2022全网“霸屏”，2023继续“狂飙”？——从意略明的trueSOV排行榜看不同品类的声量格局

十九岁的女孩行嘉，今年收到的生日礼物是Colorkey的“心愿兔”迷你唇釉礼盒。这个牌子的彩妆，被称为“平价中的战斗机”，刚上大学的行嘉和她的朋友们经常会在小红书和抖音上刷到。

Colorkey(珂拉琪）的志向不仅于被刷到，它盯准95后女孩，立志为3亿年轻女孩打造具有独立和潮酷风貌的彩妆产品。在2022年度意略明 trueSOV 格局排行榜上，Colorkey在彩妆品类综合声量的表现，仅次于花西子和YSL，荣登第三名的高位，而它在移动端各APP上所投入的硬广成本，也算没有白费，甚至超越YSL，成为触达消费者的第二彩妆品牌。

谁在全网“招摇”，谁在高能“霸屏”

意略明2022年度 trueSOV格局排行榜，考察过去一年间不同品类下各品牌在100多个主流APP和点位中的软硬广，统计其在真实消费者手机屏幕上的曝光次数，将各品牌曝光量除以全品类曝光量，得到品牌trueSOV指数，并按照广告点位和内容的不同，从综合、硬广和软广三个维度切入，拆分出该品类下不同品牌的trueSOV格局。

作为最重要的营销KPI指标之一，品牌的SOV（Share of Voice，品牌声量份额）越高，越能强势占据消费者心智，被转化成销售的潜力也就越高，因此SOV也一直被认为是奠定市场份额的基础。然而，当传播内容愈加丰富、传播方式愈加多样，传播渠道也各式各样，测量并获得SOV，变得不那么容易。

营销人不得不面临这样的困境：当大笔预算投入各大媒体渠道和触点时，营销费用究竟有没有全部转变为品牌“声量”？在传统品牌健康度（BHT）调研中通过消费者回忆获取的“声量”既不准确也缺乏细节，如何清晰评估曝光表现？四处打听得来的友商“情报”，数据究竟是否属实？软广曝光如何去水评估，如何和硬广曝光量相互融合，形成真正的“声量”？

国民彩妆品牌加速崛起，花西子一骑绝尘

“以花养妆”的花西子占据trueSOV彩妆类综合排名第一，无论软广还是硬广的曝光都不输竞品。其余曝光排名靠前的国产品牌中，除了珂拉琪，还有完美日记和卡姿兰。

其他国民彩妆新消费品牌，如IntoYou和橘朵，虽然和众多国际大牌还有一定差距，但在trueSOV格局排名上，也没有落后太远，综合排名分据第12和18位，IntoYou在软广维度的曝光指数，成功跻身前10名。

外资护肤大厂强势当道，国潮新品主打功效另辟蹊径

面部护肤赛道，trueSOV综合排名前5位的仍然是兰蔻、巴黎欧莱雅、雅诗兰黛、海蓝之谜、OLAY这几家传统大厂，大厂们在硬广方面的投入反馈也不错，在消费者端也获得了一样高的曝光声量，但雅诗兰黛和Olay在软广方面的表现一般，尤其雅诗兰黛，被挤出了前5，下滑至第9名。软广曝光方面得到突破进了前5名的有国货名妆珀莱雅（第3名）和欧诗漫（第5名）。

纵观trueSOV护肤品完整榜单中的40多个品牌，排名相对靠前的国产品牌要么主打特殊功效，要么专攻特定成分，综合排名第13的欧诗漫专攻珍珠美肤；综合排名第15的薇诺娜作为药妆品牌，专注舒敏肌；综合排名17的逐本，2022双11期间曾拿到天猫和抖音双平台的卸妆品类No.1，主打芳疗品类，以植物卸妆油这一单品切入护肤品市场。

洗护市场争夺战打响，宝洁系面临冲击

个人清洁品类trueSOV综合排名中，宝洁、联合利华、卡诗和欧莱雅都有不俗的成绩，但新兴轻奢国货洗护品牌KONO成功撕开宝洁系三大品牌（舒肤佳、海飞丝、潘婷）的防线，斩获综合声量排名第二、软广第一的优异成绩。

同样不俗的还有另一个国产清洁护理品牌——因其生姜洗发水而出名的博滴，综合排名紧跟海飞丝之后，位列第四，它的硬广投入也获得了同样可观的曝光量。

鏖战食品饮料红海市场，几家欢喜几家愁

包装零食品类trueSOV综合排名前10名中，除了乐事和奥利奥两家纯外资基因，其余全部为中国民族品牌（包括虽于2020年被百事收购但仍然保持独立品牌运营的百草味）。良品铺子和三只松鼠分据市场声量前两名，消费者耳熟能详的卫龙、周黑鸭、好利来等品牌也都荣登前十。

但如果细拆我们会看到，国货零食的软广曝光指数，相较于硬广曝光，成绩都更为突出。

辣条一哥卫龙去年赚足了眼球，硬广曝光在所收录的29个品牌中位居11名，但软广曝光名列第二，周黑鸭在软广排名上紧跟其后，位居第三。硬广曝光指数不高但软广曝光很不一般的还有好利来，凭借创新的思路和互联网的风潮得到了很多年轻人的热爱，软广曝光在trueSOV榜单上位居第4；trueSOV统计到的消费者曝光数据中，硬广指数不那么突出软广曝光进入前10的还有旺旺，不知这份优秀的成绩单是否和旺旺家二公子的各种“段子手操作”有关。新兴的泓一吐司和虎皮凤爪王小卤在软广方面的曝光指数也都可圈可点。

饮料方面，如果看综合trueSOV, 可口可乐、百事可乐及其可乐旗下的雪碧稳居前三，国产品牌中，康师傅、农夫山泉、元气森林、王老吉等品牌实力上榜。排名第8的草本气泡果汁好望水能够取得不俗的综合成绩，明显得益于其高达第5名的软广曝光。营销推广备受争议的椰树，软广曝光也跻身前10。

trueSOV软硬广曝光指数目前提供彩妆、面部护肤、个人清洁、包装零食、饮料、营养保健品、婴幼儿奶粉、乳制品和含乳饮料、手机等诸多个品类接近200多个品牌的市场声量格局与趋势数据，更多品类和品牌仍在持续添加中。

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trueSOV数据指标说明

trueSOV从综合、硬广和软广三个维度切入，分为格局和趋势两部分：
trueSOV格局：针对特定时段，查看某品类下不同品牌各自的trueSOV。
trueSOV趋势：针对特定品牌，查看其trueSOV在品类中特定时间内的变化趋势。