socialone
  • 资讯
  • 专访
  • 案例
  • 报告
  • 奖项/活动
    • 未来商业创想秀2023
    • 品牌拍档
    • 未来品牌
    • 营销服务商库
  • 品牌叙事奖2025
socialone
  • 资讯
  • 专访
  • 案例
  • 报告
  • 奖项/活动
    • 未来商业创想秀2023
    • 品牌拍档
    • 未来品牌
    • 营销服务商库
  • 品牌叙事奖2025
玛氏 X 腾讯广告:RACE解锁玛氏品牌增长确定性
案例库

玛氏 X 腾讯广告:RACE解锁玛氏品牌增长确定性

麟 Jul 26, 2023

确定和效果,科学营销破解企业增量难题

在 VUCA 时代,品牌的管理越发注重确定性。落到营销上,除了追求曝光和GMV的“量”,亦在谋求支撑生意长效增长的“质”,即转化率、品牌力、用户认可等等。可以说,品牌衡量营销的指标变复杂了,也越发“体系化”与“科学化”了。
这背后的原因不难理解。一方面,流量增长变慢,生意增量天花板越来越难突破,这一点在成熟的市场品类中尤为凸显;另一方面,消费者需求愈发精细化,触媒旅程也愈发粉尘化。对于品牌而言,他们要面对的不再是2D的渠道与预算的加减乘除,而是3D的用户、渠道、预算、创意、用户反馈等诸多变量的动态叉乘,营销落地也自然要思考更多,洞察更多。
现实不可更改,品牌增长却不能听天由命。从存量中挖掘增量,在既定的池子中高效触达到品牌的“新购买者”,便是诸多品牌积极破局的增长策略。在此情况下,不仅是效果指标,营销链路的设计与落地也必须迈进“科学时代”,唯有以数据与科学产品赋能,对营销旅程中的变量进行衡量、归因与洞察,品牌才能够更高效地定位、触达关键增长群体,获得确定的生意增长。
在今年上半年的一场关于“增量”的营销新实践中,全球食品巨头玛氏就在科学营销产品的帮助下,实现了营销“质”与“量”的双赢。
数据显示,玛氏在这波投放中,破圈触达了近 3 亿的目标人群,其中年轻人群占比高达 35%,并有效提升了投放中的R3深层触动人群比例。投放效率较过往提升了近 10 倍。高效达成营销目标的同时,单位目标人群触达成本下降了 37%。
玛氏究竟是如何实现新增量的呢?
新市场,新挑战
作为一家百年食品企业,玛氏毫无疑问是休闲零食市场的巨头,旗下有包括绿箭、益达、德芙、M&M’s、士力架等在内的国际知名品牌。其中,益达和绿箭口香糖在中国的市场份额高达68%。然而伴随着流量格局与消费需求的变化,过去习惯以“低调”面目示人的玛氏,现在也到了不能继续“低调”下去的时候。
从行业层面来看,玛氏所面临的市场竞争愈发激烈。零糖减脂减卡等大健康概念流行,催生出大量细分的消费需求,休闲零食行业进入全新的阶段,既要满足口味上的偏好,也要贴合精神愉悦。借此机会,层出不穷的网红新消费品牌,以新颖的产品、独特的口味,满足年轻消费者猎奇心理,并借助社交平台、电商直播等打造“短平快”的生意链路,实现了心智的快速占位。
从品牌自身的角度来看,玛氏迫切需要走出“年轻力不足”的阵痛期。尽管仍是商超快消的中流砥柱,但随着消费习惯与链路的迁移,玛氏必须未雨绸缪,摆脱经典老牌的“刻板印象”,在触达更多年轻消费者的同时做好老客巩固与竞品心智扭转。
基于对市场的多年洞察与清晰的品牌策略,玛氏已规划出明确的产品升级与人群破圈方向,实现营销策略的升级。但正如前文所言,若想在具体的落地执行中实现更高效的人群触达,则需要数据与技术的加持以及科学的广告投放策略指导。由此,玛氏携手EssenceMediacom,基于腾讯广告RACE制定科学营销策略,针对新人群与新渠道,展开了一次全新尝试。
低效投入?无效投入?
玛氏“转身”第一步,便是转变投放策略,以期实现对新人群的高效触达。
过去,玛氏以程序性采买贴片广告为主,在营销目标的定义上更注重 TA 目标人群的最大覆盖和 CP-TA 性价比。
这种碎片化的流量触达模式,显然已经不适用于新的市场挑战。当下,营销逻辑已经从“流量”转变为“人”。 品牌的经营触角也逐渐深化到营销链路细节,了解有多少消费者正与品牌互动、有多少消费者互动后在哪一步实现了转化…..都是营销决策的重要衡量维度。如果不改变投放策略,品牌在投放复盘与再度决策时,既看不全效果,无法衡量投入产出比,也无法积累人群资产复用提效。
尽管玛氏意识到了这一问题,但对于一家大型国际企业而言,其面临的挑战更为复杂,往往牵一发而动全身,如何在保持品牌力的基础上,去做好“转身”,需要专业和科学的评估。
