金领手记之IBM大中华区品牌传播总经理林建刚：公关也可娱乐化

本文作者：李国威，英文名Geoff杰夫，网名“姐夫李”

作者简介：创业公司 “闻远达诚管理咨询”总裁，曾担任通用电气（GE)中国品牌与传播总监，负责GE在中国的广告、攻关、企业社会责任、生育管理、危机传播管理。此前在通用汽车、华晨汽车、生力啤酒担任公共传播职务、前新华社国际部、伦敦分社记者；职场畅销书《金领手记－领导为什么不生病》作者，《中国广告》、《国际公关》专栏作者。咨询培训领域：B2B品牌和攻关；企业文化转型；雇主品牌；危机公关实战演练；CEO形象；公众演讲；团队能力测评发展。

最近访问的公关大咖们，都是20年左右的从业经历，林建刚稍微偏左一点。从博雅公关、爱德曼、微软、甲骨文，到今天担任IBM大中华区品牌、传播及社会责任部总经理，林建刚一路见过的风景精彩纷呈。

而他在公关行业的成功，除了我们都说过的“勤奋、挑战自我、细节控、全球视野”等，还有一个重要的因素，就是他早年的市场分析师经历。

“第一代分析师”到公关公司做分析师关系

林建刚，同事们习惯叫他Jim，算是中国第一代分析师。他是山东烟台人，去上海读完大学后在山东省政府驻京办事处工作了几年，自费去新西兰留学回来后，1998年加入弗罗斯特·沙利文（Frost & Sullivan）公司做市场分析。

市场分析师算是在记者和行业专家之间，迅速熟悉一个领域像记者，对行业的理解和深耕像专家。

从开始对一个行业完全不了解，而市场分析师要用三四个月的时间，要写出“无线局域网市场”、 “存储市场”、 “光纤接入市场”这样的市场调研报告。

这对现在算不了什么，可是当时没有那么多资料，百度上搜不到，只有找这个行业的厂商去聊，类似记者的采访。可是人家凭什么花时间跟你聊，愿意与你通话就不错了，约见面、要数据更难。

可是慢慢地，林建刚和他服务的公司开始形成对行业的见解，从别人那里得到的同时，也能够给予对方新的数字和视角。

那时候互联网还不发达，林建刚要去电信科学研究院查数据，去图书馆看资料，不停地找人采访交流，交了第一批电信和IT界的朋友。这样的研究经历，看问题的深度，为他后来从事公关传播，把握时势大局，打下了基础。

2001年林建刚加入博雅公关，一开始服务阿尔卡特、英特尔、高通这样的客户，也做分析师关系。他知道如何用分析师对行业的见解来佐证客户的商业主张，这种在公关行业较高层面的东西，林建刚一开始就运用自如。

后来，林建刚接到爱德曼公关的电话，希望他能加入公司新成立的科技事业部，充实公司在这一领域的实力和影响力。在爱德曼工作了一年半，林建刚去美国参加优秀员工大会时，见到了公司著名的创始人丹尼尔·爱德曼。

“他在大会上提到我的名字，让大家一起欢迎来自中国的Jim时，我挺激动的，后来知道是中国区的总经理跟他提起过我。”

林建刚说，爱德曼先生那个时候已经七十多岁高龄，却每天还去办公室上班。他在芝加哥总部的办公室门上有个灯， “红灯表示在忙，绿灯的时候谁都可以进去与他探讨问题。”我们对传奇人物的种种细节都会关注。

亲历微软“黑屏事件”，站公关前线挡枪

很多乙方出身的公关老大，在某个阶段都会产生那种好奇，“甲方是怎样的动物？”“为什么我们好的提案总是通不过？”

林建刚在博雅服务的客户－当时负责阿尔卡特公关事务的陈然峰，2005年在微软向他发出了呼唤，那时的微软正如日中天。甲方的机会，好的品牌，熟悉的同事，林建刚很自然地加入了陈然峰领导的微软公关团队。

