胖鲸 企业现在拥有的数据量空前巨大。然而，来自TNS的最新研究显示，大数据只是看上去很美。在实际操作中，实时大数据成了很多企业的大麻烦，因为营销人员无法解读这些信息，企业无法用来改进自己的决策。TNS的“市场监测”研究访问了亚太区的2700多位市场营销专业人士。根据该研究，数据的总量之大、种类之多让人感觉雾里看花，难以从中获取有价值的洞察，企业难以利用实时数据来为自己服务，形成竞争优势。
在中国，越来越多的企业向数字化平台以及追踪研究系统追加投资，以帮助他们理解线上世界的各种挑战。随着这些数据大量喷涌入市场营销部门，有三分之一（31％）的市场营销人员目前的职责包括管理实时数据。
然而，65％的中国市场营销人员承认，整合不同来源的实时数据相当困难。有这么多的可用数据，市场营销人员都知道理论上来说，他们应该能够实时做出决策，但事实上很多人苦苦挣扎，寻找好的方法来整合来自传统渠道和数字化平台的数据。
在线上平台方面，中国是世界上最先进的国家之一，其结果是产生了数量空前大的消费者行为数据。好消息是，市场营销人员有丰富的信息可以加以利用。而不那么好的消息则是，要正确处理和分析这些数据，以获取对企业有价值的、隐藏在数据背后的洞察，并不总是一件容易的事情。
由于分析实时数据存在各种困难，许多市场营销人员都转而依赖传统的测量方法。根据TNS的研究，销售提升指标仍然是企业评估市场营销活动的成败的首选方法。尽管这些指标很重要，但它们都是回顾性的，并不能让企业追踪消费者对市场营销活动的持续反应、对正在发生的问题采取行动，也不能让企业实时改进他们的市场营销活动。
此外，现有的市场研究方法并不能帮助市场营销人员做出快速、明智的决策。根据我们在中国的调查，市场营销人员认为市场研究分析“可操作性不够”（64％）及“太慢”（61％）以致无法使用。
TNS品牌和沟通亚太区董事总经理尼廷•尼杉达解释说：“营销人员发现从数据中提取有价值的洞察很困难，这是因为他们采用了一种‘后视镜式’的方法，他们只能在营销活动进行数周甚至数月之后才能了解其表现和品牌资产变动情况。实时数据需要给到实时价值——否则它就只是让人分心的噪音。”
在整合来自数字化渠道的洞察方面，一些国家处于领先地位。尽管中国拥有一些世界上最先进的社交媒体平台，但它在数字化渠道洞察整合方面其实是落后的，只有三分之一（30％）的中国市场营销人员在做市场营销决策时使用社交媒体监测。新加坡遥遥领先，55%的市场营销人员在监测社交媒体数据，马来西亚以50%的比例紧随其后。
以社交媒体监测数据作为决策依据的市场营销人员比例
对有能力利用来自数字渠道数据的企业来说，通过挖掘这些数据有可能找到通向未来机会之门。TNS的“市场监测”研究的一个重要发现是，在亚洲，有三分之二（67％）的市场营销人员对传统市场研究不能提供预测性洞察这一事实感到沮丧。新的方法显示，来自数字化渠道的数据如能得到恰当的整合，不仅可以帮助营销人员做出实时决策，还可以预测品牌资产。
尼廷认为：“随着亚太区变革步伐的加快，我们需要开始使用数据来关注未来，而不是仅仅测量现状。追踪社交和搜索数据，以形成‘预测框架’的基础，能够比市场调研数据或销售数据早几个月提供洞察。这就使营销人员有能力及时预测品牌资产的变化，从而能够及时采取措施来应对这些变化。
“在多变的环境中，能够有这样一架‘望远镜’眺望未来，对企业而言是一个非常宝贵的竞争优势。这种优势任何一个企业都不能忽视。”尼廷总结道。
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