作为“第六届中国创新营销论坛”下午场的开场嘉宾,雷彬艺接受了论坛主持人跳“消气操”热场的提议,这个安排明显不在他的计划中,但是他很配合。
雷彬艺是无忧传媒创始人兼CEO,是“抖音MCN机构月榜TOP1”的掌舵者。但他看起来对抖音热度颇高的“消气操”并不熟悉,在正式演讲中也没有融入流行梗,或谈论流行趋势,而是一本正经地讲无忧传媒在关注哪些行业趋势,在怎样助品牌解决问题。
来上海参加活动的前一天,雷彬艺定位在秦皇岛,前几天,他在无忧传媒的杭州总部,欢迎小虎队“成员”陈志朋的加入。更早之前,他去了邯郸、洛杉矶……无论是言谈举止,还是忙碌程度,雷彬艺都和一般企业高管没什么区别,很难想象他是“网红千千万,无忧占一半”传说的缔造者。
完成演讲后,雷彬艺接受了胖鲸的采访,探讨了短视频行业的竞争和机会,和当下流量生意的变化。
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无忧传媒创始人兼CEO雷彬艺
以下为采访实录,在不影响原意的基础上有少许删改:
胖鲸:无忧以抖音为主阵地,刚刚过去的618,无忧旗下达人有哪些比较突出的业绩?
雷彬艺:总体上我们还是在增长。像广东夫妇,相对而言,今年“带”本土品牌会比国际品牌多一些,然后增加了很多产地溯源的专场活动。像多余和毛毛姐的话,今年是收到欧莱雅的邀请,跟王阿姨一起去戛纳走红毯和直播。
胖鲸:溯源直播增加是品牌需求增加的结果,还是无忧团队提出来的?
雷彬艺:都有。之前我就做过溯源直播,只是今年我们做得更深入一些,场次也更多一些。比如,年初的时候,我们跟小仙炖合作,广东夫妇团队去到小仙炖印尼的养殖基地进行拍摄和溯源,然后到河北工厂、北京的旗舰店进行专场直播。很早之前,我们给海南春光做过溯源直播,去到海南的椰子园、春光的专卖店,通过这种环境打造和产地溯源,更好地展现品牌背后的故事和品质,拉升销量。
胖鲸:这种溯源项目增加,甚至还有一些项目需要跨国执行,这是否对团队会提出新的要求?
雷彬艺:会比较辛苦一点。一般这种项目行程比较赶,时间比较紧,虽然有一些提前的创作,但是现场也有很多即兴的创作,所以会对达人和团队要求更高一些。
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广东夫妇在蓝月亮广州总部直播
胖鲸:您在演讲中提到“所有组织都会变成一个内容组织”,我们也有同感,媒体跟所有的机构、组织在共享一个流量池。在您所从事的短视频内容创作领域,现阶段您感受到的竞争压力主要来自哪里?
雷彬艺:实际上内容的竞争对我们来说。因为短视频/直播已经渗透到全网了,大家都很重视,因此从业者也会比较多。可能参与者多了会变得鱼龙混杂,专业的不专业的,带资进场的。总体来说,我还是比较乐观地在面对所谓的竞争,我觉得越是红海、越是热的领域,越是代表着有更高的天花板。
的确,内容营销这块确实需要迭代,挑战在于如何能产生源源不断的创意。早期关在酒店、大厦里沉浸写稿的方式已经过去了,需要更多更鲜活的内容创意,有的时候创意原点可能来自网友的评论。现在很多用户不光是内容的观看者,实际上也是内容的参与者,对于内容的表现有很大影响。因此当我们在做大的内容规划的时候,如何真正把握时代的脉搏,把握社会发展的趋势,也是新的挑战。
胖鲸:有一些品牌向我们反映抖音带货的效果变差了,您对此有何感受??
雷彬艺:总体看的话,抖音直播的 GMV还在不断增长。所谓“效果变差”,可能是说实际参与的品牌变多了,竞争更激烈了。相对红利期——只要入场就能出成绩的爆发式增长,现在毫无疑问是要做好红利消退需要面对精细化运营的应对了。
我们看到的情况是,品牌更多的焦虑不在于增长难、难增长,而在于怎么迭代自己的团队来应对更激烈的竞争。就像我们早年做内容,可能说随便拍拍搞个运镜也能火,涨粉也很快,那现在可能要费尽心思想各种创意。可能不是说抖音怎么样了,而是大众审美不断在提升,团队能力要进化、迭代。
这个迭代不是说一定要在内容层面像影视剧一样做高投入,而是你的内容创意一定要比从前更好,销售运营思路要迭代,不能等红利,还是要去研究当下的流量趋势,找到更好拉动消费的思路。我觉得,遇到问题的品牌应该多跟专业的机构或者做得好的品牌交流、学习,另外,确实要直面问题,只有不断提升团队的能力,才能在激烈的竞争中活得更好。
胖鲸:您也提到内容创作的挑战,那么无忧团队怎么进行自我迭代的呢?
