QQ阅读：互联网公司正在认真思考品牌建设这件事

深度揭秘QQ阅读如何联手胡歌成为今夏现象级传播案例

数字阅读正处于高速发展的大势之下。据CNNIC最新发布的数据，我国的数字阅读用户规模为2.97亿，其中使用手机进行阅读的用户规模为2.59亿，占全部手机网民的41.8%。然而，不可否认的是，移动阅读可能已成为人们日常移动生活中继社交、音乐、视频、游戏等又一个重要的生活元素。

本期胖鲸智库案内人：阅文集团市场品牌总经理张威

张威目前担任腾讯旗下文学板块阅文集团市场品牌总经理，全面负责集团公关、品牌战略等业务，是一位极具”理想主义精神”的市场品牌管理者。曾历任强生、联合利华等多家跨国世界五百强公司，担任高阶市场管理职务，具有15年从业经历，业务覆盖品牌所有模块，在数字营销和电子商务领域具备深刻的洞察和丰富的实战经验。现阶段，张威及其团队结合互联网思维提出了“品牌生态”概念，致力于通过“内容+体验+娱乐+口碑”的四核驱动打造现象级的品牌案例，探索构建互联网时代最前沿的品牌管理和市场营销模式。

“QQ阅读所面临的挑战是，在移动互联网时代消费者时间越来越碎片化的大环境下，如何让消费者面对手机视频、手机游戏、手机音乐等多种具有丰富视听体验的休闲选择下，建立移动阅读的生活习惯。同时，我们还需面对市场上大量的文学盗版问题。”

张威告诉胖鲸智库。

阅文集团于2015年3月由腾讯文学与原盛大文学整合而成，旗下拥有QQ阅读、起点中文网、创世中文网、云起书院等知名数字阅读品牌。海量的资源整合使得阅文集团在内容方面体现出显著的竞争优势，涵盖了热门网络文学市场约90%的内容，1000万部作品与400万的作者群体也意味着阅文集团将是一个源源不断的内容生产库。

QQ阅读作为阅文集团旗下最重要的移动阅读产品，它的定位本质上是聚合集团的内外内容资源，打造移动端市场入口、成为数字阅读的首选品牌。其品牌理念是希望推动整个数字阅读行业的发展，从而将移动阅读通过一种更便捷的生活方式，让更多的年轻人随时随地都可以获得优质的内容。

胖鲸智库：对于此次“QQ阅读+文艺胡歌”的品牌营销战役，其主要的商业目标是什么？

张威：对于此次大规模的品牌营销战役，QQ阅读希望实现的目标是引导推动数字阅读品类的成长，更好地摸索出与消费者沟通的方式。

具体而言，QQ阅读通过代言人胡歌及多种形式的广告与互动，尝试探索更有效与用户沟通交流的方式，从而在过程中实现从品牌沟通到用户转化的全链营销。长期来看，QQ阅读则是希望将自身打造为数字阅读领域的优秀品牌，从而领导和推动整个行业的发展。

胖鲸智库：对于QQ阅读的目标消费群体，这次的营销战役都具有哪些策略性的洞察？

张威：QQ阅读的核心消费群是学生和年轻白领。

在功能诉求方面，我们在调查中发现，约3/4的消费者在移动端安装不止一个阅读类APP，原因是他们需要在不同的阅读APP上寻找自己想看的书，拥有海量的、适合他们阅读的内容成为选择APP的首要因素。而内容资源正好是QQ阅读最有利的竞争优势之一，公司整合了阅文集团旗下海量作品资源，不管在热门的原创文学还是出版图书都具有较显著的优势。有了QQ阅读，一个APP就够了。

在情感诉求方面，我们发现年轻一代拥有太多的休闲娱乐方式选择，阅读、影视、游戏等这些更多的是让人们向外在追求更丰富更有趣的感官体验，而文字则是让人们更多地向内在去思考探索感受内心，相比70后80后，90后甚至95后的年轻一代出生在一个商品更丰富信息资讯爆炸的时代，面对琳琅满目的世界，他们既渴望独立活出自己，又时常陷入迷茫，不了解自己是谁，不知道自己应该选择怎样的道路，而通过阅读，在无数别人的故事和经历里对照自己的内心，从而明白自己，找到自己未来的方向，这给予了年轻人阅读更高的精神和意义。

胖鲸智库：作为一个互联网品牌，QQ阅读为什么要选择以代言人的方式实现自身在数字阅读市场中的品牌化呢？选择胡歌作为代言人，其背后都有怎么样的洞察？

张威： 与传统行业的发展逻辑类似，随着互联网市场的竞争日益加剧，同质化APP产品的数量也在不断增加，此时产品就需要以品牌化的方式实现自身差异化，从而进一步提高竞争力。因此，具体到此次战役中，品牌如何选择最契合自身理念与气质的代言人就显得至关重要。

