2020短视频白皮书，详解短视频生态

火星营销研究院在卡思数据的指导下，用3个月的时间完成了《2020年的短视频内容营销趋势白皮书》。白皮书从数据的视角分析了2019短视频发展的“得”与“憾”，也对比分析了抖音、快手平台：内容创作生态的差异、粉丝偏好和典型红人。最重要的是，它从品牌KOL营销、蓝V运营和挑战赛3个方向深入解析了短视频营销正在发生的变化，同时，整理出实用性强的方法论和代表案例供从业者学习参考。

白皮书的第一部分，着重讲述了短视频行业发展的“得”与“憾”。

以短视频平台发展为例。“得”的是：短视频综合平台竞争G2格局已出现，抖音、快手两分天下，好看视频借助于百度全域流量奋起直追。在「一个用户装载两个及以上短视频APP成为常态」的流量竞争过后，是平台们围绕着“留量运营”和“商业变现效率”的竞争。

白皮书第二个部分，着重从KOL画像、粉丝画像、粉丝互动行为偏好、年度热门词云、及增粉最快红人及类型等9个维度分析了抖音、快手平台的差异。

从粉丝的互动活跃度看：2019年1-10月，抖音KOL视频赞评比比值为42:1，而快手为13.05:1，可见：快手老铁“直抒胸臆”的热情并未减退。但在抖音，粉丝量越低，往往互动效果越充分。

抖音用户更爱表达感谢、加油和赞，热衷追求第一、前排和沙发，对于KOL多处于仰望和追随的状态；而快手的老铁则更愿意表达（与KOL）的“亲密”关系，通知/希望自己的老铁上热门，帮他们邀约其他账号PK，都是粉丝极为热衷的事情。也说明：快手KOL与粉丝之间，更是分享与陪伴的关系。

从内容发展趋势看：“垂直化”已成内容创作必然态势。在抖音，越是小的垂类，增幅越大，其中，以汽车、情感、美食、美妆等最为典型，处于内容大爆发期；在快手，“小”类别提升的幅度相较抖音小，但内容多元化趋势已不可挡，其中：来自美食、游戏、宠物、时尚等领域的垂类账号加速在快手布局。值得一提的是，在新增内容垂类里，来自各领域的种草/测评类账号在双平台快速增长，除时尚、美妆、美食外，有望分化更多的种草带货内容；而知识资讯、文化艺术类账号也增幅迅速。