作者｜胖鲸研究分析师 薛夏敏
编辑｜胖鲸创始人及首席知识官 王婧
本篇是胖鲸解读Wavemaker（蔚迈）《中国老龄化社会的潜藏价值之第四篇章—— 产业机遇篇》系列文章的第二篇。
在上一篇文章中，我们介绍了中国银发产业现状的不足——蓬勃崛起的橄榄中部银发群体需求和滞后的市场供给、落后的认知形成矛盾，展示了Wavemaker（蔚迈）是如何在细分和了解银发群体及其需求的基础上，洞察六大机会行业，并预告了胖鲸将在未来几个月内，在Wavemaker（蔚迈）报告基础上，结合实例深度挖掘「美丽与时尚」、「出行与旅游」、「学习与价值创造」三个行业中的品牌机会。
六大银发机会行业
本期，我们将聚焦「美丽与时尚」行业，展示银发群体中的年轻与时尚化趋势，通过分析业内市场状况与银发群体的需求痛点，从而找寻品牌机会点，阐释品牌可以如何有针对性地为银发群体提供产品与服务。
银发群体中的年轻与时尚化趋势
银发群体中，一个不可忽视的趋势是年轻与时尚化。
宏观数据上，根据《QuestMobile 2020银发经济洞察报告》，截止2020年5月，50岁以上的移动活跃设备用户规模已经超过1亿，是移动网民的重要增量来源；抖音、快手以及西瓜视频等短视频软件是银发群体的主要娱乐方式。
据悉，在抖音和快手的3-5亿日活用户中，50+银发人群的比例已经占到10%，即3000万到5000万。
近年来，越来越多的时尚有趣的银发KOL出现在抖音等视频平台，展现自己“无惧年龄”的动人风采。利用自身影响力带货也成为普遍现象——其中多数都配备了商品橱窗这一功能。
抖音银发KOL
同时，各大电商报告均显示，与“美”和“时尚”相关的消费品正在银发群体中成为蓬勃兴起的消费热点
2018年阿里巴巴《银发族消费升级数据》报告显示，从2017年到2018年，银发女性正在养成在电商购买化妆品的习惯。
京东大数据显示，2020年1月23日-3月20日期间， 50岁以上用户购买美妆的消费额同比增长51%，套装礼盒、乳液面霜、面部精华、面膜、眼霜/眼部精华是下单金额TOP5品类。
微观层面上，Wavemaker（蔚迈）通过与数百位银发个体面对面访谈，倾听其追求“时尚和美丽”背后的想法 —— 她们有个性、爱美、爱自由、会为自己的闲暇时光找寻一丝乐趣，娱乐自己。
五个细分战场增长在望，亟待品牌开发
银发群体“年轻化、时尚化”的趋势逐渐明朗后，Wavemaker（蔚迈）找到了五个与美丽和时尚相关的细分品类（见下图）。接下来，胖鲸将通过分析每个战场的市场竞争情况展示品牌的可切入点，提供一线城市中年轻银发群体在产品功能、风格等方面的需求与痛点（将详讲护肤美妆与服装、略讲医美与身形管理）。
与“美丽与时尚”相关的的5个高增长型细分赛道
与“美丽与时尚”相关的的5个高增长型细分赛道
护肤与美妆——“简简单单美丽”，是银发女性的最大需求
护肤方面，由于皮肤老化等客观因素，抗衰、除皱是追求时尚美丽银发一族的刚需。美国市场研究咨询机构透明市场研究Transparency Market Research数据显示，早在2013年，全球抗衰老化妆品销售额就高达1223亿美元。
关于美妆，2000年左右，以美宝莲为代表的化妆品品牌逐渐开始进入中国女性的生活，在当时有化妆需求且保持护肤化妆习惯的20-30岁女性，将逐渐步入50+，粗略估计这一群体女性对于化妆品的需求将在未来几年大规模爆发。多方调查显示一线城市中的年轻银发女性由于社交活跃，已经形成了每天出门都会化妆的习惯。
