EmmaF 对于奢侈品行业来说，品牌价值是不可替代的符号性资产，没有品牌价值的支撑，奢侈品将丧失自身的立足之地。因此，向消费者传递品牌价值成为了奢侈品品牌营销重要的组成部分。不同于一般品牌，奢侈品的品牌价值主要来源于，品牌的悠久历史与文化积淀、品牌内涵与精神、以及品牌能为消费者带来的情感满足或身份认可。
一直以来，奢侈品品牌的营销策略更擅长于，通过传统广告与杂志、媒体，明星代言或走秀活动等的方式，去将自身的品牌价值传递出来，但在数字化的今天，如何适应数字媒体与消费者行为的变化，成为了新的课题。对于奢侈品品牌而言，这已然不仅只是在消费者所处的社会化媒体有存在感即可，如何找到适合自己品牌的方式去展现自身品牌的价值，并获得消费者的认同感，对于大部分品牌而言，是一个必须克服的挑战。
不同于其他奢侈品品牌，在胖鲸智库的的研究过程中发现，蒂芙尼在社会化媒体的介入和内容表达上，有着自身独到的数字化思考，并跟随消费者在数字化媒体上的行为变化。具体来说，就是品牌在数字化媒体渠道运用故事来传递品牌价值的过程中，明白故事的切入点应该如何切准消费者的共鸣点，故事应该由谁来叙说，以及用什么方式去说给数字端的消费者听。在2016年的“我愿意”战役以及2015年的“Tiffany Keys开启无限可能”战役中，蒂芙尼的数字化叙事能力得到了良好的展现。
我愿意：以对爱的坚持与承诺为切入点，借助蒂芙尼匠人和明星影响者的表达，通过短视频和精美图片形式，将Tiffany®Setting呈现在消费者眼前
2016年，作为2015年“你，愿意吗？”战役的延续和提升，品牌打造了主题为“我愿意”的战役，产品主角是蒂芙尼经典的Tiffany®Setting订婚钻戒。在整个战役过程中，品牌通过自家匠人和影响者视角的表达，展现了蒂芙尼“我愿意”战役背后所蕴藏的深层次品牌价值――Tiffany®Setting对爱百年的坚持和承诺。
事实上，此次“我愿意”主题战役，不仅是情侣之间的承诺，也展现了每一个在蒂芙尼坚持服务数十年的匠人的心声。为此，品牌拍摄了五支以“我愿意”为主题的品牌短视频，基于蒂芙尼匠人们的自述，展现了他们对于Tiffany®Setting钻石本身的高标准和精雕细琢、以及自身世代传承的高超手艺。品牌首席宝石学家Melvyn Kirtley在视频中说到：“我愿意，坚持摒弃全球 99.96%的高品质钻石，因为蒂芙尼准则是通用标准无法企及的。”。视频整体播放量超过28万次。
除了匠人们的自述外，在主流社交媒体平台微信和微博，蒂芙尼则邀请了包括阮经天、马思纯在内的新生代偶像，用温婉的文字叙述，借助静态图片的形式，表达了自己对于爱的坚持和承诺，借此进一步丰富线上的内容表达，并且影响更多的年轻消费者。
百年前，蒂芙尼Tiffany®Setting订婚钻戒的问世，开创了情侣间用钻戒来求婚的历史，而Tiffany®Setting订婚钻戒也被视为爱的象征。通过切入爱的坚持与承诺，蒂芙尼完成了产品价值和消费者共鸣点的嫁接，并且基于品牌匠人的视角，将百年来蒂芙尼的用心品质，直接而生动的传递给了消费者，这比起品牌自身的旁白叙事，更能打动消费的芳心。此外，五支由不同工匠、同一主题打造而成的短视频，既迎合了消费者当下以视频为主的数字化消费形式，同时也多元化的丰富了内容的表达。
Tiffany Keys开启无限可能：挖掘女性内心力量，借助不同领域的女性影响者之口，通过短视频和H5体验的形式，打动女性消费者放心
2014年，蒂芙尼携手油画大师喻红与章子怡、李娜、李宇春三位中国新时代女性的杰出代表展开深度对话，开启了“Tiffany Keys开启无限可能”系列广告的篇章。Tiffany Keys系列寓意着：只要敢于开启内心的力量，人生将充满无限可能。
