在日新月异的市场环境与激烈的竞争中，越来越多的B2B公司也开始愈发重视品牌在社交媒体的塑造与品牌价值的传递。通用气高级副总裁兼首席营销官Beth Comstock康贝丝也层表示，“卖一台喷气机引擎是一个复杂的过程，很多人能影响购买决策。由于通用电气在众多领域都有业务，这些活动就会以各个行业的决策者为目标进行宣传。我们认为最有效的市场营销策略是通过B2C的方法，最大程度帮助顾客识别产品、服务和企业，并将它们与竞争者区别开来，从而增加顾客的感知价值，减少顾客做出购买决策时所涉及的风险和复杂性。”
在与数位B2B行业的资深营销人顾问团交流后，胖鲸分析师基于GE（通用电气）、SAP、MAERSK（马士基）的案例总结出以下成功要素：
- 用B2B2C的逻辑讲故事。通过文字，图片，视频在社交媒体使用本地化的语言说有趣，生动，却也和企业息息相关故事。
- 在不同社交媒体上有合理的规划，并通常伴随一个平台作为“杀手锏”，根据平台特性做出创新的内容和定位：比如instagram，linkedin。
- 在组织架构上，建立动员各部门的机制，并保证反应的灵敏度，随机应变提出适当的内容。
- KPI设定的灵活：并不会盲目追逐粉丝量转发量，而是更注重实际的粉丝和沟通质量。
说有趣，生动，却也和企业息息相关故事
通用电气和马士基都不约而同在强调“讲故事”这件事，而且大部分时候是通过图片讲故事。
“……将无聊和科技的事情变成生动的故事，你不需要成为一位科学家也会喜欢上这些视频。”
– 通用电气高级副总裁兼首席营销官Beth Comstock
通用电气在Instagram上的图大部分图片均专为Instagram创作，素材特别，体验独一无二，人文科技相结合，时常有惊喜。通用电气的Instagram账号会充斥着灯泡，大型器械的照片吗？答案是否定的。 @generalelectric 团队不是来Instagram上推销器械设备的。在这里，通用电气用图片讲述建筑，动力，塑造世界的故事，而这些正是公司的使命。遗憾的是，这一点在之前并不为光大消费者所熟知。Instagram正好可以帮助公司解决这个问题。 通用电气在Instagram账号发布的照片皆为原创，而且都是专门为此平台所创作，器材包括iPhone和数码单反。在题材上，重视科技和人文相结合，比如工作人员乘飞机在天空中工作时拍下的幕后照片。在发片节奏上，公司也颇为节制，在没有特殊营销活动的情况下，每天一张。公司也会组织Instagram的主题活动，比如#GEinstawalk, 邀请12为专业和业余的Instagram摄影师，近距离观摩飞机引擎测试，并事后在Instagram分享，用标签集合。这些照片为大家审视科技带来了全新的角度。构建与提升人们对通用电气创新技术的认知会带来很多好处，比如帮助吸引年轻的工程师人才，以及获得大的商业订单。公司在Instagram社区上发布的诸多令人赞叹的照片，比如强大的引擎，风力发电农场都被用户广为称道。
通用电气通过视频和社交媒体使用本地化的语言说一个全球故事。作为一家提供技术和服务的B2B公司，通用电气在营销上的表现却更像一家B2C的公司。高级副总裁兼首席营销官康贝丝(Beth Comstock)估计，40%的预算花在了数字营销上。在过去的几年中，通用电气特别增加了在视频营销上的投资。对于康贝丝而言，通用电气的营销可以分为两方面，一方面是关于顾客的价值，找到它，用产品来体现它，并用正确的方式传递到顾客手中。康贝丝领导着通用电气在营销，销售，授权和沟通上的不断努力和进步。“营销不再仅仅是品牌宣传和沟通，”她说道，“现在也包括了创造和发展新的市场，不但要发现机会还要使得它们发生”。
“所谓的内容，不只要能提供知识，给予顾客协助，最最重要的是点燃对话与赢得分享”。
-Jonathan Wichmann
一个做船运服务的B2B企业，要怎么对大众说故事？MAERSK时任社交媒体主管Jonathan Wichmann挖到了一个数字数据库，里头都是船只、港口和海洋景色的照片，多达14000张。Jonathan及其团队将照片再加上故事，不仅可以传达MAERSK在做的服务有多独特，同时也符合普通读者用户的观赏偏好。在官方粉丝团里，常常可以看到MAERSK的货船航向天涯海角的自然美景照片，或是难得一见的船舱工作实境。