换言之,玛氏的营销转身,亟需一个数据驱动的科学营销体系来解决,借助“透明化”的营销工具,在投前实现目标效果的预估,投中根据效果衡量进行投放的动态优化,在投后有效地收拢各渠道效果表现进行归因分析,实现更具确定性的策略转身。
带着这样的期待,玛氏和投放代理商EssenceMediacom找到了腾讯广告。在品牌与腾讯广告以及代理共建探讨下,最终制定了基于腾讯广告RACE的科学营销策略。
可衡量!可提效!
基于品牌与转化的双重考量,玛氏向EssenceMediacom和腾讯广告表达了“先品后效”的投放期待。第一阶段优先“品”,注重 R0 渗透和 R3 的初步积累和心智扭转,第二阶段优先“效”,注重R3的量级和R3竞品心智的扭转与收割。
所谓的 R0 渗透和 R3 积累,是源自腾讯广告自有的人群资产 5R 模型——从 R1 到 R5,分别对应着曝光触达、浅层互动、深层触动、转化行动到复购忠诚。该模型从消费者行为的维度,能够为品牌投放做出更科学、全面的曝光归因指导。
因此,基于玛氏的需求,通过与代理的沟通,腾讯广告划定了本次 campaign 将从突破原有的品牌圈层上限,以及对人群心智流转的两个角度进行击破,从而最终确认了采取以R0行业机会人群渗透为主,R3(深层触动)为辅的投放方案。
从目标出发,腾讯广告RACE发挥其可衡量的优势,在整体框架下,针对投放预算、投放渠道、投放动态反馈等等多因素做出分析:
针对客户提出的“可衡量”投入产出的需求,腾讯广告选择预算倒推目标的路径,使用 GTR(Goal To 5R)能力,根据初始 800w 预算,输入 R0和 R3 目标值,输出多资源组合的投放方案给到客户。
但为了验证是否存在更佳的方案,腾讯广告在 800w 的目标预算外,又通过RACE 对预算进行了进阶测试,结果发现,随着成本的小幅增加,触达的人群范围实现了大幅提升。最终,在与客户充分交流之后,为实现60% 以上目标 R0 覆盖,这一更具性价比的方案也被成功采纳。
可以看到,正是 RACE 可衡量的特性,让营销目标的设定与达成更加清晰可见,营销成效更具确定性。在科学营销的指引下,也给了玛氏与和EssenceMediacom极大的信心,最终将全部 1450w 的预算投入到腾讯广告。
在投放渠道上,本次 campaign 也从客户的实际情况出发进行了优化。玛氏过去都是采取视频贴片广告的单一形式,但目前的贴片的触达效率越来越低,也不符合玛氏本次 campaign的“年轻化”人群的触媒习惯。
因此,腾讯广告根据各渠道的转化率与目标人群的关联度强弱,在贴片的基础上,为玛氏建议了多种创新投放渠道和方式,经由玛氏与EssenceMediacom的讨论后,最终确定了视频贴片结合“贴片联投”、“信息流联投”、“QQ小世界”、“QQ浏览器1-1”、“闪屏联投”等多资源组合触达方案,并匹配了创意性的视觉效果、新颖互动玩法等,增强对目标客群的吸引力,从而提升后续的转化效果。
事实也证明,这笔预算为他们带来了预期中的效果提升。
值得注意的是,根据最终输出的结果,第一阶段的整波 campaign 的效果提升也相当之明显。RACE 帮助玛氏以最低的成本上限,覆盖了尽可能多的目标客户,同时扭转了更多潜在消费者的心智。
纵向对比玛氏过往的数据可以看到,在单位目标人群触达成本下降了 37% 的情况下,实际触达了 2.8亿R0 人群,较过去提升了近 10 倍,同时,竞品偏好人群的 R3 流转率更是提升了83%。
此次案例中还有一个很有趣的点是,投放预算和方案并不是“一蹴而就”,而是经由玛氏、EssenceMediacom与腾讯广告多方的共建探讨。侧面来看,品牌和代理的深度参与,在本次投放过程中产生了奇妙的化学反应,与过去的一锤子买卖不同,开放共建的合作模式留出了更大、更灵活的策略优化空间,无论是触达人群的选择,还是投入产出的效果,都印证了可衡量的科学营销模式的重要性和优势。
实际上,可衡量和可提效在 RACE 之中是相辅相成的关系。通过科学的度量模型,才能找出投放的最优解,达成投入产出的最大化,从而真正让每一分钱都能带来效益。
结语
在存量时代下,科学营销是品牌量化增长的必经之路,确定性的全域经营是品牌的目标。做生意是一场长跑,对于品牌而言,科学营销带来的不仅是一池一城的胜利,更在于帮助品牌认清自身优劣、看清未来增长趋势,实现长线、稳定的生意正向循环。作为数字营销界的Copilot,腾讯广告未来也将不断推进RACE产品功能迭代、发力科学营销,与品牌、代理多方开放共建,验证更多先进的解决方案,提升广告投放中的确定性,以达成广告主对生意增长的诉求。

