腾讯交易新标准发布，长效运营推动品牌商家“疫”后复苏！

8月24日，为期两天的“千链万化”2020腾讯广告创享会在珠海正式举行，爱点击集团CMO江坚炜和畅移科技CMO张弦均出席了本次会议。在会议中，腾讯官方正式提出了评估腾讯交易的新标准：“短效ROI”与“长效ROI”。

其中备受关注的“长效ROI”完整定义为：用户全生命周期LTV-ROI，为聚合1年内所有曝光用户及其裂变用户的小程序成交GMV，除以聚合所有曝光用户的全年全流量曝光费用。

▲官方发布评估腾讯交易的新标准：“短效ROI”与“长效ROI”

值得注意的是，这里的小程序成交总GMV包含了（直购+企业微信+公众号+社群+搜一搜+直播+视频号等微信内流量入口）所产生的总微信域转化，也就是说，“公域”和“私域”转化都被归纳到了“长效ROI”的统计范畴。

结合8月12日腾讯在Q2财报首次提到私域并指出，私域的目标在于与用户建立关系，使广告投放可以持续有效地产生长远价值，不难看出，基于“公私域联动”和“多级长效ROI”，实现品牌流量的“长效运营”，将是未来腾讯发力的重要方向。

▲爱点击集团CMO 江坚炜受邀发表主题演讲

国产美妆品牌韩束（KANS），携手爱点击集团(NASDAQ:ICLK)旗下的畅移科技，率先采取了“长效运营”的新业务模式，并迅速交出了业内首批长效运营的成绩单：单次投放的短效ROI超过1.27，3个月长效ROI达到了2.05，预计12个月的长效ROI可达4.03！

在美妆品类的流量红海中能成功突围，韩束经历了怎样的思考和抉择？品牌如何携手畅移科技把握腾讯战略红利，通过长效运营实现ROI翻倍？

▲扫码体验韩束小程序商城

公私域联动，多级长效推动韩束ROI倍增

“美丽”永远是社会亘古不变的需求，美妆品类市场毋庸置疑已经是一片流量红海，市场竞争早已进入白热化。作为国产美妆行业的先驱者，韩束的流量投放功力不可谓不深厚，比如近期收视爆火的女性大剧《三十而已》，口碑爆棚的《清平乐》，都少不了韩束品牌的身影。

韩束通过流量投放塑造了良好的品牌形象，培养了忠实用户。但即便是韩束这样成熟的品牌，也摆脱不了传统广告投放的增长困境：用户留存、召回动作低效，拉新成本和复购率无法有效改善等等。

对于韩束来说，寻求增量、激活存量，一个都不能少。韩束携手畅移科技，充分利用腾讯的社交能量，一方面通过微信广告进行广泛的社交用户覆盖，进一步提高用户对于韩束品牌的认知，一方面通过私域运营进行流量的长效留存，打造属于品牌自己的用户资产，耕耘流量的长远价值。

加粉+直购，双链路并行稳定增长

在腾讯释放三大红利的大背景下，加粉广告得到了韩束投放策略的倾斜，畅移经过早期测试和优化，为韩束采用了加粉广告为主+直购广告为辅的双链路并行投放策略，结合oCPM优化竞价，兼顾短效ROI和长效ROI，满足短期销售业绩和长期价值沉淀的复合需求。

公众号加粉链路：精准定向、快速转化、高效留存。利用品牌人群包+畅移人群包+腾讯人群包，快速定向目标人群，完成早期跑量，同时基于畅移CDP和腾讯平台的数据打通，用户数据即时回传优化oCPM出价，完善投放模型并进一步实现扩量，精准触达目标人群并引流关注品牌公众号，形成第一次私域留存和转化。并通过企业微信BA推送限量14.9元新人礼福利产品，将用户进一步留存到企业微信中，形成品牌的用户资产。

小程序直购链路：一键直达交易环节，小程序商城快速转化。韩束围绕“人群数据、利益触达、优质素材”三个关键点进行广告优化，提高前端广告的引流效率。引流选品选择爆品网红品、复购率高、受众面广、性价比高等利益点突出、差异化的产品。保证每天至少10套广告素材，丰富素材形式和内容，保持用户的新鲜度。同时对素材进行跟踪监控，合理调配单个素材的投放时间，保证效果最大化。

对于品牌来说，广告不再是“奔流到海不复回”的单向投入，韩束可以通过微信广告不断引入社交“活水”，结合公私域联动筑起流量的蓄水池，构建一个完整的流量生态闭环。

私域运营，耕耘用户长效价值

广告流量经由品牌公众号进行落地承接，进行第一级留存和转化，产生即时ROI。随后私域运营开始二次介入，通过商城和公众号两个渠道以内容推送、消息策略提醒、企微客服私聊等方式引导用户进入私域运营环节，开启后链路用户运营的“三部曲”：

1.数据底层赋能精准营销

集合腾讯社交大数据标签+畅移CDP的消费行为数据体系，以多维度数据标签对私域用户进行深度标记定位和分层，实现私域用户的精细化运营。并在底层数据的支持下完善会员体系，针对不同消费层次进行用户分层，制定阶梯营销投入，提高营销资源的投放效率。

2.多元触达促进留存转化

日常运营中通过种草图文、产品视频、护肤攻略等优质内容为用户输送长期价值和长远预期，及时优化和更新内容和形式，保证社群稳定活跃。充分挖掘私域触点，在常规触达手段外，针对未留存、未购买客户进行针对性利益点刺激，争取最大转化率。日销活动、营销活动和主题活动灵活搭配，高频次制造转化机会。同时在常规社群外，配合商城主题营销活动另行开设主题群、闪群等社群形态，为商城、品牌导流，扩大营销活动转化效果。

3.独立工具提高运营效率

在常规原生工具能力之外，韩束还采用了畅移科技独立自主开发的私域运营工具，打破原生工具能力的边界，提升长效运营效率，为用户提供更丰富的私域体验，也为韩束实现了私域运营的降本增效。

公众号消息推送小程序卡片：突破公众号原生能力限制，在公众号关注欢迎语中向新用户发送小程序商城卡片，用户点击卡片就能直接进入商城进行消费转化。

向未购买用户推送营销信息：全链路数据打通，通过用户分组识别能力，对未在商城购买的用户进行筛选，并针对性地进行二次触达，提高用户转化率。

私域运营任务常态化：规范化运营动作，私域运营人员每日进行任务领取和执行，日常运营工作更加明确、便捷、高效。

长效运营所带来的增长优势是显而易见的：高达86%的私域留存率，42.7%的加粉后购买率，后链路运营在广告投放后的一个月额外贡献了近50%的ROI。