广告行业变局关键词（一）——技术

前言

在这次的美国选举的民调中，几乎所有的媒体都极度偏向希拉里，接近90%的支持倾向都一边倒在希拉里身上。不仅如此，希拉里也获得了大量的明星KOL的公开支持，可谓舆论风向大占上风。在这样媒体与意见领袖覆盖面这么广，同时民意调查数据都大面积倾向的前提下，结果却事宜愿为。从中让我们不得不思考，今天的广告行业，哪里变了，下一站的机会又在哪里？

文章看点：

DSP对于Agency甚至是甲方中的媒介购买人员的替代性也越来越大。
迎接数字全媒体时代：数字媒体将不再等同于网络媒体。各种媒体都在数字化，比如广播、电视。智能终端早已不仅指电脑、手机、Pad，还包括你的电视、汽车…
技术对于广告创意的发挥影响越来越大，甚至有主导之势。
对于创意人而言，非但不是威胁，还是大好机会。今天的创意不仅指纯内容，还包括渠道和沟通方式。
甲方在变，乙方也在努力。很多Agency在自己的官方介绍里已不再用“广告公司”而用“营销机构”一词，以显示更广泛的业务范围。Agency正在招揽营销技术人才，在某些显而易见的重要领域-如数据化运营…

本文作者：云思科技 VP 诸彦杰

我大概是在广告业还算光鲜亮丽的时代的尾声入了这行。当时还是老牌4A们的天下，眼见着经它们之手打造出一个个明星品牌，品牌又带动了消费，消费又促进了经济繁荣。

然而十多年来，眼见着广告市场规模不断增长，但广告公司的光环却不断褪色。在整个营销产业生态中，agency的角色依旧重要，但已不是主导者。

原因有很多。今天就拣其中一个聊。我是个在广告行业做research的，属于算不上广告人的业内人士，就站在当局者与旁观者叠加的视角，瞎逼叨几句。

下面我们来宏观地聊一聊技术对于广告公司的影响。

通常我们所说的广告公司，分creative agency和media agency。面对技术大潮来袭，二者的境遇却是不同的。

机器VS人力：媒介人的大危机

机器替代人力的话题在以前探讨市场研究行业的文章中已屡有提及。而因为“程序化购买”的兴盛，该问题在广告行业则暴露得更加明显而深刻。

Media agency服务的本质，就是通过planning和buying这两个环节为广告主创造价值。一方面，agency的策划掌握专业知识，更富经验，掌握更多数据和信息，所以他们能根据广告主既定的预算，制定出ROI最大化的投放方案；另一方面，agency由于采购量大、掌握信息多、关系熟络等原因，对媒体方具有更大的bargain power，购买环节也能获得更好的资源和折扣。

媒介策划，本质上就是给定条件（广告主的预算规模、营销目的及由此分解下来的KPI、媒体资源的量与价，媒体对受众的触达及互动等等数据或信息），求最优解。如果信息畅通且所有条件皆可量化，“求最优解”就是道数学题，全世界的媒介策划们加一块都不会比一台电脑算得更快。

信息畅通、皆可量化等假设看似很理想化，但是整个媒体环境确实在向这个大方向发展。每发展一步，机器对媒介策划尤其是TP（tactic planner）的威胁就更进一步。

同时，私有化购买等程序化购买的进阶形式的出现，使媒体愿意将越来越多的优质资源拿出来放到程序化购买平台上。DSP对于agency甚至是甲方中的媒介购买人员的替代性也越来越大。

对于这个问题，有些装睡的从业者的反应是：“我是做电视/广播/户外/平面的。”他们也认同传统媒体的份额被挤压。但又觉得传统媒体本身就是一层厚厚的壁垒，在壁垒之内，老方法老技能老资源仍然长期适用。

这真是一种不知有汉，无论魏晋的状态。

一个大趋势是，数字媒体将不再等同于网络媒体。各种媒体都在数字化，比如广播、电视。智能终端早已不仅指电脑、手机、Pad，还包括你的电视、汽车——甚至未来还可能包括你家的冰箱茶几防盗门和窗玻璃。

全媒体数字化意味着什么？至少其中一个微不足道的小意义就是：程序化广告购买将从互联网蔓延到全媒体。

三年前或许你还觉得电视广告实现程序化购买很遥远，但随着智能电视的普及，这已经从趋势演变为常识了。（今年的十大营销热词中，OTT应该能占到一席）

所以，media agency从公司到个人的未来，是结结实实地受到了很大的威胁。所谓威胁，并不是指这些职位会就此消亡，而是宏观上被一定比例地替代。当整个行业对于这些岗位的劳动力需求减少了30%甚至50%时，大家面面相觑，谁会“被溢出”呢？让装睡的继续装睡，睡醒的赶紧转型吧。

相爱相杀的技术与艺术：创意人的新机遇

TBWA\Chiat\Day 的CEO Rob Schwartz在今年戛纳现场接受采访时说：“我参加了 15 年戛纳，第一次，没有一个人在谈论创意。人们谈论 VR、广告屏蔽、谈Gwyneth Paltrow，就是没什么人聊创意。”

纵观近年来这个那个广告奖，获奖案例的“技术含量”越来越高。如何运用新技术从而给受众带来更深刻的印象或更深入的互动，往往正是案例的亮点所在。技术对于广告创意的发挥影响越来越大，甚至有主导之势。