  内 容 预 告 

这次科学营销的尝试,是玛氏新增长的起点,也是与腾讯广告合作的又一关键事件。8月,胖鲸头条将联动玛氏箭牌、腾讯广告与 EssenceMediacom 开展一场圆桌对谈。届时,将为大家带来更加全面的三方视角与更加深度的案例拆解,共同挖掘增长确定性背后的技术支撑与策略支持。

最新文章

上海马拉松,耐克创造了独一份的心流体验
品牌研究资讯

上海马拉松,耐克创造了独一份的心流体验

Emma
Dec 2, 2025
上海马拉松,耐克创造了独一份的心流体验
爆火 6 年后,Tagi. 终于遇到它的成长焦虑
案例库

爆火 6 年后,Tagi. 终于遇到它的成长焦虑

hanna.zhou
Nov 28, 2025
爆火 6 年后,Tagi. 终于遇到它的成长焦虑
大疆的“中年危机”:地面战受挫,价格战反噬
案例库

大疆的“中年危机”:地面战受挫,价格战反噬

hanna.zhou
Nov 24, 2025
大疆的“中年危机”:地面战受挫,价格战反噬
为何出圈的是“落足料”?解码耐克本土化传播的战略升维
资讯趋势研究

为何出圈的是“落足料”?解码耐克本土化传播的战略升维

Emma
Nov 21, 2025
为何出圈的是“落足料”?解码耐克本土化传播的战略升维
Z世代的全球浪潮:中国品牌的六个新命题
行业研报资讯

Z世代的全球浪潮:中国品牌的六个新命题

pangjing0204
Nov 20, 2025
Z世代的全球浪潮:中国品牌的六个新命题
做大蛋糕vs重新分配?即时零售成CEO的关键一战|对话方军
专访趋势研究

