2016年关于消费趋势、电商、媒介、技术、营销的17份精选报告

岁末之际，胖鲸智库基于消费变化、电商趋势、媒介投放、新兴技术、营销创新5大维度，为同行的营销小伙伴们整理打包好了最值得一读的研究报告。

消费变化

无疑，消费者的行为和态度已经成为了品牌重要的风向标。他们需要什么样的产品？他们青睐怎样的购物方式？他们对于品牌又有着何种期许？下面的6份研究报告或许可以给予你有意义的启迪。

综合性报告

1. 英敏特《2017年中国消费者趋势》

在这份报告中，英敏特客观讨论了四大或将重要影响2017年中国消费市场的综合趋势，对消费者及品牌商均具有前瞻性助益

几十年来高速发展的经济和社会变化现在放缓脚步，人们如何应对中国“新常态”
快速进行的城市重建和环境修复项目推动新技术进入并改造人们的生活环境
新技术快速普及，迅速渗入更多消费者的日常生活
快节奏生活带来的压力为提高生活质量和提供逃避现实渠道的技术创造了需求

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2. 贝恩&凯度《2016年中国购物者报告》

贝恩公司与凯度消费者指数发现线上零售正在逐渐蚕食线下渠道，双十一促销期间这一现象更为突出。此外，在中国，线上零售继续着长达十多年的繁荣，并逐渐蚕食线下零售。大多数线下零售渠道几乎没有实现任何增长，甚至呈现负增长，但便利店业态却一枝独秀，保持增长。

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3. 麦肯锡《中国消费者的现代化之路》

在本份报告，麦肯锡明确指出，随着消费者越来越成熟，越来越挑剔，普遍性的市场增长时代逐渐走向尽头。消费形态正从购买产品到购买服务，从大众产品到高端商品转变。

麦肯锡从消费意愿、消费形态、消费方式和消费地点四个方面进行了剖析，提出了四大关键趋势：

品牌忠诚度提高
追求健康生活
以家庭为重
体验／出境旅游

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泛90后消费者报告

1. 中信证券《90 后消费新主张之文娱篇》

报告指出，“泛 90 后”（包括 00-05，具有一定消费能力）人群已经有 2.5 亿。他们所表现出的诸多特性使得其被冠以“宅、二次元、颜控、空虚、非主流、脑残粉”等新时代的多元化标签。诸多令人目不暇接的“亚文化”现象背后，是消费主义和网络媒介对青少年群体消费偏好与消费行为的潜移默化与全面改造。

综合来看，90 后的时代性消费主义倾向和新型媒介偏好，将共同构筑起这一群体对于娱乐产品新的消费需求特点。群体决策引导的“粉丝经济”和虚拟世界构筑的“ACG 文化圈” 将成为 90 后娱乐消费的重要模式。

报告链接：《TFboys、 EXO、AKB48 还有御宅族，还原泛90后的消费世界》

2. 中信证券《90 后消费新主张之消费篇》

本报告从衣、食、住、行、游、购、娱七个领域来解析90后消费的鲜明特点：

衣：高度互联网化，穿衣搭配注重个性化
食：注重特色和体验，经济实力有限偏好中低端消费
住：尽管经济压力较大，但依旧关注住房品质超过价格
行：购车注重外观更甚于质量，品牌意识强
游：向往自由，消费能力有限但热爱旅游
购：不喜盲目攀比，偏爱简单方便网络购物
娱：超强娱乐能力，乐于接受新型消费方式

报告链接：《90后“衣食住行游购娱”消费特点解析：个性化趋势明显，喜欢有故事或能代表自我的品牌》

3. Nice《一窥90后生活方式》

今年，Nice分别与新周刊，天猫女装还有阿迪达斯，网易，麦当劳，QQ音乐等合作，发布了三份关于90后的趣味研究报告，带你一窥90后有态度的生活。

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报告链接：《一窥90后生活方式，Nice给出了这3份报告》

电商趋势

2017年，以天猫、淘宝、京东为首的电商平台又将呈现怎样的变化趋势？对于消费者来说，他们到底会更倾向主流电商平台，还是垂直类电商平台？品牌与电商的合作模式又有哪些新的方向？相信以下4份报告可以给到你一个明确的答案。

1. 阿里研究院《互联网高端消费橙皮书》

报告指出，预计到2020年中国网购高端人群将超6100万，这一数字相当于今天意大利总人口数量，其中， “北上广深”四个超大城市将覆盖超过三分之一的高端网购人群。

此外，报告还明确指出，尽管中国消费结构接近发达国家尚待时日，但高端消费者群体表现出的消费特征与发达国家消费者日益相似，并且这一群体正在引领中国消费者消费方式与消费结构的转变。

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2. Linkfluence《中国社交媒体研究》

本份报告阐述了“6.18”购物节的关键数据，分析哪个电商平台在销售和社会营销效果方面较为领先，并提供了活动期间所使用的社交媒体营销案例。

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3. 易观智库《2016中国网上零售购物节消费者行为专题研究报告》