日本市场的成功例子也是例证。在日本市场，众多化妆品巨头推出银发专属品牌或产品线并大获成功。佳丽宝针对50+女性的品牌EVITA短短7年就实现了销售额破百亿日元。资生堂于2015年面向银发群体推出的子品牌PRIOR销售增速高达120%，已经成为其日本官网的重点宣传品牌。
竞争情况：国际大牌具有研发优势，但其他品牌仍可凭借服务与体验破局
国内的护肤品市场呈现两级分化态势 —— 一端是国际贵妇大牌的抗皱、抗衰老功能型产品（具有40年历史的法国抗衰老护肤药妆品牌菲洛嘉，于2015年进入中国市场、2017年合作天猫直营后，一年内实现近三倍的增长），一端是大宝等较低线传统品牌，中端产品和品牌选择较少；但市场动向是越来越多国产知名化妆品品牌，如百雀羚、珀莱雅等开始注意到银发化妆品市场，并凭借品牌认可度和产品优势在线上市场后来居上。
品类特点：对于缺乏相关知识的银发群体来说，买大牌就是买“安全和保障”
由于对自身皮肤衰老的焦虑以及化妆知识的匮乏，他们愿意为了更好的产品质量和口碑支付一定的品牌溢价（80%以上的银发都选择购买国外知名化妆品牌——资生堂、雅诗兰黛、兰蔻等）。这也是为什么Wavemaker（蔚迈）强调，美妆护肤行业只要开拓银发市场，便可即刻受益。
品类痛点一：市面上的抗衰老产品未将银发群体纳入重要客群
目前国内抗衰老产品厂商多以“抗初老”为主要卖点，从设计理念到营销都还没有将银发女性纳入重点客群。然而，不少老人在接受采访时表达了希望市场上能有“老年人专用”护肤品的强烈愿望，因为一样产品不可能同时满足 25岁和52岁。
（品牌年轻化与面向银发群体之间矛盾的解决方案是开设银发群体专属的子品牌）。
（品牌年轻化与面向银发群体之间矛盾的解决方案是开设银发群体专属的子品牌）。
品牌切入点一：在产品包装与代言人等沟通层面，加大与银发群体的相关性
正式将银发群体视为重要客群的一个举措，就是在产品包装、代言人选择等与用户沟通的层面，加大与银发群体的相关性。比如，2000年9月佳丽宝率先推出面向50岁以上女性的自选护肤品牌 EVITA并在包装上明确标注了“50岁”字样，获得银发人群的青睐。
品牌应选择更贴近用户形象的代言人。作为参考，PRIOR系列的三位代言人分别是48岁的常盘贵子、62岁的原田美枝子和75岁的宫本信子。
品类痛点二：相关知识较为缺乏的他们，更青睐“简简单单的美丽”
银发群体一个最大的特点是缺乏相关护肤、美妆等知识，所以相比年轻人更追求简单、便捷与指导。资生堂旗下面向银发的美妆护肤品牌PRIOR进行大量用户调研后，得出洞察：妈妈们和奶奶们的最大期待“简简单单地就能拥有美丽”。品牌需要将这一特点纳入产品设计、用户获得、服务与用户信任之中。
品牌切入点二：多功能产品、提供使用指导与互动体验等能够帮助降低银发群体使用门槛的措施至关重要
为银发群体提供更加简单、便捷的产品，用耐心服务与教程建立品牌信任，是品牌制胜银发美妆护肤市场的关键。
产品方面的一个例子是，PRIOR 于2019年推出MOISTURE LIFT GEL多效合一凝露集“化妆水·乳液·精华·按摩霜·面霜·面膜”六款产品的功能于一身，按压式的设计更加方便银发群体使用。其针对50+老人推出的腮红既可用作腮红还可用来柔化法令纹，销量比资生堂的预想高出1.7倍。
六合一乳液