做大蛋糕vs重新分配?即时零售成CEO的关键一战|对话方军

Emma
Nov 18, 2025
做大蛋糕vs重新分配?即时零售成CEO的关键一战|对话方军
议题制胜:从欧莱雅《美之道》,看美妆品牌营销新叙事
案例库资讯

议题制胜:从欧莱雅《美之道》,看美妆品牌营销新叙事

pangjing0204
Nov 14, 2025
议题制胜:从欧莱雅《美之道》,看美妆品牌营销新叙事
“饭都吃不饱还要带货?”骆驼赞助的荒野求生爆火,自家直播间却被封了三天
案例库

“饭都吃不饱还要带货?”骆驼赞助的荒野求生爆火,自家直播间却被封了三天

hanna.zhou
Nov 10, 2025
“饭都吃不饱还要带货?”骆驼赞助的荒野求生爆火,自家直播间却被封了三天
不从渠道“挤牙膏”,一把手回归产品创新
专访资讯

不从渠道“挤牙膏”,一把手回归产品创新

Emma
Nov 10, 2025
不从渠道“挤牙膏”,一把手回归产品创新
下一个十年,中国品牌出海靠什么?
趋势研究

下一个十年,中国品牌出海靠什么?

Emma
Nov 6, 2025
下一个十年,中国品牌出海靠什么?
重新理解双11,什么让生意变得更性感了?| 对话英赛广告
专访资讯

重新理解双11,什么让生意变得更性感了?| 对话英赛广告

Emma
Nov 6, 2025
重新理解双11,什么让生意变得更性感了?| 对话英赛广告
像蜂鸟一样出击:外企在中国的“快、准、稳”生存法则 | 独家对话Edgewell大中华区副总裁
案例库资讯

像蜂鸟一样出击:外企在中国的“快、准、稳”生存法则 | 独家对话Edgewell大中华区副总裁

pangjing0204
Oct 16, 2025
像蜂鸟一样出击:外企在中国的“快、准、稳”生存法则 | 独家对话Edgewell大中华区副总裁
UR双第一:一场“玩味时尚”的营销战役,如何颠覆时尚行业格局?
资讯

UR双第一:一场“玩味时尚”的营销战役,如何颠覆时尚行业格局?

pangjing0204
Sep 30, 2025
UR双第一:一场“玩味时尚”的营销战役,如何颠覆时尚行业格局?
双 11 增长快车道,藏在阿里妈妈的“全域种搜”新打法里
趋势研究

双 11 增长快车道,藏在阿里妈妈的“全域种搜”新打法里

hanna.zhou
Sep 28, 2025
双 11 增长快车道,藏在阿里妈妈的“全域种搜”新打法里
深度|下一个增长故事:智能玩具是真风口,还是新泡沫?
案例库趋势研究

深度|下一个增长故事:智能玩具是真风口,还是新泡沫?

hanna.zhou
Sep 11, 2025
深度|下一个增长故事:智能玩具是真风口,还是新泡沫?
电解质水市场爆发,为何外星人能重写赛道新规则?|对话元气森林
专访资讯

电解质水市场爆发,为何外星人能重写赛道新规则?|对话元气森林

Emma
Sep 10, 2025
电解质水市场爆发,为何外星人能重写赛道新规则?|对话元气森林
从無名到吾名,从雪场到商场:Nobaday全新品牌战役启幕,大吉巷首店12月14日盛大开业
资讯

从無名到吾名,从雪场到商场:Nobaday全新品牌战役启幕,大吉巷首店12月14日盛大开业

pangjing0204
Dec 14, 2025
从無名到吾名,从雪场到商场:Nobaday全新品牌战役启幕,大吉巷首店12月14日盛大开业
从洞察到趋势:Canva可画上线 Canva AI并发布 2026 年设计趋势
资讯

从洞察到趋势:Canva可画上线 Canva AI并发布 2026 年设计趋势

pangjing0204
Dec 14, 2025
从洞察到趋势:Canva可画上线 Canva AI并发布 2026 年设计趋势
当年轻人越难被“情绪营销”打动,一场地铁里的“出逃艺术”为何能够成功?
资讯

当年轻人越难被“情绪营销”打动,一场地铁里的“出逃艺术”为何能够成功?

