广告新语｜新年新气象，是时候重新定义好广告了

随着数字化营销的兴起，品牌为了吸引用户的眼球、抢占用户的时间，广告也不断推陈出新。在这个过程中，一些品牌与平台走进了“流量陷阱”，为了抓住用户的注意力而推出各种低俗、无效的广告，让用户不胜其扰。

这种现象也开始引起行业的反思。在过去一段时间里，胖鲸也观察到，行业里出现了一些令人耳目一新的品牌与广告案例，它们有一种直抵人心的力量，足以抵挡时间的侵蚀，给用户留下深刻的印象。

对于行业来说，当我们去谈论这些品牌和案例的时候，不仅仅是讨论这些品牌和案例的好，更重要的是，它们为什么能够被记住？以及，它们又代表了什么样的趋势？

潮水的方向

过去十年，数字化深刻地影响了品牌。

随着数字化营销的出现，一些品牌开始陷入对流量的迷信，把追求大流量与曝光、吸引用户眼球，甚至流量的销售转化，作为数字化营销的唯一目标，很多品牌因此忽略了品牌自身价值的建设。这导致品牌为了吸引用户的关注，在广告营销中出现了一些疯狂的行为。

最为常见、也是用户所诟病最多的，是各种洗脑式低质量广告的反复曝光、App高频PUSH广告，甚至为吸引眼球而炮制低俗内容、恶意炒作、标题党等。

对于流量思维的品牌来说，这是在用户当中刷存在感的好方法。在这种思维指导下，过去几年我们经常看到一些“重复式”刷屏广告，通过同一信息不断地重复加深用户印象；尤其是随着移动互联网的快速发展，App高频推送标题党、甚至低俗的广告内容，以吸引用户的点击。

无法忽视的事实是，这种做法正在对品牌造成伤害。

广告是品牌与用户沟通的一种形式，它的价值不仅在于帮助用户建立品牌认知，还在于为品牌在用户心智中树立起良好、独特的品牌形象。也就是说，品牌不仅要知名度，还要美誉度、好感度。

但是，流量思维下的广告，通过反复、高频的推送，对用户而言不仅不是一种有效的沟通，也忽略了互联网时代的消费者，是一群掌握了话语权并且拥有审美判断的人。重复、低俗、洗脑式广告在不断冲击用户的审美时，也引起用户的恶评如潮，对品牌形成负面印象。

在流量的标准下，品牌也容易被曝光量、触达人数等数据所迷惑，将好广告简单用曝光、观看、点击等数据来定义，但数据并不能真实地反映出用户对品牌的好感度，这会让品牌对后续广告投放制定错误的策略。

当线上流量趋近天花板，流量的高度“内卷”加速了问题的曝光。

一些品牌开始意识到，强大的品牌是可以自成IP、自带流量的，但流量、曝光却不能塑造品牌。归根结底，品牌力的提升，需要品牌回归到品牌本身，通过品牌审美、价值观和性格的再造，形成自己的品牌调性和品牌主张。只有这样，品牌才能够形成强大品牌力，在流量和品牌“内卷”中脱颖而出。

这种品牌思路的转变，在胖鲸的观察中也得到了印证。那些即使过去了很长一段时间，依然为用户所津津乐道的广告，它们打动人心的地方，都来自于品牌本身所蕴含的价值、精神和内涵。

例如，2021年是小米品牌成立十周年，以十周年为一个节点，小米联合九大KOL同时发声，分别从品牌、产品、设计和人物的视角，多维度阐释小米品牌的内涵，为大众呈现出一个立体的品牌形象，帮助用户从多角度了解小米。

再比如，2021年阿玛尼推出“黑钥匙”液体面霜时，在微信朋友圈推出轻互动闪屏广告，以趣味性内容触发用户的点击与互动，并引导用户进一步行动，展开与品牌的对话，加深品牌的用户心智。

在2021年底，腾讯发布的一支品牌广告中，把视角投向地铁、医疗、工厂车间这些接地气、与大众生活紧密相连的生活场景，讲述一个融入到实体经济中的腾讯，加深了大众对腾讯“科技向善”价值观的认知。

纵观这些品牌和案例，我们会发现，无论是小米、阿玛尼还是腾讯，一个共同的底层逻辑是：品牌广告不再“唯流量”论，单纯地吸引用户注意力，而是通过内容或者互动的广告形式，引导用户展开一场关于品牌的有效沟通。

用一句话来概括，就是当整个行业回归理性之后，品牌也回归自我价值。

品牌向“好”而生

当品牌回归理性之后，一个很自然的问题就是：品牌如何打造自己的品牌力？

当我们去复盘那些耳熟能详的品牌时，会发现，品牌力的增强是一个递进的过程：从被用户认识，到被用户喜爱，再到被用户信任，这是一个从品牌力逐渐增强的过程，也是品牌与用户长期关系建立的过程。

这意味着，品牌不要执着于单纯的流量曝光，而是要更高效地找到用户，在与用户的互动中，建立用户对品牌的认知与信任，并通过优质、独特的内容，打造品牌自己的价值观和独特个性。

也就是说，品牌对于投放的位置、投放的方式等，都有了新的需求。

正是顺应品牌主对品牌价值回归的趋势，腾讯广告针对品牌的需求，提出品牌向“好”而生解决方案，从多方面为品牌夯实品牌价值。

腾讯覆盖用户从工作到生活、娱乐、社交等多方面的场景，且其产品所承载的内容形式，包括了从视频到图文等多种形式。

通过对这些资源的整合，能够满足品牌不同阶段的广告投放需求，解决品牌不同营销场景下的痛点，从“好的曝光”、“好的记忆”、“好的心智”和“好的效果”四个方面帮助品牌塑造品牌力。

好的曝光：广告界有一个著名的“哥德巴赫猜想”：我知道在广告上的投资有一半是无用的,但问题是我不知道是哪一半。也就是说，在传统的投放中为了追求“大曝光”会造成很大的浪费。因此，“好的曝光”是有效的曝光，是能够被用户所看到的曝光。现在的用户习惯于在不同的终端之间切换。因此，好的曝光，不是流量的叠加，而是多场景的融合，即通过跨屏、跨终端的联动投放，在用户视野范围内“刷屏”，在品牌中脱颖而出。

好的记忆：用户对品牌的记忆，不是简单的“记住”，而是当用户想起品牌时，带着正面、美好的品牌印象。过去一些洗脑广告通过不断地重复，的确给用户留下“深刻印象”，但与之而来的不是用户的赞誉而是吐槽。“好的记忆”的标准，一是有互动，通过互动而不是单向的输出给用户留下印象；二是有价值，在互动中，品牌与用户进行价值层面的交流，引起用户的共鸣，甚至触发用户的下一步行动。腾讯广告的轻互动闪屏、朋友圈红包封面等玩法，能够吸引用户与品牌进行互动，在互动中传递品牌价值，引领用户主动的参与等行动，给用户留下好的记忆。

好的心智：对品牌而言，用户最高的赞誉是“信任”，当用户的心智中认定一个品牌“值得信任的”时，品牌与用户之间才能建立起一种长期的关系。品牌怎样才能赢得用户的信任？一方面需要品牌持续从产品、服务发力，另一方面也需要借助KOL、KOC的力量为品牌背书。腾讯广告的KOL和KOC资源，能够帮助品牌讲述品牌故事，或者安利品牌产品，也可以与达人共同制造节点，通过KOL、KOC的口碑力量，让用户对品牌产生信任感。