可以修饰法令纹的腮红
同时抗皱品类的产品类型以抗皱套装为主，一般是面部、眼部各种功效产品打包在一起的套装，这可能说明目前消费化妆品的银发女性对品牌、功效的认识较浅，套装可以免去选择、搭配的困扰，因此更受她们欢迎。
沟通方面，从银发群体的美妆护肤相关知识比较缺乏，需要更多指导和建议这一需求出发，在品牌与用户接触的前、中、后期为其提供相关课程与服务，建立品牌信任 —— 前期在线上线下各个渠道（微信公众号、视频软件、社区）为其提供简单的护肤小知识、针对场景的美妆课程，达到获客目的；中期指在店内提供护肤咨询、美妆课程等服务以及各类体验；后期进行关系维护，解答他们的小问题。
为用户忠诚度更高以及更信任口碑的银发群体，提供持续稳定的客户服务和体验，对品牌建设和增长的意义重大。
一个面向银发群体的美妆品牌案例是由模特Cindy创立的DTC品牌BOOM，不仅在产品页面上放上了详细的视频介绍，以帮助银发群体找到合适的产品；更通过化妆视频教程传达“无惧年龄、热爱每个阶段的自己”的精神。
Boom在官网提供美妆教程、传达“无惧年龄”的精神。
Boom在官网提供美妆教程、传达“无惧年龄”的精神。
轻医美正在成为银发新选择，品牌只需加大宣传便可获益
趋势：一线城市的年轻银发对医美的接受度越来越高。
微整形和医美，是银发群体为了延缓自然老化带来的身体变化，会采取的较高阶措施。一部分走在前列的“时尚银发”对医美的接受度正在上升。阿里巴巴2018年发布的《银发族消费升级数据》表示，三年中淘宝天猫的银发族增长了1.6倍，这些银发族的医美支出快速增长到2017年的四倍。
痛点：抗衰、除皱是其刚需，见效快、恢复期短的项目更易得到其青睐。
美容分享社区柠檬爱美的调查问卷显示眼周围、面部衰老导致的皱纹、皮肤肤质（老年斑等）、皮肤紧致度、秃顶是银发人群最愿意改变的地方。见效快的抗衰老和除皱项目、眼袋祛除手术、水光针等医美项目成为热门。恢复期短、恢复自然的“微创手术”更受银发群体的偏爱。
启示：万事俱备，只欠东风——医美相关机构需加大对银发群体宣传
一线城市年轻银发群体身体机能的客观衰老、可支配收入的增加以及为美付出的高意愿，意味着，其是高潜力客群。医美机构只要加大对银发群体的宣传，便可即刻获益的细分美容行业。
国内健身房品牌正在布局银发市场，一线城市年轻中老年女性或是突破口
Wavemaker（蔚迈）调查显示，只有5%的受访银发人群通过健身加强体育锻炼，中国银发群体偏好的运动方式仍以门槛低、群体性质强的散步、快走、广场舞为主；但一方面是健身的趋势在上升，另一方面，日本市场上，以Curves为代表的连锁健身房品牌大获成功也让人看到银发市场的潜力。
中国市场上，健身房企业如乐刻、Keep等显然已经开始提前布局。乐刻健身房99元包月服务模式，大大降低银发人群尝试的成本，逐渐形成健身习惯后，其消费意愿和频次也会逐步提高。而秉持着“只要有运动需求的人都是目标用户”的原则，在乐刻官方微信公众号推送中，也不乏专门针对银发群体需求、传播积极正能量的内容。
Keep也公开表示要突破银发群体，推出银发运动定制化内容，比如康复课程、心脑血管方面课程。疫情期间，哈尔滨就组织老年体育爱好者学会使用Keep等运动健身手机软件。
女性健身房品牌Curves来到日本之后，主打“简单、安全、易上手”，降低银发群体的健身门槛；同时，“只为女性服务”的理念，一方面是出于银发女性对健身这种西式的舶来品接受度更高，另一方面也传达了为女性提供舒适安全的健身环境的理念。
