【连载】传统企业的营销破局－第二章

上一章中我们发现，新形势下不少传统企业的营销思路已经有了态度上的转变，然而面对充分竞争的未来市场环境，企业该如何应对？从了解用户说起。

作者：实效数位CEO Wayne.W

第二章一切皆可连接

未来的趋势是，所有的人、物体、事件，都是连接的。有的是彼此链接，有的是通过“云”连接。我们不再是使用网络，而是生长在网络上。这看似长远的未来，和营销人当前的关系是什么呢？

营销，其本质就是品牌连接用户。

连接上了，才有内容的传输，才有互动的进行。在企业内部，销售是连接用户的强势部门，不仅要连接，还要连接有效——卖钱。

市场，则是宏观连接，有广度，没深度，关键还不太好评估实战效果。你说曝光多少、展示多少、导流多少，其中有多少钱花到有用的地方，又有多少是浪费的，有些指标确实不太好评估。这其实也是市场部和销售部比起来往往腰杆不够硬的原因。

在以往，上述的现象确实是难以解决的问题。否则约翰·沃纳梅克老爷子说的那句名言，“我知道有一半的广告费是被浪费的，可我不知道是哪一半”，也不会流传数十年。

现在不同了，技术的发展，包括连接技术、数据处理技术，还有运算资源、传输资源等基础资源，都已经达到了支持随时随地连接的水平。

所以，连接这件事，可以说硬件具备了，只欠软件。

这些年，互联网企业、电商看似很火，今天这个上市了，明天那个融资多少个亿，还是美元。但是我们必须清醒的看到，目前这个世界上，90%以上的企业都是传统企业，如果加上“赢利”这个条件，那估计比例更大。

传统企业大量的销售行为，都是在线下开展。这就是一大难点——如何让线下的人、物、事件可以连接。这就要求我们将“线下营销场景数字化”。

所谓线下营销场景数字化，也就是让“脱线”状态的行为，通过技术手段，使之可以变为“连线”状态（顺便给连线杂志做个广告，WIRED绝对是一本全球水准具有前瞻性的杂志）。

比如说，人脸识别的门禁系统，本来这个人来没来我们是不知道的，只能统计一个数字——人数，今天来了多少人。但是如果增加了人脸识别，谁来了我们都可以知道，当然前提是这个门禁系统是联网的，是可以接入中央客户数据库的。

那么，营销人可能会浸入场景想——人脸识别门禁当然可以让每个用户都联网，因为他要进来，就相当于是有求于你，所以会允许你采集他的信息——说的没错。

线下营销场景数字化，不仅是技术问题，还是营销手段的问题。

否则，你给了他技术，可他不用，岂不还是白搭。毕竟，engage这个动作，不仅要用户许可，更要用户乐意，否则营销的本质就发生了异化。

这就涉及到另外一个话题，IT的比例在营销中越来越重，以至于形成了一个新的行业领域——MarTech，营销技术。但是，这个领域的总导演，必须是营销人，而不是IT人，否则，就搞混了目标与手段，会发生子弹已出膛，但是目标却消失的悲催结局。

笔者再举几个以往的案例进一步说明线下营销场景数字化。有个洋酒品牌，大量的消费是在夜店里，而夜店内的娱乐人群，几乎不会去上网干什么（上网都是宅男的专利），这个怎么办？

我们的解决方案是，设计一个洋酒购买者都会关心的场景，进而将其engage。这个场景就是，鉴别酒的真伪。毕竟假酒在天朝并不算新鲜事，喝到的是不是假酒也都是消费者非常关心的问题，怎么说也算是食品安全的范畴。

鉴酒的方式，采用了NFC技术，NFC芯片集成在了瓶盖中，用户使用带有NFC功能的手机（水果6之类的，毕竟去夜店的人大多都有钱时尚），扫一扫瓶盖，就能显示出酒的真伪或者是否被打开过，之后，再通过H5的应用，邀请用户上网进行一个小互动或者买酒积分什么的，当然，这个互动，是要求用户留下信息或者至少关注微信号什么的（关注微信号之后还有后面一系列的动作，这个在《连接之后》章讲）。

还有一个案例，是针对线下销售人员每天进行的展售行为的。

在很多行业，特别是非快消，销售要在外面跑客户，发名片，发产品物料。这个销售的前期行为，是接触到最大量的相关潜在客户群，但是却又无法被记录的。销售能够准确记录的，只有高热度潜客或者是购买客户，早期的低热度潜客，通常只能记录一个接触量。

销售经理管理再严格，也无法要求销售将接触的所有客户都汇报上来。我们针对这类场景，设计了这样的一个应用——我们将用户与销售连接的关键介质——名片和产品物料，变成了电子化的，销售拜访客户时，用自己的手机或pad，呈现一个电子化的产品手册，这样既节省了纸质物料的制作成本，也有利于更炫、更透彻的展示产品，例如用AR技术做一个能够透视产品内部的展示。