借助线上短视频的形式，三位女性影响者向蒂芙尼娓娓道来着她们自己的亲身经历和个人故事：她们也曾彷徨、迷惘、不知前路在何方，而勇气、本真和坚韧是她们打开未来之门的钥匙，促使她们不断超越曾经的自己，继续前行。而这种内心的坚定力量，正是Tiffany Keys系列所蕴含的核心价值，给予中国女性开启无限可能的启迪和鼓励。
2015年，蒂芙尼延续“开启无限可能”的主题，但在整体内容的表达和消费者互动上却更加深入女性消费者的内心。此次，品牌通过映照张艾嘉与刘雯的内心世界，讲述了一个关于信念开启无限可能的故事，指引女性向内求索，找到属于自己的钥匙去开启未来无限可能。
“刘雯与张艾嘉是两个性格背景截然不同，正处于不同人生阶段，但故事同样精彩的现代女性。前者三十不到正踏入事业的黄金期；后者阅历丰富醇厚，正享受人生的丰收期。但当我们把她们的故事平行放置，会发觉她们的拥有很相似的内心力量和信念，从而传达出Tiffany Keys的核心理念：无论在人生任何阶段，这些内心力量都能为你开一道又一道的大门。 每个人的钥匙，都在你心里。”负责此次战役的W+K上海的创意总监杨韵在接受采访时如是说道。
除了线上短视频的拍摄外，蒂芙尼“Tiffany Keys开启无限可能” 2015年系列广告还在微信上设立了H5页面带领用户更深入刘雯和张艾嘉的内心和生活，让这些满载故事的物品动起来，吸引观众点击，聆听刘雯或张艾嘉亲口述说人生故事，并邀请广大女性，书写一句箴言代表自己的内心力量，激励她们踏出开启人生无限可能的第一步。通过H5互动，蒂芙尼进一步的完成了与女性消费者的情感链接。
“Tiffany Keys开启无限可能”H5
值得一提的是，中国的奢侈品消费者与国外有者显著的差异：与国外的消费人群主要集中在40-70岁之间不同的是，我国的奢侈品消费人群主要集中在40岁以下的人群。他们中间有很大一部分人属于“新型的奢侈品消费群体”，即自信的年轻一族，尽管现有收入还不足以成为他们消费奢侈品的充分理由，但是“自我实现”的情结使他们无形中成了奢侈品发展的主力军。因此，例如“Tiffany Keys开启无限可能”这样的切入角度和数字化互动与表达，很容易引起年轻消费者的共情，从而提升他们对于品牌的认知和好感度。
综上所述，蒂芙尼通过挖掘产品内核价值，再借助不同领域的影响者之口向消费者娓娓道来一个她们关于“内心力量”的故事，从而将品牌价值延续而连贯的传递给消费者。而奢侈品牌营销的每一次事件只有具备这种连贯性，才会对消费者产生深远的影响力。
胖鲸洞察
实际上，奢侈品在数字化平台的每一步都显得举步维艰，品牌需要在保持逼格的同时，去思考怎样和他们的消费者在数字化渠道取得联系。面对这一挑战，平衡点的寻找是成功的关键。蒂芙尼的突破在于在整个数字化的创新过程中，既懂得通过挖掘深度共鸣点来传递品牌百年不变的悠久价值，同时也擅于追随消费者数字化的角度，借助短视频、H5等流行的表达方式，去阐述蒂芙尼自己的故事。
2016年6月23日，蒂芙尼携手腾讯视频推出了长达90分钟的首部品牌纪录片《情迷蒂芙尼》。历时3年时间，拍摄团队记录并浓缩了蒂芙尼近180年辉煌的品牌历史，以及对艺术文化的深厚影响，此外，片中更邀请到了近100位来自美国及世界各地的娱乐、时尚、文化界名流分享了他们对于蒂芙尼的热爱与独到感受。整部纪录片在腾讯视频独家上线，目前线上播放量超过712万。这是蒂芙尼在数字化叙事中又一次新的尝试，虽然在整个传播方式上还有进一步优化的空间，不过，不得不承认的是，蒂芙尼一直耐心的走在正确的策略道路上，而这也是一个优质品牌不可或缺的一点。