雷彬艺:我们的组织架构进行了一轮调整。不单纯因为外部环境变化,也是因为内部确实到了一个阶段。早期红利期,我们确实也是在大量地铺人,现在可能要聚焦一点,关注垂直领域,也需要组织结构更加敏捷,所以原来中台或后台的决策权,都下放到具体业务部门,加快决策的速度,强化团队灵活性。
另外,团队内部也建立起良性的竞争环境,因为职场上没有竞争容易自我懈怠,现在我们达人与达人之间、团队与团队之间也有良性竞争,确保这个组织的活力。
胖鲸:您刚刚在开场时提到了雷军直播的案例,现在企业家IP打造备受行业关注,您如何看待这一现象?对于企业家走向前台,您有什么建议或者提醒?
雷彬艺:企业家毫无疑问是对企业最了解的人,不管是企业发展历史、价值观,还是产品优势。但企业家去做个人IP,我觉得可能要分人。
有的人可能不擅长公众表达,硬逼也不一定能逼出效果。另外,企业家如果本身内部事务很多,需要参与决策的话,也需要注意时间的分配,当然这个问题可以靠专业团队、专业合作伙伴来解决。同时,需要考虑当下的舆论环境,可能企业家的一句公开表达就可能会引起舆情。
实际上,公众表达是一个很专业的活。我个人觉得,一些品牌尤其是老品牌,可能企二代更适合去做企业家IP。刚接班的企二代,时间相对来说更宽裕一些;而且企二代属于“从小看到大”,对企业有自己的感情,通过更年轻的视角来做,也许能触达更年轻的人群。
总体来说,做企业家IP不是谁都合适,需要专业团队来把关;对于有一定体量规模的企业家对待直播要谨慎,通过短视频可能是更好的方式;也不一定都要追求像雷军、周鸿祎那样的企业家IP,企业家可以通过参与行业活动、接受行业专访,逐渐在商业界建立自己的影响力,从而带动公司的品牌传播工作。
胖鲸:您对商业和人性都保持着敏锐的洞察,您正在关注哪些新的机会?这些是否会成为无忧传媒下一阶段的进化目标?
雷彬艺:当下的机会其实大家都看得到,但关键在于这个阶段你适不适合去做,组织和人才有没有能力去做。
我觉得机会确实有很多。对无忧传媒来说,在既有业务基础上,帮助品牌通过内容营销去提升品效销,这肯定是机会。
原有直播带货的体量也很大,今年可能内容+文旅是一个热点,我们在去年就专门成立了文旅事业部和乡村振兴事业部,现在跟各地的文旅单位有一些合作,从以前的单点合作逐渐形成系列化的合作脚本,哈尔滨的爆火就有无忧达人“冰城左右哥”的参与。另外,我们在建德建立了乡村振兴事业部的驻点,进行长效的文旅和乡村振兴的合作机制。
还有出海大家也谈得比较多,我近期也密集地出去过几次。当前每个企业都面临着自己的问题要解决,出海算是已经形成共识的一个最大的机会,但我个人觉得,这个机会也不是每一个企业都适用。
有的企业面临的是一个全球化的思考,也有一些企业也许当前把国内做好更重要。中国毕竟是全球第二的经济体,我们的企业和日韩很多企业面临的情况还是很不一样,他们因为国内市场很小,必须走出去,我们本身国内市场很大,但对一些品牌来说机会不一定是出海,而是要开拓新的品类或品牌,可能原来走中高端,现在可能需要细分出一个副牌,专门面向追求性价比的消费者,这也是机会。
这也在于企业的管理者有没有精力,有没有适合的团队和负责人去做出海,也在于现有的产品适不适合卖到国外去。
胖鲸:今年全平台都在打价格战,您怎么看这种现象?
雷彬艺:千万不要因为打价格战卷到品质了,这有点得不偿失。可能有些工厂没办法,要去清货,但是作为品牌,一味追求低价,这是不值得欣赏的。就像优衣库在日本经济下行的时候跑出来,它也不是一味地打价格战,还是要考虑到质价比。
胖鲸:您在演讲中提到无忧为思念打造“柿柿如意”爆品的案例,它其实除了带货以外,很重要的一个作用是品牌的年轻化,像这样的品牌是不是国内也有很多?