骄傲的创意人对于此的心情也许是复杂的。一方面，新技术带来新鲜和酷炫，消费者喜闻乐见，拥抱技术或许是一条使客户、消费者甚至奖项评委都眼睛一亮的捷径；但另一方面，技术降低了玩创意的门槛，那些新兴的技术型广告公司（呵呵，那也能叫广告公司？）也能三天两头玩出热门话题级别的营销案例。创意不再被老牌创意人们垄断。

创意这一行，到底遇到的是什么问题？（这算是个问题么？）

广告，能给人带来精神上的享受与共鸣，几乎算是一门艺术。但其实艺术与技术二者并不对立。二者其实属于相爱相杀的复杂关系。用理科生思维总结一下，大致有这样的通用规律：

A艺术原本学习门槛甚高，但由于B技术的出现，A的高门槛被技术手段消除了。于是从事A的艺术家变得不再稀缺，从而失去了市场。最终A艺术变得越发小众，因小众化而高逼格，因高逼格从而出现由寥寥大师将经典传承而绝大多人另谋出路的局面；而B技术由于降低门槛而为大众所用，因大众化而快速发展，随着越多优秀的产出与经验的积累，最终基于B技术进化出新的B艺术。

以上规律在套用到各种艺术形式兴衰时各种成立。比如绘画与照相，声乐与麦克风，戏剧与电影……

即使同一种艺术形式，也会因一次次新技术的加入而发生一次次进化。比如从默片到有声电影、电脑特技的发展、3D电影……每当新技术出现，总有大牌导演、演员表示不屑——比如如今公开鄙视3D电影的北野武，当年反对有声电影的卓别林。但随着新技术成为主流，新的经典之作和新的大师又会开始涌现。

“我觉得3D技术只适合拍色情片，否则它的存在在我看来一无是处”。——北野武

大师们对于新技术的态度各有不同。李安新片以3D/4K/120帧的格式制作，据说全国只有2家影院的设备可以放映

其实广告的发展轨迹又何其相似。上世纪50年代，电视也被称为“新媒体”。当年的广告公司里的职能还分创意和TV创意。电视广告相比平面广告，更以更丰富的呈现形式传递更多的信息。这似乎大大降低了广告创意的表现难度。可能那会也有不少资深广告人对电视感到不屑。

然而后来，电视从“新媒体”变成了“主流媒体”，最终变成了“传统媒体”。电视广告时代，也同样大师辈出。

1941年，全球第一支电视广告播出，广告主为宝路华手表。这支10秒钟、9美元成本的广告拉开了长达半个多世纪的电视广告辉煌时代

同样地，10年前的互联网，5年前的移动互联网，也都是“新媒体”。它们也正在经历电视媒体类似的演进之路。

相比之下，今天我们对某个H5、看电视时摇一摇之类的创新程度，称之为“新技术”如何如何，其实有些大惊小怪。

再回过头看看那些获奖案例，并非运用了多少“新技术”，只是很多已经兴起多年的技术开始在营销领域应用而已。

所以，层出不穷的新技术，对于创意人而言，非但不是威胁，还是大好机会。只要牺牲一点点对于“逼格”的执着，面前简直打开了一扇落地大窗——对于今天的从业者而言，从渠道、工具到方法都变得前所未有地丰富。今天的创意不仅指纯内容，还包括渠道和沟通方式。

当然，要新技能get，总得先有付出。至少，积累些基础IT知识，培养些起码的对产品的sense。对于一些新兴的网络平台，AI产品等，至少得把自己的视角和理解程度，提升到足以脱离“个人用户”程度的低级趣味。

某戛纳金奖案例，称“利用一颗特殊的卫星”，给全国提供wifi。一时激起业内大吐槽。大伙表示很高兴看到科学技术向前迈进了一大步

不过也许这根本不算个事儿。因为广告创意一直是个群聚好奇心重、思维多线程的聪明人的行当。

广告人须知的未来：从Ad Tech到Mar Tech

然而，上面说的一切，都只是技术与广告的关系。广告人要理解和掌握技术能让广告变得更酷炫、更互动、更精准等等，都还只是第一步。

无论是企业市场部的工作范畴，还是在consumer journey中，广告只是一部分。在海外，Mar Tech（营销技术）的概念正火，一大波提供营销技术产品与服务的新兴公司雨后春笋般冒出。

对于ad agency而言，Ad Tech的发展，能让它们较直接地看到哪些技术可以为我所用；因ad tech而兴起的新型公司，也能较直观地辨别哪些是潜在合作方哪些是潜在竞争对手。

但当ad agency审视因Mar Tech这个更大的概念而冒出的新兴公司时，时常发现它们完全处于另一个位面，似乎与自己并无竞争关系，甚至貌似与自己所处的eco system全无交集。但要命的是，一些看似无关的Mar Tech的发展会极大地提升ad agency的上下游——客户和媒体方的能力。当他们变得越来越强大，二者各自上下一延伸，就把原本ad agency的工作给做了。

越来越多的企业已能自建渠道生产内容甚至自建DMP。前阵有篇文章《百事这样的大客户都要自己做创意了，广告公司你们怎么看》被热传，里面百事、亿滋、红牛、欧莱雅等大金主被一一举例。百事D3 Studio的Ashwin Nathan在今年3月的美国Mar Tech大会上更是语出惊人：“Don Draper已死。”（美剧《广告狂人》中的男一号）他认为营销技术专家（marketing technologist）才是未来引领营销领域前行的主力。