年轻或是仅仅想要变得些许“高暖”的品牌带来一些启发。
从产品本身开始，定位轻奢
法国奢侈品巨头 LVMH 钟表部门总裁兼旗下钟表品牌 TAG Heuer （泰格豪雅）和 Hublot（宇舶表） 的 CEO – Jean-Claude Biver 曾表示，品牌定位轻奢，市场前景无限。
对于一个创立于1860年的瑞士制表商，轻奢的定位或许并不是初衷。但面对大环境的疲软和消费观念的变化，中产阶级和年轻群体逐渐成为了腕表品牌的潜在消费者。就如同品牌的宣传语#DontCrackUnderPressure（无惧挑战，成就自我）那样，品牌愿意突破界限，特别是为了年轻人而变，打破常规为品牌注入全新活力。
扩充入门级产品降低消费门槛
想要吸引消费能力相对有限的年轻人，价格是一道必须跨越的坎。对于以轻奢和年轻为定位的TAG Heuer来说，适当的价格以及产品策略就显得尤为重要。对此，泰格豪雅大中华地区的市场总监李凤龄就曾公开表示：“因泰格豪雅的机芯、材质等零件都来自品牌自身工艺，因此在成本上还有一定的调整空间，未来也会推出价格相对便宜的产品。”的确，比起调价，扩充入门级的产品线或许更为品牌以及原有消费者所接受。而从产品的设计和定价就开始为年轻消费者的需求做准备，是年轻化的第一步。
跨界合作使产品更多元
在通过扩充入门级产将新顾客和年轻人领进门之后，TAG Heuer通过与科技、动漫、时尚等不同领域的跨界合作，将腕表的奢华与新鲜元素相融合，推出合作款或是限量款。提供更多选择的同时满足偏好越发多样的年轻消费者，也借助合作方的技术或是影响力在不同的圈层继续扩大品牌认知。
- TAG Heuer X Google&Intel 推出智能腕表
2015年，TAG Heuer 与 Google以及Inte l合作，推出Carrera Connected智能手表，正式进入智能手表领域。这支手表由TAG Heuer 负责表壳和腕带的生产，英特尔负责芯片和传感器，Google则负责系统。与Apple Watch等智能手表不同的是，Connected材质上乘、做工考究，完全就是一款腕表的模样。除此之外，TAG Heuer还为Connected的购买者提供了一项前所未有的”以旧换新“业务——购买者可以在使用Connected几年之后花上1500美元来换购一块全新的机械手表。或许品牌认为，机械手表才是消费者的最终归宿。
据相关数据显示Carrera Connected手表的销量表现十分强劲。品牌方也表示将会推出更多智能手表，作为系列中最低端的腕表出售。
- TAG Heuer X海贼王 推出动漫合作款
除了加入科技元素，TAG Heuer携手动漫《海贼王》在日本推出“Aquaracer竞潜系列海贼王特别限量版腕表”。通过独特的设计，将腕表的奢华与动漫的趣味相融合。据悉，表盘和底盖上将会刻有深受欢迎的9个英雄人物的剪影轮廓。而在5月31日前预订的消费者还可从9个英雄人物中专门挑选其中一位刻于底盖。品牌将动漫元素加入产品，充分体现了其迎合年轻消费者喜好与童心。
线上渠道独家发售定制款
作为同行业内率先试水电商的品牌，TAG Heuer于2015年9月以官方旗舰店的形式入驻京东，并开始尝试线上线下不同的销售模式。尤其特别的是，TAG Heuer将“邓紫棋特别款腕表”放在了京东进行预售。此外，还特别推出线上独家发售款。以明星效应和线上差异化销售的法式获得年轻消费者的喜爱。目前在售的68款产品中，在京东独家发售的特别款都能获得不错的销售成绩。
TAG Heuer充分利用了电商渠道覆盖广、较无距离感的优势来吸引更多尚在腕表消费起步阶段的年轻消费者、促进产品销售。
品牌通过与科技、潮流、动漫等元素的碰撞深入年轻人聚集之地，以形式多样的合作款提升年轻消费者对品牌的认知度并通过电商渠道建立更多触点，以产品与渠道的革新带动销量增长。
选择话题明星代言，也是拥抱他们背后的年轻粉丝群体
除了选择体育明星，在中国地区，TAG Heuer选择了邓紫棋、李易峰这样的年轻明星作为代言人，希望借助明星在年轻人群中的号召力帮助品牌提升知名度，而更为年轻的代言人也摆脱腕表品牌难以接近的刻板影响。并且，为了适应年轻化，在代言人活动和曝光上，TAG Heuer在确保一定频度的基础上几乎以新媒体（微博、微信）作为全部宣传手段，而从微博这一品牌向外扩音的主要阵地上的效果来看，的确带动了一定的舆论声量和消费者认知。