选择胡歌作为品牌代言人，主要是基于三方面的考量：首先，胡歌曾扮演过很多QQ阅读中文学IP作品的主角，例如《仙剑》中的李逍遥、去年大火的《伪装者》中的明台和《琅琊榜》中的梅长苏等等。通过这些影视作品，使得胡歌与QQ阅读之间形成了强关联，极大提升了代言效果。

其次，胡歌本人就很喜欢读书，是优秀影视艺人中少见的“思想派”，身处浮华的娱乐圈，胡歌却总能够优雅冷静，保持本真的自己，这与他大量的阅读沉淀有着深厚的联系，在学生和年轻白领中，他的号召力影响力和对阅读的执着完美契合。

最后，除了喜欢看书之外，胡歌本人不仅是个读者也是一个作者，他曾经写书《幸福的拾荒者》。对于自己起起浮浮的人生经历，他曾在书中这样描述：‘如果皮囊难以修复，就用思想填满’，这与QQ阅读倡导阅读的品牌内涵有着极高的契合度。

胖鲸智库：在有限的预算下，如何将代言人的价值最大化？

张威：移动互联网时代，人群正在不断碎片化，具有相同爱好的人群聚合在一起，形成多个消费者圈层，单一的广告大面积覆盖以及漏斗型的转化方式已经不再有效，需要聚焦重点的核心圈层进行深度的互动，建立金字塔式的放大影响。

高人气的代言人背后必然聚集了大量的粉丝。如果可以将代言人的粉丝转化成品牌的粉丝，不仅让他们知道，更要让他们参与、体验、传播，从而向外波及更多具有类似圈层属性的年轻受众，有效打造“粉丝经济”，这将会是在有限的市场预算下，更有价值的传播手段。

具体到此次战役中，我们首先通过地铁灯箱广告的形式曝光了一组胡歌阅读场景的海报。除了作为广告推广媒介之外，地铁灯箱还可以作为展示的橱窗，通过展示互动内容来创造场景，进而对话消费者，为消费者带来更加丰富的体验。

这组地铁广告最先触及到的就是胡歌的粉丝群体，品牌也顺势推出了“全城找胡歌”的互动活动，鼓励粉丝们拍下所在城市地铁站中的胡歌QQ阅读海报并上传微博话题，当参与人数达到一定数量时，就能解锁15秒TVC与黑白微电影等。

正是通过优秀的内容与巧妙的联动机制，品牌成功调动了粉丝的参与互动，使粉丝成为二次传播的重要媒介。同时，在过程中形成大量优质UGC，扩大品牌与事件的影响力，从而辐射到粉丝之外的更多消费者。

本次营销实践告诉我们：打造真诚的内容与优秀的联动机制，才是与粉丝互动最有效的方式。在粉丝经济的时代，很重要的一个特征就是消费者的圈层化，每个人群喜欢的东西都有所不同，一个品牌很难做到一应俱全地满足所有消费者的喜好。对于互联网品牌而言，找准自己的圈层和粉丝显得至关重要，其次才是联动这部分粉丝。

胖鲸智库：除了将粉丝变成自己的传播媒介之外，QQ阅读还实施了哪些举措扩大圈层？品牌下一阶段的发展目标是什么？

张威：在推广方案的第三阶段，我们推出了“免费送书”及“晒书单”等活动，以产品资源为核心，充分调动意见领袖与粉丝的互动参与，进一步扩大品牌声量。这样实现多圈层扩散，让QQ阅读的潜在用户有机会关注到产品并降低第一次使用门槛，最终达成下载使用目标。

我们邀请胡歌以及近百位作家一起号召大家晒出自己喜欢的书单，并调动内部资源发起QQ阅读上规模空前的送书限免活动，限免的书籍包括热门的网文及畅销书籍，如《乌合之众》、《从0到1》、《琅琊榜》等50本供大家选择。

在意见领袖圈层使用上，我们选择了包括网文大神——南派三叔、唐家三少、猫腻；传统作家——马伯庸、蒋胜男、人海中；微博KOL——@小野妹子学吐槽、英国报姐等进一步扩大范围卷入外围读者的关注。同时，我们也选择了更具针对性的阅读圈层的KOL及公众号——艾明雅、小川叔、十点读书、城南邮局等，进一步将我们的目标用户收进来。最后，粉丝团也在这次传播中扮演非常重要的角色，我们进一步带动胡歌的粉丝参与到传播中，胡歌的三大粉丝团，（古月哥欠官网、百度贴吧、微吧）等都为我们带来了非常客观的传播量。

从结果上来看，通过以产品资源为核心，充分调动明星、圈层KOL、粉丝一起来做传播的三维立体方式的效果非常可观。#晒脸不如晒书#活动在第二天就上了微博1小时热门话题榜，阅读量达到4400多万，同时也创造了多篇10万+的微信热文。而这次送出的免费书籍也达到了10万册以上。