胖鲸 在当下中国人的心中，春节不仅仅是一个节日假期，更像是一场全民感情碰撞的盛宴。努力拼搏的人们，一年下来，所有积攒的爱与情感，在春节里得到了一次性巨大的释放。所以任何春节的营销活动，首先需要考虑的是：如何与消费者建立一次恰如其分的情感连接。
如何做好春节的营销活动，这对于大部分中国的企业来说，是非常重要的，尤其是快消品行业。如何做？
春节在中国所有的传统节日中，地位是最高的，这应该是毋庸置疑的。正是它的地位，决定了每个中国人对春节极高的关注度和参与度。任何有消费者关注的地方，就必须有大把的商业机会，所以每年春节，我们都能看到各式各样的营销活动，有的失败有的成功。据我多年的观察，过去许多企业对春节做营销活动都是有误解的：
2、所谓春节的营销活动不就是渠道压货和终端促销嘛
我要纠正的是，首先，恰恰是小品牌，更需要借势，而春节是你每年一次最好的借势机会，此次不借，更待何时。其次，春节的营销活动是一个系统工程，你需要考虑多个维度，铺货和促销只是里面的一部分而已。
如何系统思考？走好这三步，你就可以轻松的掌握春节营销的各种姿势：
找到最恰当的情感连接，连接你与消费者
在当下中国人的心中，春节不仅仅是一个节日假期，更像是一场全民感情碰撞的盛宴。努力拼搏的人们，一年下来，所有积攒的爱与情感，在春节里得到了一次性巨大的释放。所以任何春节的营销活动，首先需要考虑的是，如何与消费者建立一次恰如其分的情感连接，这些情感的连接点分别是什么？我们该如何找到这些情感连接的点？这才是关键所在。
这些情感的连接点分别是什么？我归纳了八个关键字，可以表达出当下中国人看待春节的情感要素：
喜庆：过年图个好彩头
喜庆是春节最基本的需求。这一类的情感需求一般是1980年以前出生的最喜欢的，所有的东西都喜欢买红色的，图的就是个喜庆，因为红色喜庆，所以红色是春节的主色调。
温情：慈母手中线，游子身上衣
温情是当下出门在外的打工者内心最突出的情感要素，一年见一次算好的了，许多人是几年才和最亲的人见一次面。
怀旧：现在的年味原来越淡
这是80后最喜欢说的一句话，因为他们这一代人经历了中国变化最快的时代，小时候的记忆在他们脑海里是温暖而美好的。
孝心：大包小包扛回家
春节最能唤醒的情感要素就是孝，而孝的背后其实就是一种内心情感的表达，给父母买点好的，这种心理在当下80、90后的消费者身上，越来越明显。
攀比：我比你过得好
衣锦还乡的思想在中国人的脑海里根深蒂固，当外出的人们回到家中，我们总希望自己比别人过得好。所以春节必须买一身名牌，买不起车也要租辆好车开回家，囊中羞涩但送起礼来眼都不眨，同学会上出乎寻常的慷慨。
健康：过个春节又长胖了
春节买好的，但不一定会吃，买了很多酒，也不一定会喝。健康的理念越来越强烈，胡吃海喝的时代已经过去了，蔬菜和坚果成为最爱。
开心：忘掉平日里的烦恼
春节期间，搞笑类的综艺节目最受欢迎，为什么？忙碌的工作实在是太累了，春节就像一个避风港，人们在这里可以肆意欢笑，谁能逗乐这群消费者，谁就有可能俘获芳心。百事可乐自从2012年以来，坚持每年在春节的活动“把乐带回家”，去年还和美拍进行合作，建立了非常不错的品牌口碑。
财运：恭喜发财，红包拿来
毫无疑问，春节说得最多的祝福语非“恭喜发财”莫属，品牌利用这一点进行传播是最多的，但是玩得最好的当然要属微信红包了。今年11月15日，加多宝再次携手浙江卫视，2017的春节活动主题就是“招财进宝，就喝加多宝”，利用的就是广大中国消费者渴望财运的心理。
基于这些情感连接点，你需要做的是，找到一个最合适你的品牌核心价值的点，进行匹配。怎么匹配？举个例子：
健康-舒肤佳：洗手吃饭
舒肤佳从“健康”这一情感要素出发，利用大家最常见的场景——“洗手吃饭”，把消费者和产品进行了巧妙的连接，既与消费者产生了情感共鸣，也提醒了消费者舒肤佳=日常洗手除菌的产品认知，提出“洗手吃饭，健康团圆”的主题。
怀旧-康师傅：这个春节，加点年味