Wavemaker（蔚迈）表示，要想更好地服务银发群体，中国的健身房品牌还需要通过大量的用户调研，洞察其痛点与需求，有针对性地为其提供产品与服务。
服饰穿搭——细分化、场景化、细致化、定制化是未来趋势
服饰穿搭，作为银发群体打扮自己、追求时尚美丽的最基本方式，普及率最广。因此，服饰领域的银发市场也最早活跃起来。而从2019年初开始，老年模特/时装大赛星期的浪潮更凸显了在银发服饰领域的时尚化趋势。
百姓网·花样百姓2019上海花样时尚模特大赛
百姓网·花样百姓2019上海花样时尚模特大赛
市场状况：银发服饰市场竞争较为充分，但品牌仍可抓住银发群体重社交的特性打开市场
线下市场呈两级分化，一二线城市的银发服装品牌档次和价位相对较高（如克莱蒂尔、朗姿、玖姿等，背后公司已然上市），三四线城市品牌款式老旧、价格不低（曼天雨）。线上，电商银发服装品牌排行变动大，且整体份额正在减少；依托微信、抖音、快手等社交平台起家的银发服饰品牌逐渐做大（微信：简爱格妮斯；抖音：洪叶羊绒洪陵；快手：静龙锦）。
品类特点：线下体验有助于品牌建设，积累用户信任；线上品牌多以性价比/社交裂变出位
用户对服饰品牌忠诚度较低，因此服装品牌集中度低。他们要么被短视频平台中，从工厂直接拿货，免去中间商赚差价的性价比所吸引；要么为了特定场景和品类，支付溢价——一线50+银发群体会为赴婚宴、纪念日等场景中重要的仪式感购买高价格服装。同时需要注意的是，线下店铺相比线上电商，具有试穿、触摸等体验以及产品连带率高等优势。对于注重品质的银发群体来说，尤其是这样。
品类痛点：大多数服装未考虑到银发人群身体机能的客观变化
市面上常见的银发服装在版型与尺寸上都并没有真正考虑到银发人群身体机能的变化—— 版型上，驼背、脂肪堆积、躯干部肥胖、腰腹部突出下垂、手臂粗等随着年纪增长出现的身体特征，要求银发服装在各个细节做更细致的改版，以真正起到改善体型、提高舒适性的效果；尺寸上，电商服装品牌的商品详情页里缺少充分的尺码选择建议，而根据尺码选择的服装穿上身后却常常嫌小。
品牌突破口：细分化、场景化、细致化与定制化是银发服饰未来趋势
年轻化、时尚化是银发服饰在不久的将来的重要特点。针对细分场景（婚宴、纪念日和旅游）、品类（风格：韩风、旗袍；材质：桑蚕丝、羊绒）推出更加时尚化的设计，这样的品牌更易得到银发群体的青睐。同时，根据银发群体的身体特征为其定制服装，助其展现差异化的自我，传达在生命的每一个阶段都可以风姿绰约的信息，是银发服饰品牌可以突破的点。
总结来看，美丽时尚相关的五个细分品类中，抗衰、除皱等功能性护肤品以及美妆需求强劲，但品牌仍需针对银发群体追求“简单美丽”的心理需求，推出多功能彩妆，并在包装、代言人等用户沟通层增加与银发群体的相关性、在店内提供美妆和护肤体验、介绍相关知识也对赢得银发群体的信任、便利其品牌选择起着决定性作用。一线城市年轻银发对医美的接受度正在增加，相关机构只需加大对银发群体的宣传，便可即刻获益。
健身房对于中国银发群体来说，虽然不是第一选择，但国内健身房企业已在布局银发市场；同时，日本Curves的成功经验也启示我们：一线城市年轻的银发女性或许可以成为健身房的突破口。服饰虽然普及率最广，但现有品牌未完全考虑到银发群体身体机能变化的市场空白仍旧存在。
kana