2006年，林建刚（正中）与当时的微软中国公关团队，左二为陈然峰，现任嘉年华集团中国区主席

微软有很多经典的公关案例，但是对政府和消费者来说，微软的反盗版立场一直颇具争议，有的说微软教育了中国市场的知识产权，有的说它店大欺人，用反盗版要挟用户。

这一争论在2008年的“黑屏事件”中爆发。当时微软准备推出新的Windows版本，想在大家升级软件的时候提醒用正版软件。

当时的市场状况是，有些人确实有意使用盗版软件，但也有很多用户就是稀里糊涂在购买和使用中被安装了非正版软件。

微软本来的计划是用一系列缜密、周全的市场传播活动，通过零售商、电商渠道，新闻媒体等与用户沟通，告诉大家屏幕提示黑色时，如何获得正版软件。

可是市场没有按照微软设想的沟通节奏，公司给一个合作伙伴发的邮件，被贴在网络社区上，疯传“微软要给大家黑屏了”。

24小时以内，几乎所有门户网站都登了这个消息，甚至家里人都问他说，明天我们不用上班了吧，你们要给我们黑屏了。

公司决定迅速全面沟通，林建刚和Windows产品经理三天时间在北上广蓉开了四场新闻发布会。当时的信念是：你说了人家可能不信，但不说，大家更不知道是怎么回事。

在公关部负责这个项目实施的林建刚说：“我们上了所有能上的电视节目，包括央视的焦点访谈、社会与法、凤凰卫视的一虎一席谈、新浪、搜狐和各种网站的线上访谈。晚上还经常会接到一些广播电台的电话，包括大连人民广播电台，新疆人民广播电台等等，正在热议这一话题，请微软公司发言人参与直播讨论。”

“黑屏事件”引发了社会对盗版和知识产权保护的大讨论，对微软来说，多年的积累还是让不少专业人士为自己说话，也催生了建立中国创意产业长久竞争力的大规模讨论。

这件事给林建刚，给微软以及整个商业和公关的影响都极为深远。

林建刚认为有几点值得反思：

第一，对市场的判断。中国对免费软件的需求不可低估，如果当时能够预测到今天互联网催生的各种免费商业模式，微软也许会缓用那种稍显强硬的行动，特别是直接影响终端消费者的行动。

第二，市场和舆论需要培育，这是公关和传播的规律，而舆论是随着商业和生活方式的改变而进化的，传播要领先于时代，但不能过度超前。现在这么多中国人到电影院看电影，10年前也是不可想象的；当年也有很多人说淘宝的免费模式不可能成功。

为什么公关不能用娱乐呈现

林建刚在微软主导的另外一个让人印象深刻的项目是2009年与湖南卫视“天天向上”合作，做Windows7的推广。

开始两边都反对这件事。 “天天向上”说我们是娱乐节目，怎么可能跟IT产品合作？而微软中国和美国总部说这怎么可能，我们从来没有上过电视综艺节目。

林建刚执着的性格在这里表露无遗，他坚信，在那个时候，电视是推广传播的首选，是能够让Windows 7迅速走进千家万户的最佳方式。

“天天向上”的制片人到北京，林建刚带他去办公室演示了Windows 7三个功能：鼠标滑动清理桌面；任何根目录搜索框搜索；一键回到桌面。结果那个搜索功能打动了制片人，她说我素材多以前存了就找不到，以前靠脑子，现在变这么简单了。立刻说我们做这个节目。

美国总部也被说服了。微软的咖啡桌电脑，SURFACE，第一次通过电视展现。还在美国通过电视做了模拟招聘，华人科学家参加。微软中国的总经理也被请去上节目。

他们还请歌手乔任梁录制了WINDOWS7的推广MTV，“梦想的窗”。很多人还记得“Life is simple. Win7 was my idea”的歌词。后来乔不幸去世，令人扼腕叹息。