pangjing0204
Dec 13, 2025
当年轻人越难被“情绪营销”打动,一场地铁里的“出逃艺术”为何能够成功?
巴拉巴拉为什么要做一场 AI 大秀? | 营销新趋势
趋势研究

巴拉巴拉为什么要做一场 AI 大秀? | 营销新趋势

hanna.zhou
Dec 10, 2025
巴拉巴拉为什么要做一场 AI 大秀? | 营销新趋势
星巴克哈利·波特联名冬日庆典系列登场,创造节日“魔法”联结
资讯

星巴克哈利·波特联名冬日庆典系列登场,创造节日“魔法”联结

pangjing0204
Dec 9, 2025
星巴克哈利·波特联名冬日庆典系列登场,创造节日“魔法”联结
从《疯狂动物城 2》看迪士尼的长期主义
案例库趋势研究

从《疯狂动物城 2》看迪士尼的长期主义

hanna.zhou
Dec 7, 2025
从《疯狂动物城 2》看迪士尼的长期主义
霸王茶姬:内卷与外拓之间
案例库资讯

霸王茶姬:内卷与外拓之间

pangjing0204
Dec 4, 2025
霸王茶姬:内卷与外拓之间
一手抓审美一手抓运营,40人的团队做出5亿销售额|对话 wana try 创始人 Dora
专访资讯

一手抓审美一手抓运营,40人的团队做出5亿销售额|对话 wana try 创始人 Dora

Emma
Dec 3, 2025
一手抓审美一手抓运营,40人的团队做出5亿销售额|对话 wana try 创始人 Dora
Nothing 启动 500 万美元社区投资轮,以硬件基础推动 AI 原生平台转型
资讯

Nothing 启动 500 万美元社区投资轮,以硬件基础推动 AI 原生平台转型

pangjing0204
Dec 3, 2025
Nothing 启动 500 万美元社区投资轮,以硬件基础推动 AI 原生平台转型
socialone

关于

  • 关于我们
  • 招聘职位

快速链接

  • ​会员条款
  • 免责声明
  • 胖鲸智库(SOCIAL ONE)版权声明
  • 联系我们

关注我们

©2014-2023 上海壹鲸商务咨询有限公司 版权所有.

沪ICP备2021038102号-1

发现

  • 按内容
    • 专访265
    • 趋势研究458
    • 研究报告111
    • 行业研报634
    • OP-ED642
  • 按品牌
    • 肯德基53
    • 亿滋11
    • 欧莱雅45
    • 上海家化8
    • 伽蓝集团0
    • 爱茉莉太平洋2
    • 天猫110
    • 京东70
    • 连咖啡4
    • 美团点评37
    • 蚂蚁金服2
    • Gucci12
    • Coach7
    • NIKE45
    • adidas12
    • M·A·C0
    • 玛丽黛佳4
    • 妮维雅男士1
    • 索尼7
    • Supreme6
    • 小红书41
    • 抖音43
    • airbnb14
    • 马蜂窝3
    • 迪士尼21
    • POP MART2
    • 贵州茅台1
    • 江小白6
    • 万豪2
    • 亚朵酒店0
    • 春秋航空2
    • 盒马鲜生1
    • 天天果园1
    • QQ阅读5
    • 喜马拉雅FM7
  • 按行业
    • 服饰鞋履639
    • 文娱休闲361
    • 零售425
    • 美妆护肤369
    • 酒类250
    • 汽车164
    • 3C家电236
    • 食品饮料402
    • 出行旅游82
    • 餐饮服务173
    • 软件应用78
    • 母婴2
    • 金融服务13
    • B2B53
    • 其他242
  • 按代理商
    • CARNIVO48
    • @comm9
    • Infinity Digital4
    • 美团点评37
    • 众引传播33
    • VML14
    • WAVEMAKER36
    • 抹茶互动2
    • 猛犸牛1
    • 群邑中国11
    • 优酷40
    • Inspire蕴世13
    • 赞意3
    • oookini1
    • 亦复数字4
    • 蒙彤传播3