本报告基于易观千帆、京东大数据平台数据，对网上零售贩物节期间用户特征、行为进行分析研究，得出了以下4点关键结论：

国内网上零售购物节的发展已步入多元期，但仍以“双十一”、“618”影响力最大
国内消费者对网上零售购物节的反应已悄然衍变，从盲目冲动性消费过渡到理性计划性消费
网上购物节的辐射范围除购物人群外，还将持续扩散到非购物人群
消费者对购物节的消费体验要求将会越来越高，线上线下的联动也将更强，同时借助人工智能及大数据、VR/AR等新技术购物节也将会为消费者提供更多的新鲜服务

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4. 亿邦动力：《全网品牌电商2016发展趋势展望报告》

本份报告指出，品牌电商将是未来电商的主要形态。

主要趋势如下：

品牌升级：重塑品牌定位，坚持品牌调性
产品升级：跨界玩出产品新活力；加大产品研发投入
渠道升级：社交粉丝成焦点，线上线下一盘棋；3个维度调整线上渠道布局
运营升级：会员成为关键词；KOL崛起，网红引领电商扩容

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媒介投放

随着渠道和消费者注意力的碎片化，在媒介投放领域，营销人究竟该如何抓住目标消费者的注意力？不同城市的消费者的媒介偏好有哪些差异？程序化投放是不是一条可行之路？赶快来看看以下3份报告吧。

1. 乐视《智能电视广告价值研究报告》

本报告通过跟踪受众观看广告时视线的移动轨迹，来研究受众对几大主要广告形式的注意情况。

研究结果表明：

大屏开机广告价值>大屏前贴片广告价值
大屏前贴片位序1广告价值>大屏前贴片位序2广告价值>大屏前贴片位序3广告价值>大屏前贴片位序4广告价值
大屏前贴片广告价值>PC前贴片广告价值>手机前贴片广告价值
“广告吸睛之王”的桂冠非大屏开机广告莫属

报告链接：《《智能电视广告价值研究报告》：“广告吸睛之王”非大屏开机广告莫属》

2. 群邑智库《山海今－媒介趋势报告》

在这份报告中，群邑智库指出得益于国家城镇化推进，三四线城市消费者能力得到提升，并且体现出非常强大的消费愿望升级，而电商的发展更是让他们可以站在和一二线消费者一样的起跑线。

此外，报告还指出，在三四线城市，互联网越来越普及，15-45岁的三四线人群每天使用互联网的比例与一线仅相差9个百分点。

报告链接：《群邑2016媒介趋势报告：具有强大消费升级愿望的三四线消费者》

3. 创略《数据与技术驱动的数字营销时代》

“所有媒体终将数字化，所有数字媒体终将程序化”已成为不可逆转的趋势。

在本份蓝皮书中，创略从数据和技术两个层面来分析当前国内市场中遇到的难题和挑战以及现有的解决方案。此外，从功能、连通性和生态系统、到部署、商业模式等多个方面，对理想的营销及数据技术解决方案做了详细阐释。一个强健、全面，可以同时满足营销人的战略和执行层面需求的技术解决方案正在形成。

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新兴技术

随着VR/AR技术的兴起，定义了新的基础设备和新的链接方式。那么，这个新兴技术市场现阶段的规模有多大？整个产业图谱如何？使用的人群画像是怎样的？以下这份报告可以一解营销人的疑惑。

1. 友盟＋《VR类应用行业研究报告－火热概念下的行业现状》

报告指出，目前VR行业整体发展仍处于早期阶段，硬件规格以及原创内容方面成本较高，但VR类应用用户规模近半年增长迅速，2016年Q2季度VR类应用活跃用户已达587万。

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营销创新

除了上述综合的各方报告外，胖鲸智库也在今年，基于珠宝腕表（奢侈品）行业、饮料行业、以及美妆护肤行业，分析总结了明年的营销创新趋势。希望可以给行业内的营销者一些新的启迪与方向。

1. 《珠宝腕表品类营销创新趋势报告2016-2017》

在全球市场低迷以及中国反腐、关税、货币等政策的影响下，中国的奢侈品行业在过去一年遭遇动荡。但中国奢侈品消费者在数字化渠道中的参与度持续提高。与此同时，品牌也转而更加注重数字渠道的建设和顾客体验的提升。奢侈品品牌的平均数字营销支出比重超过35%。相信在未来的一段时间内，品牌也将继续增加数字营销的相关预算。

营销创新趋势：

趋势1：布局线上完善客户服务
趋势2：搭建电商带动产品销售
趋势3：运用数字手段营造互动
趋势4：强调情感内涵引发共鸣
趋势5：借力第三方造话题爆点
趋势6：通过娱乐营销增加触点
趋势7：借助跨界合作焕发年轻
趋势8：利用科技提升客户体验
趋势9：提供定制产品突显个性

报告链接：《珠宝腕表品类营销创新趋势报告2016-2017》

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2. 《饮料类营销创新趋势报告2016-2017》

为了提振业绩，各集团加大产品研发力度，推出多个新品牌及新口味，并增加了市场营销的投入。来自华润万家的数据显示，目前在售的饮品有455个单品，今年夏天新上市的有近70个，占总单品的15%，但新品也面临着同质化严重及存活率低的问题。统一、康师傅等企业均在今年第一季度的财报中指出，将会继续增加对产品研发及市场营销的投入。

营销创新趋势：