在微软负责产品和反盗版公关事务的林建刚，在那个年代微软的几个标志性事件中，感受了力排众议，勇于尝试推进产品的乐趣，也锻炼了在巨大争议漩涡中被轰炸的强大神经。

2009年，林建刚（汪涵右侧）带领团队参与“天天向上”节目的录制

从甲骨文到IBM 挑战地理和心理疆域

2010年，林建刚离开微软加入甲骨文。前三年负责大中华区公关，后来主管亚太区。

甲骨文是一个有趣的公司，非常强的产品，庄重严谨的工程师文化，可是它的全球CEO经常语出惊人，公关有时难以跟上。

大中华区的领导层频频更换，林建刚记得那段时间五年换了四任大中华区、四任亚太区最高领导。这样的频率，换做任何一个其他的跨国公司，公关团队一般难以承受。那个时候，林建刚为甲骨文在本地区制定的传播策略是以产品和客户成功案例为主。这一策略的贯彻执行，使得领导层更迭没有引起大的公关危机，从而损伤业务。

领导甲骨文亚太区公关团队，林建刚得以与不同国家和地区的同事们密切配合、协同工作，也有机会了解印度、东盟、澳大利亚、韩国等国家和地区的文化。

2013年，林建刚和甲骨文的公关团队

尽管公关在汇报关系上直接到总部，但是林建刚坚信公关的价值体现在对所在市场业务的贡献。他去各国市场，都会去跟当地甲骨文的总经理交流，建立信任，然后与公关团队讨论如何更好地支持本地市场。虽然各地的文化和沟通方式不同，但只要对业务有帮助，就一定会得到认可和赞誉。

后来IBM的机会出现，虽然是从亚太回到中国，但是林建刚觉得这份工作更有挑战，除了企业公关，还有与品牌相关的广告、员工沟通、企业社会责任等。更重要的，是IBM正在完成的业务转型，新媒体的崛起，为品牌和公关打开了新的施展空间。

我问林建刚到IBM以后的感觉，他说了一个字“忙”，不可想象的忙。

“一个105年历史的企业，不断转型，从硬件到软件，到服务，再到云平台和认知商业，每一步都是自我颠覆，每一次都是顺应时代大潮所做的主动选择，身处其中的时候，压力不可想象。”

据同事说，林建刚家离公司挺远的，路上要一个半小时，满满的工作，他还要抽时间健身。

羽毛球是林建刚一直坚持的运动

林建刚现在领导一个20多人的团队，他们做品牌规划，内容制作分发，营销活动，与过去的公关不同，现在一切的理念、做法都是新的，“每件事情，从计划到执行，都是波波折折，没有感觉事情是在掌控范围内。”

林建刚的同事，IBM大中华区市场营销副总裁吴立东说：“Jim特别有韧性，而且总是积极地对待困难和内部争论，他不断地沟通、说服。他来公司时间不长，推进一个项目经常需要总部和全球各地团队的支持，遇到障碍，他会不断沟通、说服，有时硬顶有时迂回，但他一定要达到目标。”

2016年IBM中国推出的营销战役“认知礼服”，用著名艺人李宇春代言，林建刚和团队协调了全球和中国的认知商业研究部门、产品部门、媒体合作伙伴，利用全球百万级的时尚数据和李宇春以往的时装元素，社交媒体上的海量评论以及李宇春本人的个性，用智能算法设计出一款“认知礼服”，以形象的方式诠释大数据、人工智能和认知技术对时尚、零售和制造等领域的颠覆。

同事们说，这样复杂的项目，林建刚的坚定和坚持支撑着团队。吴立东说：“看不到他生气，吵架，但是他的决心特别坚定，他认定的东西，一定要推下去。”

不久前杨澜工作室要在美国采访IBM的认知商业，总部因时间和技术协调困难而犹豫，林建刚认为这是好机会，他反复与总部团队沟通说服，最后帮助杨澜团队完成了采访。