点进官网里的“MAERSK SOCIAL”专区，里头就像新闻频道里的特集呈现，林林总总列了数十则故事，有的富含教育意味，谈如何做企业社会责任，或是透过无纸化降低成本，也有的故事走趣味版本。MAERSK化劣势为优势，找到让你我也想看的故事角度，并且经年累月发展出独一无二的“故事主轴线”，架构虽然简单却能让观众一看即知，这是“MAERSK STYLE”的内容。（相关案例推荐：B2B品牌的内容营销也能这么有趣？IBM如此讲述“认知商业”的故事）
同样有着异曲同工之妙的是SAP，体现方式不再自建网站，而是微信上。在微信的运营上，品牌做到了“体验至简”。 SAP 改变以往报告式、数据堆砌式的“白皮书”形式,将专业化的信息转化成趣图、视频、漫画、信息 图海报和互动活动,【简化】的宗旨在于:不是向你做案例背书和理念教育,而是从服务品牌、企业管 理者的角度来解读 SAP 所带来的实效和能够让你联想到的价值:SAP 会帮你走的更高、更快、更强!所以, SAP 不讲云计算,而是讲德国如何在 SAP 的帮助下称雄巴西世界杯?科比怎么使用 SAP 进行训练?不讲大数据,而是讲你生活中的NBA、F1 都有 SAP 的身影。当讲到这些时,品牌们、管理者们自然“代入”,普通用户学到了小知识, 然后成为 SAP 的粉丝。
在不同社交媒体平台上讲述不同的故事，是联盟，而非矩阵
社交媒体也改变了通用电气和顾客接触的方式。它在微博、Facebook、Google+、Instagram、Twitter、YouTube等各个社交平台上都十分活跃。在微博，通用电气不但有自己的官方帐号，还有旗下各个业务的7个账号，包括医疗、航空、智能平台等。在Facebook，通用电气将其称为“社交体验的中心”，它囊括了通用电气超过30个官方页面。在专注女性的Pinterest， 通用电气发表了与健康相关的箴言以及厨房电器的照片。通过“#instawalks”，通用电气邀请了有影响力的人进入工厂并在instagram分享他们的经历。康贝丝说：“它让大家看到平时难以见到的东西。大多数人想知道事物是如何运转的，通用电气通过它来激发着每个人心中的极客。” 在Tumblr和Vine上，通用电气推出#6SecondScienceFair，鼓励每个人与品牌互动，分享自己最棒的创意来得到通用电气的认可。除此之外，通用电气还建立了一个社区 Ideas Laboratory来鼓励人们的科技创意和相互沟通。
通用电气的客户都是公司，一个在Instagram的照片比赛或微博上的推广怎么帮助通用电气卖飞机引擎呢？ 康贝丝说：“卖一台喷气机引擎是一个复杂的过程，很多人能影响购买决策。由于通用电气在众多领域都有业务，这些活动就会以各个行业的决策者为目标进行宣传。我们认为最有效的市场营销策略是通过B2C的方法，最大程度帮助顾客识别产品、服务和企业，并将它们与竞争者区别开来，从而增加顾客的感知价值，减少顾客做出购买决策时所涉及的风险和复杂性。” 除了通用电气的直接消费者，通用电气还会把注意力放在科技狂热者，求职者和通用电气零售商上。他们都期待着从不同方面体验通用电气。工业技术不应该是无趣的，反之应该是激动人心和有趣的。好的营销应当是建立连接和传递可察觉价值。从某种程度上说，营销人应该主动接近顾客并且变得更加反应灵敏和直觉。
而MAERSK也是一样，巧用各类型的社群媒体。品牌在INSTAGRAM成立专区，让世界各地的人们可以透过手机拍下MAERSK的船只或照片，然后转发到其他社群媒体上。在MAERSK执行长办公室里有了一张表框的大海报，上头就是全世界人们在INSTAGRAM的投稿创作集结。同时在LINKEDIN上建立“The Shipping Circle”专区，邀请全世界航运专家在社群里辩论产业里的挑战与机会，透过网络，MAERSK从这群在实体世界也未必会见面的专家身上得到许多知识。