品牌微博热门全部是明星代言相关内容
此外，配合代言人策略，品牌还推出邓紫棋、林书豪等明星定制款产品，将明星粉丝效应转化购买。
TAG Heuer与邓紫棋、李易峰，Cartier与鹿晗，Bvgari与吴亦凡，高高在上的品牌珠宝腕表品牌都开始选用当红小鲜肉作为品牌代言人（品牌挚友、品牌大使），除了让品牌看起来更年轻，品牌更想打动的是当红明星背后庞大的粉丝群体，借助粉丝群体在社交媒体上传播扩散的影响力。因此，光是代言人年轻还不够，还需要搭配有效的平台和宣传，把代言用足，将品牌信息辐射到有更多年轻人聚集的地方，让品牌变得有存在感。
扎根体育营销，与消费者喜好接轨
泰格豪雅大中华区总经理潘锦基：“我们现在选的每一个项目都是跟年轻人接轨的，我们目标客户群在20到35岁，有一定的消费能力。
扎根于年轻消费者喜爱又与品牌勇于挑战精神想契合的体育领域，是TAG Heuer长久之策。在很长一段时间里，TAG Heuer都是赛车运动的有力支持者。但如今，TAG Heuer还将目光放在了大众体育赛事，特别是在品牌想要打开市场的中国，TAG Heuer选择了受众层面广、赛事商业度高的中超作为赞助对象。
- TAG Heuer成为中超史上第一个奢侈品合作伙伴
今年3月，TAG Heuer正式成为中国足球协会超级联赛官方计时及官方腕表，成为中超历史上第一个奢侈品合作伙伴。除了进行赞助实现品牌曝光，TAG Heuer还计划与中超版权方合作实现转播计时品牌露出，推出球迷产品、发展青少年足球项目等。借助大众运动的影响力将品牌元素扩展到更多相关领域。
赞助体育赛事或是活动是许多同类品牌都会采取的行动，这点本不足为奇。但纵观TAG Heuer的赞助历程，从F1、网球、冲浪到德甲、美国足球大联盟、中超。如此大刀阔斧实在不多见。我们也不难发现，TAG Heuer将品牌触角逐渐从高端小众赛事伸向了更为广阔的大众运动。特别在中国，他们选择了CBA和中超这样的职业联赛作为赞助对象，虽然赞助CBA打了水漂，但中超赛事在中国的成熟度和影响力确实是其它体育赛事所不能企及的。随之而来的，是通过赞助带来的品牌露出和营销活动，将品牌辐射到更为广阔的消费群体之中，而这些群体里不乏品牌着力想要影响的崛起中的年轻人。
TAG Heuer通过体育营销来建立品牌年轻、充满活力的形象，并借助体育赛事的影响力，以提升目标消费者对品牌的认知为前提，与他们拉近距离。这也是高端品牌走向“年轻化”的一大表现。
除了赛事赞助，品牌也选择C罗、林书豪、莎拉波娃这样在体育领域有较大影响力的的球员作为品牌代言人/品牌大使，加速塑造品牌文化，让品牌融入年轻人中。
- TAG Heuer将科技与竞技运动相结合，吸引年轻消费者互动
在2015年5月18日，TAG Heuer邀请品牌大使玛利亚·莎拉波娃和锦织圭，在香榭丽大道门店前进行了一场轻松的网球对抗赛，并通过periscope平台全球直播，无论是品牌还是球员的粉丝都可以及时观看并参与互动。
TAG Heuer大手笔投入竞技体育领域，在奢侈品销售不振的大环境下，另辟蹊径。塑造了充满活力与运动感的品牌形象，而将直播技术与竞技运动相结合则是与年轻人的喜好接轨，为TAG Heuer吸引了大批年轻的消费者。
从轻奢定位到多元产品再到娱乐以及体育营销，TAG Heuer以拥抱年轻消费者这一核心为品牌注入了众多高端腕表品牌所没有年轻活力，提升认知度与传播度的同时也真正走入了年轻人中。让品牌不再单纯只是显得年轻，而是全方位地变年轻。随之而来的，是TAG Heuer确实获得了不错的回报：在今年前5个月瑞表业营收同比下降9%的大环境下，TAG Heuer 营收同比增长了20%。而在下一阶段，品牌也将进一步加大在华投入，胖鲸预计投入的方向很有可能在体育营销以及完善线上布局上。不能忽视的是，虽已是产业内年轻化的翘楚，品牌在微信等社会化媒体渠道上的布局依旧显得薄弱，互动性不足且吸粉能力有限。这会是品牌未来需要努力提升之处。
值得注意的是，由于TAG Heuer本身定位处于入门级奢侈品，相对高档奢侈品较易做出改变，选择也更多，因此，TAG Heuer选择拥抱年轻人显得理所当然。对大多数奢侈品牌而言，全面年轻化并不是那么容易的决定。而如果品牌已经下定决心变年轻，则需要让年轻化不再单纯只是赶一次时髦。
