胖鲸 当online和offline场景都可以被连接之后，只是万里长征走了第一步。
作者：实效数位CEO Wayne.W
第三章 连接“连接”
当online和offline场景都可以被连接之后，只是万里长征走了第一步。
连接不是目的，只是手段。这手段好比一把锋利的剑，如果耍不好剑（听起来有点别扭），则可能反被剑伤。为什么这么说呢？因为每一个场景都是一种营销应用，从技术上来说，是一个单独的数据闭环；从业务上来说，是一种单独的业务场景，完成特定的商业目的；从组织上来说，可能是一个单独的组织部门，享有单独的预算。
让我们来想象一下，这样的场景像不像排成一排的壁炉烟囱？一个个都有自己的数据交换通道，和自己的数据库，彼此之间都是独立的。
每一个“壁炉烟囱”都是一个小循环，小生态。一旦“壁炉烟囱”多了，就变成一堆小循环，小生态。单个的“壁炉烟囱”有深度，没广度。多个“壁炉烟囱”形成后，深度并没有增加，广度也没有增加。因为既然彼此独立，彼此的深度并不能形成累计的关系，因此深度上就变成了“木桶效应”，最短的那一根木头决定了整体木桶的深度，并不会因为木头的增加而变得更深。
广度没有增加也是同样的道理，每个“壁炉烟囱”都做自己的事，加起来，业务形态上是丰富了，但那只是形式上的整合，而没有实质上的整合，例如每个“壁炉烟囱”之间的业务无法进行实时联动，运作上其实还是个松散的人际关系组织，形成不了闭环。
而“壁炉烟囱”模式形成后，其利弊，对于不同企业来说也是不同。利，从无到有，至少咱有了围绕某个应用场景的数据闭环；弊，其势渐深，尾大不掉，未来要开展实质性整合的时候，难以抉择。当然，这更多的是组织行为上面的事情，和技术应用层面无关，咱们只谈技术应用，不谈“国事”。
回到初心，市场营销的使命就是连接客户。其中的任务拆解优先级，是识别客户——连接客户——激活客户——转化客户。
营销与打仗一样，讲究知己知彼，百战不殆，所以识别客户为第一优先级。当单个“壁炉烟囱”变为多个“壁炉烟囱”时，由于各自连接客户的业务场景不同，且彼此的识别手段不同，反而会混淆了试听，搞不清楚哪个客户是哪个客户，从而带来客户体验的降低。
所以，我们要做的事情，就是将多个“壁炉烟囱”打通，变为“多个烟囱+一个大炉膛的模式”，也就是connect the connections。
说起来容易，这“壁炉烟囱”又不是找个装修队就能解决的，实际操作不仅有组织难度，还有技术难度。
首先，我们要转换一个思路，就是变以功能为核心的组织架构为以用户体验为核心的组织架构。这就要求组织变换为用户视角，实现围绕用户的售前售中售后的服务一体化。也就是说，在用户眼里，你们企业内部哪个部门出头代表的都是这个企业，人家才不管你是那个部门，人家要的只是获得服务、解决问题。
所以，企业内部的职能部门之间必须要有一套数据打通的流程和方法，能保证信息传导的可视化和透明化。“思路”，听起来最轻飘飘，但的确是最难转变的东西。不过笔者乐观的看，改革，本来就分由上而下，和由下至上两条路，最后是能够殊途同归的，重要的是要摸索起来，套用南巡伟人的话，叫“摸着石头过河”。
除了思路之外，便是方法，如何将一个个壁炉炉膛连接起来的方法。当我们仔细剖析企业与用户的连接行为，就会发现，在当今的技术条件和媒介环境中，各个触点已经将用户包围，只是触点间没有关系，是各自为战而已。而每一个触点，都能够通过各自的业务场景，获得一部分的用户信息，但彼此割裂便没了多大的价值，而触点整合，则意味着用户信息的整合。传说中的360°客户视图，也就成为了可能。
触点的形态千变万化，大到电视媒体，中到一个门店店招，小到一张名片，都是用户触点。这些触点如何数字化，上一章已经讲过。这里就是探讨如何将不同形态的触点连接起来，将各自获得的数据都导入到统一的数据库中去。要是想将投放出去的不同触点介质统一回收，中间必须埋入一个统一的“密钥（token）”。
这个密钥的形态，也是因触点而异，无固定形态，但是统一的是，这些密钥发放的权利，即“密钥签发权”，只掌握在一个大佬受众，这个大佬就是企业中央的营销触点管理系统。通过统一的系统分发密钥，部署在不同的触点中，用户在与触点互动后，经由密钥指引的路径，进入到中央的统一系统中，则完成了触点整合——用户数据整合的流程。
Connect the connections之后，无论用户在官网登录、通过微信扫码、在线下摇一摇、点击某个广告链接，其交互行为和用户属性数据都会进入到企业的中央营销管理系统的用户管理模块中，进而进行用户属性的mapping等行为。
第四章 连接之后
下周推送，敬请期待。
相关推荐：传统企业的营销破局
