天猫大快消x贝恩：GROW 2.0品牌数字化增长解决方案与应用白皮书
30秒划重点：
品牌可以通过GROW 2.0指标，对标领先品牌，识别行业增长趋势；
“全托管服务商生态”帮助品牌构建数字化运营能力，众引传播成为阿里认证的首批全托管ISV；
正文：
新冠疫情改变了人们的日常生活轨迹，也在无形中塑造培养了诸多新型消费习惯，突如其来的挑战带来的数字化全面加速。
身处“后流量时代”，品牌有必要思考如何借助数字化能力，超越传统的危机应对方案，重塑增长竞争力。
天猫大快消联合全球领先的战略咨询公司贝恩公司，秉承“以消费者中心的数字化转型”理念，重磅发布《溯源追本，逆势增长：GROW 2.0品牌数字化增长解决方案与应用》，更好地解读数字时代下消费者心智，赋能品牌商实现增长目标。
天猫大快消和服饰风尚事业群总裁胡伟雄指出：今天的消费者加速数字化全面渗透，通过新供给提升人均价值产出是品牌接下来面临的重中之重。
贝恩公司全球合伙人、大中华区数字化研究院院长丁杰表示：在不确定的时代，品牌更应该回归本源，苦练内功。
贝恩公司全球合伙人、大中华区消费品业务主席邓旻表示：坚持以消费者为中心，以数据技术为工具，以落地为导向是该方案的要旨。
品牌可以通过GROW 2.0增长战略指标，对标领先品牌，识别行业增长趋势。
GROW2.0 升级品牌增长的策略
天猫大快消一贯主张，数字商业的本质是“以消费者为中心的数字化运营”；要制定数字时代的生意标准，建立全域、全量的数字化运营指标体系，只有标准和体系为先，才能从消费者到品类，驱动需求洞察、生意运作，乃至组织转型。
首先回顾一下阿里近两年已推出的的3大营销模型。
- AIPL模型：首次实现品牌人群资产定量化、链路化运营
- FAST模型：从数量和质量上衡量消费者运营健康度模型
- GROW模型：指导大快消行业品类有的放矢的增长模型
而这次发布的“GROW 2.0 品牌增长战略指标”，是围绕提升人均价值产出（ARPU）的供给侧改革指引。
我们在前一篇预告（点击查看）中已经重点指出，指标将品牌的GMV 完整增量拆分为三大增长因子，每个因子驱动的增量 GMV 绝对值即为品牌的指标分值
- 渗透力(Gain)
- 复购力(Retain)
- 价格力(bOOst)
此外，随着新品日益成为品牌增长的引爆点，也将新品力(Widen)作为衡量品牌增长能力的重要指标。
品牌数字运营三步曲：定义人、满足人、激活人
基于GROW2.0，品牌如何制定兼具战略清晰度和落地实操性的数字化增长方案？
天猫大快消基于增长的细分赛道、增长的人群工具和新供给驱动的增长，联动阿里集团一系列横向支撑能力，赋能品牌找准方向和实现落地。
- 定义人：八大策略人群，赋能品牌发现自身细分增长赛道
- 激活人：人群增长计划（JCGP）；全托管服务商生态等
- 满足人：面向DT时代“科学与艺术”的解决方案等
品牌数字化增长解决方案 ：“明道、优术、健行”
数字化增长解决方案围绕“一个中心”，即加速品牌全渠道数字化增长，同时，基于“明道”、“优术”和“健行”“三个重点”，兼具战略性和落地性。
1. “明道”：明确增长方向，引领品牌发展
“明道”，即明确增长战略的“四大前提”：洞察品类增长规律，识别品类核心战场，诊断品牌增长现状，以及测算品牌增长潜力。
✓ 洞察品类增长规律：品牌不应为经验主义所蒙蔽，而应以全域数据为支撑，重新认知关于本品类增长的本质问题。
✓ 识别品类核心战场：品牌进一步基于消费者行为，洞察主要竞争群落和高发展潜力群落。当我们在品类群落划分的基础上叠加策略人群、购买渠道或所处地域视角，将得到更多维度、更高清晰度的品牌群落。
✓ 诊断品牌增长现状：依托天猫的大数据为输入，品牌可将增长量化至GMV层面并拆解到渗透、复购和客单价三个方面，对标行业平均和领先玩家。
✓ 测算品牌增长潜力：借助GROW 2.0增长战略指标，品牌可精准对标最佳实践，预测增长全潜力。品牌可根据自己的发展阶段和目标、人群和渠道侧重和所在品类的特征，选择相应的对标品牌，定制相应的增长潜力模型。
“明道”板块以海量消费者大数据为基石，帮助品牌洞悉行业发展趋势，真正做到以消费者为中心识别先机。
2. “优术”：制定增长举措，实现高效增长
“优术”，即以人、货、场“三驾马车”作为增长支点，围绕消费者、货品、触点三个方面展开。
✓ 消费者方面：消费者瞬息万变，如何深入洞察消费者？如何基于洞察，通过千人千面有效沟通，最大化传递品牌的核心价值？
✓ 货品方面：如何保证品牌的产品布局符合消费者预期，并随需求变化而灵活应对？如何确保提供的产品质优（产品升级创新）价美（合理的定价促销策略）？
✓ 触点方面：线上触点纷繁多样，并叠加线上线下触点融合的趋势，品牌应如何帮助消费者从复杂的信息流中，迅速匹配心仪的产品（人货匹配）？如何利用最优触点组合（精准营销）传递给消费者线上乃至全渠道(全渠道营销)顺畅的购物体验？
以“优术”为抓手，可协助品牌加深消费者对品牌价值的认同，增强产品组合的吸引力，提升消费者购物旅程顺畅度。
3. “健行”：落地增长结果，回归方案初心
“健行”即通过落地“三大实现要素”，包括：微型战役，服务商生态以及大数据支撑，灵活推动策略实施，协助品牌实现增长结果。
✓ 微型战役：品牌可通过建立小型跨部门团队，针对特定议题，快速尝试并总结经验教训。
✓ 服务商生态：借助阿里巴巴的生态支持，贝恩和天猫大快消携手ISV服务商、创意营销机构、TP运营服务商等产业链上的合作伙伴，共同打造了落地生态，形成了从战略到落地的闭环。
✓ 大数据支撑：贝恩和天猫大快消，也与阿里妈妈、搜索推荐等团队深度合作，通过联合品牌人群增长计划（JCGP）、消费者生命周期价值增长引擎（CLV Engine）等项目，以及数据银行、策略中心等数据产品，构建大数据支撑能力，赋能品牌在众多生态场景中落地增长。
*截取自「GROW 2.0」白皮书
2020年，天猫将深入打造消费者运营服务商垂直市场，指导服务商到不同类目的局部战场上赋能品牌。
众引传播凭借着在数据分析/运营、天猫营销IP创意/执行、媒介投放、FAST/GROW场景解决等方面的全域营销服务能力，成为了阿里官方认证的首批11家全托管服务商。
我们将在阿里的数字化赋能生态体系中，深度联动商家和平台，共同实现从流量运营到消费者运营转变，从短期流量收割运营转变为以消费者为中心的数字化转型服务，帮助商家客户在全新数字化时代实现GMV和品牌建设（AIPL等运营）的双KPI指标。
* GROW 2.0 服务商生态保障
hanna.zhou 
