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贝恩《2016年中国购物者报告（系列二）》：线上零售与便利店成快消品牌主力军（附报告下载）
贝恩公司与凯度消费者指数连续第五年发布的《2016年中国购物者报告（系列二）》发现线上零售正在逐渐蚕食线下渠道，双十一促销期间这一现象更为突出。此外，在中国，线上零售继续着长达十多年的繁荣，并逐渐蚕食线下零售。大多数线下零售渠道几乎没有实现任何增长，甚至呈现负增长，但便利店业态却一枝独秀，保持增长。
2015年快速消费品的线上销量增长了69%，弥补了平均售价下降产生的影响后，仍然推动线上销售额实现了36.5%的增长。除去婴幼儿产品和美妆产品等较为昂贵的品类，渐进的品类销售的多元化是推动在线销量增长的主要动力。
与此同时，实体零售商也开始正视新现实。随着越来越多的消费者转投线上，线下渠道开始更多地承担起补充线上销售的角色。
城镇化进程的加速助力便利店业态实现了发展。2015年大量新店开设，便利店的增速达到13%。即买即走的性质以及开始逐渐发展从票务到支付生活账单服务的一站式商店，便利店自然与线上购物实现了很好的互补。
贝恩公司大中华区消费品及零售业务主席、本报告联合作者布鲁诺 (Bruno Lannes) 先生说：“显然，我们现在生活在一个双速前行的世界中，这一趋势在中国的零售业态内尤为明显。为了实现生存并繁荣发展，线上和线下渠道均需要开始适应这一新的现实，改变自己的业务模式以保持竞争力。两大渠道还需要通过自身发展或者建立合作关系来达成O2O运营。”
对零售商的启示
我们在去年的报告中提到，大型零售商要在中国取得成功，需要同时做到以下几点：
1）坚持以本地或局部区域为重；
2）缩小门店布局，关闭业绩不佳的门店；
3）调整门店形态，引入类似便利店的小型业态；
4）实施O2O策略，让消费者可以在网上购买门店提货，解决最后一公里配送
大型零售商的业务调整已经变得越来越迫切。目前大型零售商业绩持续下滑，其新增营业额主要来自于门店扩张而非单店增长（事实上单店增长在持续下降），而线上购物的不断发展，将会继续加剧大型零售商业绩的下滑趋势。越来越多的消费者倾向在线上购买快速消费品和其他产品，零售商需要缩减店铺面积来应对这一趋势。
此外，国际零售商在其他国家市场的经验告诉我们，线上零售业利润有限。消费者并不完全承担到店取货或是配送的成本。对大型零售商来说，削减成本和简化流程就显得愈发重要。一般来说，零售商可以通过向供应商施加压力来获得更高的利润。但在中国，供应商通常比零售商更加强势。这就需要零售商严格控 制各项成本。一些零售商已经开始采取这种策略。
对于O2O，阿里巴巴集团董事会主席马云最近在一封致股东的信中提出了富有参考价值的预测，“在今天，电子商务本身也正在变成一个陈旧的概念。”他写道，“在未来几年，我们将会迎来线上、线下、物流、数据等全产业链的新零售形式。当电子商务变成‘传统商业’时，纯电商企业也会面临巨大的挑战。”
确实，未来充满机遇。各大零售商和电商平台只有通过更加高效的合作，才能为中国消费者打造一个繁荣发展的全新零售行业。
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