TWITTER – 透过员工的专业和多元，向航运同业和新闻记者分享业界重要即时消息，也藉此培养企业在社群运作上的透明文化。FACEBOOK – 对品牌而言，经营这个媒体的重点在于声量以及被看见。一天一则，不谈任何关于船务的问题，也不谈工作机会，重视和粉丝们的互动。在内容选用上，不管好、坏都别怕被看见，并让使用者的照片和故事，也有机会成为页面主角，藉此彰显品牌在经营社群的灵活和可信度。INSTAGRAM – 成立专区，让世界各地的人们可以透过手机拍下MAERSK的船只或照片，然后转发到其他社群媒体上。在MAERSK执行长办公室里有了一张表框的大海报，上头就是全世界人们在INSTAGRAM的投稿创作集结。LINKEDIN – 建立“The Shipping Circle”专区，邀请全世界航运专家在社群里辩论产业里的挑战与机会，透过网络，MAERSK从这群在实体世界也未必会见面的专家身上得到许多知识。在发布重要策略时，藉此让记者和公司重要主管举办小型记者会或视频会议。
建立组织和品牌透明度,随机应变提出适当的内容
“经营社群媒体的重点是沟通，而不是营销；是双向互动，而不是单方面丢讯息。甚至可以说，社群媒体是一种’心态’，一种思考的方式，一种让大家一起共事的方法。”
-Jonathan Wichmann
经营10个社群媒体，总投入不到10万美金，“我们部门没什么预算，做什么都是自己来。”Jonathan表示。单看10万美金是不小的数字，但以MAERSK当时年营收270亿美金来看，只占了0.000004%。
要说MAERSK的社群经营奇迹，除了培养出能掌握自家特色的“内容力”外，另一个关键，就在于如何动员内部力量，让员工一起投入做社群的“组织力”。
一般经营社群，多交由企业公关、品牌部门操作，但MAERSK打破惯性思考，以“跨部门小组”的概念来运作，像官方推特账号就由船长、部门总监和一位研究所实习生共管。总部也鼓励MAERSK各地分公司开推特账号，前提是“要能增加商业价值，不能只转发总部发过的内容。”
在粉丝团的经营部分，不是只有丹麦总公司的沟通部门同仁才能发文，全球各地的员工在经过学习与总部考核过后，便可自主决定发布和在地相关的照片、更新近况或新闻，毋需事事请示直属主管，或等待远在丹麦的总部裁示。
“在建立组织和品牌透明度上，这样做很简单又有效，”Jonathan归结，这个从内部、而且是由下往上发动的社群经营，不只为MAERSK带来丰沛、多元的社群内容，也让员工们觉得，经营社群是大家的事。员工还有机会可以磨练技能，从经营社群里感受到自我成长，以身在MAERSK工作为荣。
在许多内容营销顾问眼里，针对每周、每月排定内容发布时间表，是日常操作不可或缺的重点。Jonathan恨透了如此规律运作，他振振地发出忠告：“透过社群媒体做内容营销时，别只埋着头制造未来几周、或几个月要用的内容。反而要以消费者为中心专注当下，随机应变提出适当的内容。”
2012年，飓风珊迪袭击美东，美国财经杂志《福布斯》做了一个专题，要谈大企业如何通过重大天灾的考验，报导里引用了一则MAERSK自制的主题影片，还加上详尽报导。拜大媒体导流所赐，24小时内该影片的观影人次，打破MAERSK有史以来的记录，MAERSK打铁趁热，随即在INSTAGRAM里成立“spotting trend”专区。
KPI设定的灵活：并不会盲目追逐粉丝量转发量，而是更注重实际的粉丝和沟通质量
在与SAP背后的团队沟通中，我们发现SAP并非出于惯性追求虚无的粉丝量、转发量等表面的KPI, 而是重视粉丝的质量。对于B2B企业而言, 沟通对象很多都是企业决策层, 他们可能更多私信而不是公开评论, 他们可能更多收藏而不是简单转发。盲从必定无效,找到最合适自己品牌的运营策略才是正途。MAERSK的团队也表示，“做社群经营到最后有没有回馈到最初设定“更靠近客户一点”的初衷。”
本文MAERSK案例参考来自台湾Motive《只花11个月MAERSK打造的社群奇迹》一文，作者吴昭怡，发表日期：2015年9月22日。
IBM完整案例：B2B品牌的内容营销也能这么有趣？IBM如此讲述“认知商业”的故事
SAP完整案例：《SAP : B2B企业社会化营销的大道至简》
感谢胖鲸智库案内人凯瑟琳在品牌案例推荐和解读上的支持。凯瑟琳目前就职于能源行业，曾担任联想集团移动业务部门全球资深传播经理；可口可乐社会化媒体中心传播经理；山特维克集团在华企业传播负责人等，在快消， IT，B2B等多个行业均有丰富实操经验。
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