雷彬艺:是的,很多品牌可能都会面临这种问题。
思念卖的是冷冻食品,如果完全通过线上卖并不划算,而且它线下铺的网点也很多。线上线下对思念来说,并不是a 或 b 的问题,它需要让更多年轻人知道这个品牌,需要新的人群和新的传播点。
不同行业、不同品牌,在不同的阶段,营销诉求点都有差别,思念属于很典型的需要年轻化的品牌,线下有比较庞大的网点,也有多年品牌积累,如果做好年轻化,通过新品,做好线上内容的传播,可以拉动线下的进货和动销。
思念“柿柿如意”活动现场
胖鲸:您是否关注视频号的发展?
雷彬艺:我们大概在2021年7月开始正式做视频号,现在还在持续投入。
胖鲸:那您觉得视频号跟其他平台有什么不一样?
雷彬艺:微信有10亿用户,基本覆盖所有网民了,视频号的用户基本盘跟抖音没有太大差异。可能现在活跃人群有比较大的差异,大家能直观地感受到抖音的年轻人会更多一点,视频号里活跃用户可能年龄稍微大一点。
现在微信也在把生态里很多重要的组件,包括公众号、小程序商城都关联起来。它是一个非常重要的公域流量入口,微信毕竟发展历史比较久,所以它每个动作会比较谨慎一点,所以,节奏会慢一些,但毫无疑问,视频号值得大家关注。
胖鲸:今年发生了多起品牌公关负面舆情,比如农夫山泉、Manner、百度等,在您看来,当前网络热点的产生和发酵过程是否产生了新的变化?企业应该如何应对这一变化?
雷彬艺:首先监管层面对于一些恶意诋毁、造谣中伤的内容加强了监管,这些内容确实对企业伤害很大。我个人也呼吁,一些有影响力的人和媒体可以更多帮助推动品牌良性发展、推动社会发展。
另外,现在企业公关市场部门面对的情况可能跟以前很不一样,现在必须考虑网民的情绪,主动进行信息发布、加强对外沟通非常有必要。社交媒体的舆情发展实际上不会完全以个人的意志为转移,短视频、直播、小红书,我觉得都是非常重要的发声和互动沟通的渠道,网络环境确实变化很大,相应的企业管理和经营思维也要发生改变,必须有同理心地做对外沟通,跟网民共情,跟用户共情。
胖鲸:您一直在做娱乐内容,从电视时代到现在短视频时代,是UGC颠覆PGC的一个过程,但您刚也提到UGC 也出现了审美疲劳,那您觉得后续的娱乐内容消费会发生什么变化,会有一个怎样的走势?
雷彬艺:这个话题很大。
首先我觉得一个比较明显的趋势是,影视剧会两极分化,中部的剧会变少,要么就是大制作、高品质的剧,它通过社交内容的传播,可以更快获得更多人群的关注。要么是向下,很多平台都推出了两倍速、三倍速看剧的功能,这背后意味着大家节奏更快了,所以短剧有市场,它情节更紧凑、进展更快。
这不是说大家没有看剧的性质了。而是现代年轻人有一种观念是,我可以慢下来去躺在海边看海、发呆,但平时上班我出了地铁就要快步走,这两件事情不冲突,因为大家都变得更聪明,更会利用时间了。弹幕刚出来的时候,我觉得简直不可思议,这眼睛往哪看,但后来我跟95后、00后交流,他说没弹幕怎么看剧,我就发现年轻人的脑袋是多线程的,就像说唱这么热,我会觉得我嘴巴跟不上脑子,但是年轻人跟得上。因此,我觉得提升信息密度、加快节奏也是一种趋势。
原来很水的泡沫剧就没有市场了,要么就做精良的,要么就是快消的,当然快消也有还厉害的。还有一部分时间,可能就被短视频直播占据了,这些内容消费有的是因为创意好,有的是出于兴趣,有的是出于熟人关系。
无忧之夜现场
胖鲸:到今天,无忧传媒已经是一个庞大且具有广泛影响力的组织了,在践行企业社会责任方面,无忧传媒今年有什么动作或者计划?
雷彬艺:我们在创立之初就比较重视这方面,因为是一个管人的团队,最开始我们比较注重引导主播达人树立正向的金钱观,也会推动主播达人更多地参与公益慈善事业里去。之前可能是点状地做,后面逐渐地形成了自己践行社会责任的机制。
2023年年初,我们首次发布了社会责任报告。今年年初,我们再一次发布了《无忧传媒2023年度社会责任报告》,记录了我们过去一年带领主播达人做公益活动,以及在扩就业、促消费、聚产业、致力乡村振兴等方面的行动。比如,2023年我们新签约主播达人超过1000位,有艺人、模特,也有老师、大学生、公司白领、修车工,累计带动就业6000+,赋能品牌4000+。
我们以后会更加系统化地做这件事,欢迎大家关注和监督。