29日上午，腾讯公益平台发布 “用艺术点亮生命”活动，消费者可以用1元的价格购买自闭症儿童的电子画，当作手机屏保。消费者每购买一副自闭症儿童的画作，就相当于向腾讯公益平台上的“用艺术点亮生命”公益项目进行了捐赠。据悉“用艺术点亮生命”由上海艺途公益基金会（下文简称WABC）在腾讯公益平台上发起、由具有公募资质的深圳市爱佑未来慈善基金会负责善款接受。而且大家捐赠的善款不会进入腾讯公益，将直接存入接受善款的公募机构账户。并且大家之后也可以通过腾讯公益平台直接查询善款的后续使用情况。
“小朋友画廊”旨在消除社会偏见，帮助患有自闭症、脑瘫、唐氏综合症等精智障碍的特殊人群改善生活，融入社会，实现自我价值，相关善款将用于帮助这些受助群体。
在经历H5现象级刷屏之后，无论是WABC还是腾讯公益都感到非常意外。腾讯公益公开表示：其实这个H5的程序并不复杂，并没有炫技，只是用最平实的方式将这群特殊“小朋友”的画作呈现给了大家。并通过互联网公益的方式，让大家能够简单地参与到其中。而无心插柳的背后是消费者为这份质朴的公益愿望买单。撇开了传播层面的杂音和花哨的营销玩法，无设计的引爆和无炫技的制作让公益的主题表达的更为清晰。消费者脆弱的“公益”神经让大家都更希望专注于公益活动本身，了解自己的行为在切实产生影响，而不是讨论一些华而不实的噱头，体验“有趣”的营销活动。
低门槛的认购金额和流畅的捐助流程的建立帮助活动实现了有效的转化。在中国，公益还处在一个很尴尬的位置，不仅是因为频发的负面报道，还因为大家都潜意识认为这是一件很麻烦的事，也很难督促自己去克服这个障碍。因而近年来公益的玩法也都强调了帮助消费者更便捷的实现公益愿望，尽可能的降低参与活动的门槛。胖鲸在《腾讯“99 公益日”：互联网 + 公益 , 用平台思维打造全民公益日》中提及：腾讯公益历史数据指出用户的决策时间是4-5秒，如果在4-5秒无法让用户做出捐款行动那么用户就流失了。为此腾讯公益也摸索出了自己的方法论：在募集阶段，首先通过 H5 页面进行简单介绍公益项目，整合项目相关的文字介绍、照片以及创意视频等形式的信息；采用显著的捐助按钮促进转化，然后直接跳转到“微信支付”平台完成支付，或者“腾讯公益”微信页面完成个人捐助并可以邀请朋友一起捐款。
然而传播层面大规模的爆发可以窥见消费者的主动传播行为确实存在偏好。我们常打趣朋友圈里一派岁月静好，而这正是本次活动成功的关键所在，它迎合了消费者更有趣、更积极的生活愿望。事实上，除去对“愤怒”的表达，一味卖惨的信息很难让消费者主动转发。消费者对幸福生活的想象不过是过上更有尊严的生活。而落在公益上，则表现为做好力所能及的小事，与他人建立一种更愉快的关系。在H5页面中，消费者不仅可以以参观画展的形式，欣赏这些艺术作品，进入画作页面，还能听到作者的语音留言。
截止29日下午14时，活动募集便已结束，筹款15029.44万元，参与人次超580万。而在两小时之前，无论是募集资金还是参与人数都不足一半。凭借消费者自传播，活动迅速发酵，造成了巨大的社会影响力。
胖鲸洞察
“小朋友画廊”H5爆火让营销人重新审视了公益话题对于公众的影响力，并了解到了腾讯“99 公益日”。据腾讯公益在采访中表示：这其实是一次意料之外的“泄露”。H5原本计划在线下互动展览发布，也就是9月1日上午。事实上，腾讯公益预计是在上海南京东路地铁站铺设广告聚焦消费者的注意力，引流线上H5完成捐赠。不难想象，如果按照腾讯公益的计划，活动成功的可能性也想当高的。线上背靠腾讯的流量优势，线下用营销事件掠夺消费者注意力，H5流畅和便捷的体验促成好的影响。H5的传播增添了活动的传奇性，但如今看来，腾讯公益的意外不过在于引爆的时间往前推了三天而已。
hanna.zhou 