我们时常听到这种抱怨：现在过年越来越没劲了。可是到底是什么让过年越来越没意思了呢？年味都去哪了？今年春节，康师傅从怀旧的情感连接点出发，就一口气推出三支微电影，以期来唤起大家对年味的记忆和对传统文化的关注。这三部微电影分别由孙俪，黄磊和李易峰主演；韦正，王小帅，陆川和张扬四位导演掌镜，其中还出现了《甄嬛传》和《爸爸去哪儿》中的一些梗，倒是让观众觉得亲切不少。年味与康师傅的产品进行了一次场景连接，对产品的曝光和销售都有作用。
孝心-雀巢：话剧跨界，微处见爱
鼓励子女尽孝向来是老年用品常常切入的营销角度。雀巢中老年奶粉去年搭上”微”字潮流，率先提出了”微孝”概念，”微小的孝顺”，意思是敬孝从点滴做起，从小事做起。道理都是那个道理，但换了个新词，传播因此也有了些新意。雀巢没有采用以往传统的说教方式，用一部长达12分钟的微电影《老爸来了？！》以现下年轻人没有时间陪伴父母为切入点，通过重新认识父子亲情的故事将消费者的情绪带入。成功借势了沈腾及《夏洛特烦恼》大电影的明星效应。
温情-怡宝—”带着乳名回家”
回家路远，春运拥堵。近两年，免费送乘客回家过春节的营销项目，随便一抓一大把。海量项目之中，怡宝靠什么突围而出？
如果回家只做低头族、浪费与家人沟通的机会，到家了又有何意义？怡宝提出”带着乳名回家”，十分新鲜。怡宝呼吁消费者放下社会角色、标签与压力，找回儿时爸妈呼唤其乳名时的纯真天性。怡宝找到了”乳名”这个人人都拥有的文化记忆点，把乡音乡情乡忆跃然于纸上，成功撬开了消费者心智。回归心纯净，回归孩子般的纯真，与怡宝”心纯净，行至美”的品牌理念完美相连，主题深度远远抛开了其他品牌。
关于情感的连接点，你可以试着从我提炼的八个方面，和品牌的核心价值或产品进行匹配，总有一种适合你，一旦你找到了，你就找到了通往春节营销成功的大门。
在产品上花点心思，提升消费体验和销量
当你找到情感的连接点时，你就抓住了消费者的眼球和心理，此时你一定要把消费者的关注转换成销售量。第一种方式是嫁接到现有的产品上，比如加多宝和王老吉基本上都是这个套路。但是我更推荐的是第二种模式，就是设计一套针对春节的产品，从传播、品质、价格、规格、包装多维度进行考虑，来提升你基于情感连接点的消费体验，让情感转接到产品上来。
产品即媒介，产品即入口
在数字传播时代，产品除了使用功能本身，肩负越来越重要的媒介功能，其产品包装也越来越具病毒性。
2016年春节蒙牛、RIO、维达等品牌产品以“红包”、“羊年”和“新年祝福”等元素设计新春包装。维达“韧你体”新春包装上，维达卡通形象大头仔以羊形象出现，双手作揖祝福，每款产品印上一句话，“过年红包韧你拿”“健康长寿韧你乐”等，涵盖红包、健身、健康、对象、财运、娱乐等6方面，皆是人们最关心的春节话题。
此外，在产品印上二维码，还可以实现人、产品、店面、商品、活动等的互通。
关于规格和包装的微创新：在安徽拜年，大家会发现，送白酒都是直接提一整箱，但是传统的坑箱没有抓手的地方，十分不方便。所以商家关注到这个问题，直接做成一个1×4的手提箱，既方便了消费者，也增加了销量。
一次诚意满满、别出心裁的公关活动
找到品牌的连接点，再加上一个适合的产品，还差一个连接这两者的东西，那就是一次充满诚意的公关活动。线上的视频和广告永远是一时的感动，而且与消费者有距离感，现实里品牌与消费者之间的互动，才能真正点燃消费者的内心。
我们来看看今年春节做的不错的案例：
春运；麦当劳“承包”双流机场陪用户回家
一直在O2O营销方面表现亮眼的麦当劳在2015春运首日“承包”下成都双流机场T1航站楼一个小时，仅仅是为了送上一句新年祝福。据了解，凡活动时间段到港取行李的旅客，都会发现行李箱上挂着一张“你就是我的新年”礼物吊牌。现场还有“孩子，欢迎回家”、“亲爱的，你回来最重要”、“兄弟、三缺一就等你”等字样的巨大接机牌，陪消费者回家的创意温情十足。与“你就是我的新年礼物”的春节主题，配合得完美无瑕，有效提高了消费者对麦当劳的品牌美誉度。
总结
做好一场春节营销活动，需要把握三个关键步骤：
－找到最恰当的情感连接，连接你与消费者
－在产品上花点心思，提升消费体验和销量
－一次诚意满满、别出心裁的公关活动
文章来源：新食品评介
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