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广告新语|新年新气象,是时候重新定义好广告了
Rebecca Zhou
Feb 15, 2022
随着数字化营销的兴起,品牌为了吸引用户的眼球、抢占用户的时间,广告也不断推陈出新。在这个过程中,一些品牌与平台走进了“流量陷阱”,为了抓住用户的注意力而推出各种低俗、无效的广告,让用户不胜其扰。
这种现象也开始引起行业的反思。在过去一段时间里,胖鲸也观察到,行业里出现了一些令人耳目一新的品牌与广告案例,它们有一种直抵人心的力量,足以抵挡时间的侵蚀,给用户留下深刻的印象。
对于行业来说,当我们去谈论这些品牌和案例的时候,不仅仅是讨论这些品牌和案例的好,更重要的是,它们为什么能够被记住?以及,它们又代表了什么样的趋势?
潮水的方向
过去十年,数字化深刻地影响了品牌。
随着数字化营销的出现,一些品牌开始陷入对流量的迷信,把追求大流量与曝光、吸引用户眼球,甚至流量的销售转化,作为数字化营销的唯一目标,很多品牌因此忽略了品牌自身价值的建设。这导致品牌为了吸引用户的关注,在广告营销中出现了一些疯狂的行为。
最为常见、也是用户所诟病最多的,是各种洗脑式低质量广告的反复曝光、App高频PUSH广告,甚至为吸引眼球而炮制低俗内容、恶意炒作、标题党等。
对于流量思维的品牌来说,这是在用户当中刷存在感的好方法。在这种思维指导下,过去几年我们经常看到一些“重复式”刷屏广告,通过同一信息不断地重复加深用户印象;尤其是随着移动互联网的快速发展,App高频推送标题党、甚至低俗的广告内容,以吸引用户的点击。
无法忽视的事实是,这种做法正在对品牌造成伤害。
广告是品牌与用户沟通的一种形式,它的价值不仅在于帮助用户建立品牌认知,还在于为品牌在用户心智中树立起良好、独特的品牌形象。也就是说,品牌不仅要知名度,还要美誉度、好感度。
但是,流量思维下的广告,通过反复、高频的推送,对用户而言不仅不是一种有效的沟通,也忽略了互联网时代的消费者,是一群掌握了话语权并且拥有审美判断的人。重复、低俗、洗脑式广告在不断冲击用户的审美时,也引起用户的恶评如潮,对品牌形成负面印象。
在流量的标准下,品牌也容易被曝光量、触达人数等数据所迷惑,将好广告简单用曝光、观看、点击等数据来定义,但数据并不能真实地反映出用户对品牌的好感度,这会让品牌对后续广告投放制定错误的策略。
当线上流量趋近天花板,流量的高度“内卷”加速了问题的曝光。
一些品牌开始意识到,强大的品牌是可以自成IP、自带流量的,但流量、曝光却不能塑造品牌。归根结底,品牌力的提升,需要品牌回归到品牌本身,通过品牌审美、价值观和性格的再造,形成自己的品牌调性和品牌主张。只有这样,品牌才能够形成强大品牌力,在流量和品牌“内卷”中脱颖而出。
这种品牌思路的转变,在胖鲸的观察中也得到了印证。那些即使过去了很长一段时间,依然为用户所津津乐道的广告,它们打动人心的地方,都来自于品牌本身所蕴含的价值、精神和内涵。
例如,2021年是小米品牌成立十周年,以十周年为一个节点,小米联合九大KOL同时发声,分别从品牌、产品、设计和人物的视角,多维度阐释小米品牌的内涵,为大众呈现出一个立体的品牌形象,帮助用户从多角度了解小米。
再比如,2021年阿玛尼推出“黑钥匙”液体面霜时,在微信朋友圈推出轻互动闪屏广告,以趣味性内容触发用户的点击与互动,并引导用户进一步行动,展开与品牌的对话,加深品牌的用户心智。
在2021年底,腾讯发布的一支品牌广告中,把视角投向地铁、医疗、工厂车间这些接地气、与大众生活紧密相连的生活场景,讲述一个融入到实体经济中的腾讯,加深了大众对腾讯“科技向善”价值观的认知。
纵观这些品牌和案例,我们会发现,无论是小米、阿玛尼还是腾讯,一个共同的底层逻辑是:品牌广告不再“唯流量”论,单纯地吸引用户注意力,而是通过内容或者互动的广告形式,引导用户展开一场关于品牌的有效沟通。
用一句话来概括,就是当整个行业回归理性之后,品牌也回归自我价值。
品牌向“好”而生
当品牌回归理性之后,一个很自然的问题就是:品牌如何打造自己的品牌力?
