KOL3.0时代的明星带货方法与营销管理模式

如何打造“最强”明星带货?

年初，李维斯正式官宣陈伟霆成为其2018年全新代言人，随后推出的#新年严禁打嘴炮#，#街头制躁#等系列Campaign更为品牌引发了巨大的传播效果，一手让陈伟霆为广告主发挥了——无论是品牌层面还是带货层面都极佳的双重效果。

传统代言强调品牌知名度，今天的代言更强调带货，同时仍要发挥品牌传播的功能，所谓的“品效合一”深化在传播的每一个环节中。

我们已经迎来的KOL3.0时代

常常有讨论说：哪个明星适合带货，哪个明星适合品牌代言，而今天要寻找一个流量、品牌、带货均有效果的代言人更加不易。这是因为伴随着媒体的大爆炸，我们已经进入到一个KOL的3.0时代。

1.0时代：可以理解传统电视时代，是迈克杰克逊、四大天王的时代，他们的影响力可以跨越年龄、性别等维度，拥有超级数量的用户群，并存在很长的时效，无论从带货、品牌、流量三者角度来说，都是一把万能钥匙；

2.0时代：慢慢开始过渡到周杰伦这类明星的时代，他们的影响力能够覆盖到某一代人，但就时效的长度和代言的功能上来说，相比1.0时代均有所较大的衰退；

3.0时代：正是我们今天所处的时代，超级影响力的明星凤毛麟角，而明星的数量井喷式爆炸，层级也变得丰富多样，在网络上也出现更多的意见领袖，功能上也因不同的形象或粉丝属性而各有倾斜，有的适合带货，有的则适合做品牌，有的就只能蹭热刷一波流量。

基于这种大的环境背景，KOL对粉丝的人格与情感的召唤，所营造出的共情、共鸣和沟通的场景都开始改变，并各自在影响力、互动率和动销率上也具备不同的优势。于是对于品牌来说，KOL营销的目的也变成四个方面：提升知名度、提升口碑、提升互动率、提升销售转化率。

时趣上海总经理Waters表示，无论是长效的大牌明星，或是像社交平台KOL、综艺中出现的短期明星，都应该建立在科学的判断基础之上，再选择具体的合作的方式。如在自有的KOL库中，我们会对当今的大到明星、小到社群等各类平台的KOL作更为科学的评估，精准地判断KOL当前的性价比、上升或下滑期、带货效果、互动效果、代言历史等，并通过大量的标签去匹配客户提出的需求。

3.0时代，挖掘明星带货的三个经典方法

KOL数量井喷，甄别好的KOL头疼，找到能带货的KOL更头疼。

如何让明星更好的为品牌带货？Waters表示，除了对KOL和平台的选择外，内容的植入能力，内容产出能力，内容的分配能力，整个传播节奏的掌握度，怎么在短时间内把货量带起来，又成为接下来执行端的重要问题。

例如时趣打造的「当妮」新品上市案例（胖鲸传送门），作为一个全新的衣物香水品类，它的目标消费群是18～24岁的年轻女性，而当时品牌选择了“带货女王”杨幂，随之而来的问题是——如何短时间内用内容最大化地发挥带货价值？

1. 社交短视频的快速引爆方式

明星+视频的吸睛度不用多说，但投放渠道也很关键。在传统的视频平台往往只能作为流量入口，会缺乏用户讨论和互动的空间，对后续的话题炒作功能有限。而当妮作为新品，追求的快速形成品牌认知，所以对用户互动的需求更高，所以代理公司率先选择了在社交平台发布视频，配合明星自带的大量粉丝，视频播放量轻松破千万，在12月5日—11日的寻艺品牌星指数中，杨幂×当妮就达到问鼎的成绩。