当我们去复盘那些耳熟能详的品牌时,会发现,品牌力的增强是一个递进的过程:从被用户认识,到被用户喜爱,再到被用户信任,这是一个从品牌力逐渐增强的过程,也是品牌与用户长期关系建立的过程。
这意味着,品牌不要执着于单纯的流量曝光,而是要更高效地找到用户,在与用户的互动中,建立用户对品牌的认知与信任,并通过优质、独特的内容,打造品牌自己的价值观和独特个性。
也就是说,品牌对于投放的位置、投放的方式等,都有了新的需求。
正是顺应品牌主对品牌价值回归的趋势,腾讯广告针对品牌的需求,提出品牌向“好”而生解决方案,从多方面为品牌夯实品牌价值。
腾讯覆盖用户从工作到生活、娱乐、社交等多方面的场景,且其产品所承载的内容形式,包括了从视频到图文等多种形式。
通过对这些资源的整合,能够满足品牌不同阶段的广告投放需求,解决品牌不同营销场景下的痛点,从
“好的曝光”、“好的记忆”、“好的心智”和“好的效果”
四个方面帮助品牌塑造品牌力。
好的曝光
:广告界有一个著名的“哥德巴赫猜想”:我知道在广告上的投资有一半是无用的,但问题是我不知道是哪一半。也就是说,在传统的投放中为了追求“大曝光”会造成很大的浪费。因此,“好的曝光”是有效的曝光,是能够被用户所看到的曝光。现在的用户习惯于在不同的终端之间切换。因此,好的曝光,不是流量的叠加,而是多场景的融合,即通过跨屏、跨终端的联动投放,在用户视野范围内“刷屏”,在品牌中脱颖而出。
好的记忆
:用户对品牌的记忆,不是简单的“记住”,而是当用户想起品牌时,带着正面、美好的品牌印象。过去一些洗脑广告通过不断地重复,的确给用户留下“深刻印象”,但与之而来的不是用户的赞誉而是吐槽。“好的记忆”的标准,一是有互动,通过互动而不是单向的输出给用户留下印象;二是有价值,在互动中,品牌与用户进行价值层面的交流,引起用户的共鸣,甚至触发用户的下一步行动。腾讯广告的轻互动闪屏、朋友圈红包封面等玩法,能够吸引用户与品牌进行互动,在互动中传递品牌价值,引领用户主动的参与等行动,给用户留下好的记忆。
好的心智
:对品牌而言,用户最高的赞誉是“信任”,当用户的心智中认定一个品牌“值得信任的”时,品牌与用户之间才能建立起一种长期的关系。品牌怎样才能赢得用户的信任?一方面需要品牌持续从产品、服务发力,另一方面也需要借助KOL、KOC的力量为品牌背书。腾讯广告的KOL和KOC资源,能够帮助品牌讲述品牌故事,或者安利品牌产品,也可以与达人共同制造节点,通过KOL、KOC的口碑力量,让用户对品牌产生信任感。
好的效果
:品牌与用户之间不是“一锤子买卖”,而要建立长期的关系,需要长期的用户运营,不断激活用户的需求。腾讯的小程序、微信公众号等工具,让品牌在用户全生命周期里,完成从前端到后端的全链路运营,挖掘用户更多的需求。
当线上流量增长已经饱和之后,品牌从对流量的追逐,回归到对品牌价值的重视,将成为大的趋势。相信在2022年,越来越多的品牌会更趋于理性,向着更“好”的方向夯实品牌力。
好的曝光、好的记忆、好的心智和好的效果如何打造品牌力?后续报道将逐一为您介绍,品牌价值回归时代的广告新语。
小米
阿玛尼
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